干货福利丨2021年家居家具行业洞察

行业驱动：存量房时代，迅速膨胀的老房翻新需求及精装房渗透率提升驱动家居家具行业增长

●目前房地产新房市场正在萎缩，行业进入了存量房时代。按照10-15年为一个翻新周期，则2005-2010年所销售的住宅目前正面临老房翻新的局面，而2005-2010年我国住宅销售套数年复合增长率高达15.8%，当年急剧发展的房地产为今天带来了迅速膨胀的存量房。根据中国装修协会和中装新网数据显示，2019年我国装修需求分布中，有33.6%源于存量房的装修，较2014年的30.6%提升了3个pct。随着如今国人对家居品质要求的提高，对存量房进行精装修成为了越来越多消费者的选择，而如今迅速膨胀的存量房市场带来的翻新需求以及精装房渗透率的提高则为家居家具行业贡献源源不断的增量。

市场概览：千亿市场规模，成品家具、全屋定制及家纺为主要细分市场，TOP企业营收逆势上涨

●统计局数据显示，2020年我国家具类零售总额达1598亿元，同比上年下降7%；就上市企业营收看，成品家具、全屋定制及家纺的规模较大，且成品家具及全屋定制在2020年的营收逆势上涨。

行业恢复：2020年上市企业营收于Q3恢复至2019年同期水平，营销费用向Q3集中

●上市企业财报数据显示，家居家具所有品类的上市企业总营收在2020年Q3均高于上年同期，行业收入恢复超100%；

●营销费用上看，Q3各细分品类的销售费用均高于上年同期，销售费用恢复超100%，但Q4销售费用同比下降，行业营销费用向Q3 集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的营销费用高，家纺的销售费用Q4高。

用户需求：2021年，家居家具行业用户需求增长势头良好

●2020年初受疫情影响，家居家具行业需求大幅下降，Q2随着疫情缓解需求逐渐恢复；今年春节后，家居家具需求增长势头良好。

用户需求：一线、新一线城市进入存量时代，三四线城市属于增量市场

●一二三线城市的家居家具需求占八成；

●2020下半年，二三四线城市检索需求同比呈增长态势，三四线城市需求增速快于二线城市。

用户需求：存量房进入重新装修时代，带动各类需求增长，门窗、全屋定制及家纺需求增长快

●生活家具相关检索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；

●生活家具中，门窗类别的检索占比极高，且同比提升17%。行业认为房子装修周期为10-15年，2007-2011年是近20年房地产市场快速发展的起点，期间销售的房子目前进入重新装修的高发期，由此带动门窗市场相关需求增长；

●全屋定制中，全屋定制占比高，顶墙定制及衣柜、橱柜等定制的占比下降；家居用品中，家饰占比高，但是家纺提升明显，同比提升13%；五金工具中，开关相关的检索量大，主要为各种开关接线方法，疫情不仅让大家自己做饭，也让大家自己动手修修补补。

用户需求：一线城市追求高品质，爱换“大件”；三五线城市喜欢自己动手，更爱换“小件”

●一线、新一线城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明显高于三四线城市；

●二线、三线、四线及五线城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明显高于生活家具及全屋定制。

决策者：80-95后是主力军，全屋定制、家居用品的决策主要靠女性，五金家具决策主要靠男性

●家居家具行业的男女比例为53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品两个细类中女性占比高于男性；

●家居家具用户年龄高度集中在25-54岁之间，占比近9成，其中25-34岁是家居家具行业的主力军，占比高达36%，且TGI较高；

●80%以上为已婚用户。

决策时间：周末检索略微高于工作日；日高峰为早11点、下午4点、晚22点

●周维度上看，移动端周末检索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，总体工作日与周末差别不大；

●每天中，上午11点、下午4-5点的“疲倦时间”以及晚上9-10点的空闲时间，是家居家具检索的高峰期。

决策关注点：生活家具、家居用品处于品类和产品竞争阶段，建议重点提升品牌知名度；全屋定制进入品牌竞争阶段，建议重点塑造品牌形象

●家居家具行业品牌关注度为27%，生活家具、全屋定制及家居用品三个细分行业的品牌关注度都有不同程度的提升；

●生活家具品牌检索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相关检索占比高达58%，家居用品的品牌关注度提升至10%。

决策关注点-品牌关注度：中部地区品牌关注度高，建议加强品牌推广；山东、河北等北方地区品牌关注度低，建议加强品牌建设，抢先占领用户品牌心智

●经济发达的北京、长三角、珠三角地区关注部分品类的品牌，北上苏重视生活家具，广东偏重全屋定制，浙江则对家居用品的品牌关注更高；

●经济较发达的安徽、江西、四川、湖南、湖北及陕西对三个品类的品牌关注度均较高，随着经济的发展，用户的品牌需求不断提升；

●山东、河北等北方市场在三个细分类别的品牌关注度均较低，可加强品牌建设，占领用户品牌心智。

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