1年关店1998家！“末位淘汰”下，经销商如何不掉队？

近年来，头部家居企业对终端经销店的淘汰力度不断加大：欧派家居2021年关闭了1257家终端店面，顾家家居2021年关闭经销店1998家，经销店淘汰率达31%…

卫浴销商同样面临“末位淘汰”的压力。欧派卫浴2021年关闭终端店面99家，而从2018年到2020年，欧派卫浴终端关店数量为14家、128家、149家。另一个上市企业惠达卫浴，其财报公开的信息显示，惠达卫浴（不含惠达瓷砖）自2018年以来，在境内拥有的门店数量呈逐年下滑的趋势，从2018年的2005家下滑到2021年1779家。

据了解，家居企业往往会与经销商签订年度协议，如果经销商的运营跟不上企业发展要求，将解除或不与其续签经销合同。业绩不好面临淘汰压力，而业绩好的经销商也有不少烦恼。装修、追开新店甚至压货等要求，让不少经销商“头大”。面临厂家和市场双重压力，经销商如何站稳脚跟不掉队？

1年关店149家

终端店面“大换血”

对大多数家居企业而言，为了提升品牌在终端的形象和产品销量，每年都会对终端进行一次“大换血”，但在关闭一定数量门店的同时，也有接近关店比例的新店开张。

据欧派家居发布的年报数据，欧派在2021年关闭了1257家终端店面，同时新开了1622家店，店面总数净增加365家。而在2018年到2020年，其关店数量分别为315家、893家、1345家，3年间关店数量增加近4倍。

其中，欧派卫浴2021年关闭了99家终端店面，并新开了316家店；店面总数净增加217家，占全年欧派品牌店面总数净增加数量59.45%。从2018-2020年，欧派卫浴关店数量为14家、128家、149家。

2021年度欧派卫浴门店数量情况

惠达卫浴公开的信息显示，惠达卫浴（不含惠达瓷砖）自2018年以来，在境内拥有的门店数量呈逐年下滑的趋势，尤其在2020年，终端门店数量一度下滑到2000家以下。

惠达卫浴在其2020年年度报告表示，2020年公司重点推行新店、新商、新品战略，对不符合公司战略发展的门店进行升级和调整。该报告期内，“惠达”品牌卫浴类产品全年新开6.0版本门店329家，空白市场新开门店197家，调整老版本店型门店354家，其中门店换位置升级调整173家。

此外，惠达卫浴近几年也在不断选择市场好、人气旺、位置佳的区域开拓空白市场，同时对店面进行改造升级，从而提升公司在区域市场的品牌形象和市场竞争力。根据惠达卫浴2022年半年度报告，截至2022年6月30日，惠达卫浴拥有境内专卖店总数为2056家（包括瓷砖），其中居然之家总店数达到206家，红星美凯龙总店数154家。

超额完成有奖励，

但业绩好也有压力？

在房企暴雷，工程渠道遭受严峻挑战的背景下，家居企业越来越意识到经销商的重要性，在门店升级的同时，也广招新商，提高品牌的产品销量和增强区域竞争力。而针对经销商的帮扶，除了培训赋能，不少企业也推出了奖励政策，经销商完成每年制定的销售任务后，厂家会给予经销商一定比例的销售奖励。对于超额完成的情况，有企业还会提供提货结算折扣的奖励。

但也有经销商表示，业绩好也有压力，比如被要求升级店面、追开新店甚至加任务、压货等。有经销商表示，厂家会要求经销店每两到三年装修一次，装修费用每平3000元左右，这对经销商而言无疑是大额支出。与此同时，厂家还可能指定装修材料的供应商，其价格往往高于市场价。

出于扩大市场占有率的考虑，一些厂家还会要求业绩好的经销商增开新店，这对经销商同样是“两难”问题：开新店投入大、有风险，不开又可能被取消代理权。“现在开新店肯定有压力，但有时迫于一些因素又不得不开。”“一旦被淘汰，原本投入几百万的店，后被转让时可能只剩几十万 。”

经销商进入壁垒更高，

厂商合作如何长久化？

相比其它行业，卫浴经销商无疑有着更高的进入壁垒。一方面，卫浴产品不同于快销产品，新产品的推广对应产生的终端装修成本相对较大；另一方面，卫浴产品售后服务，对经销商服务人员的专业性要求也在不断提高。

因此，卫浴经销商往往要具有丰富的市场经验和预判能力，专业的服务能力，也需要生产厂商和经销商长期合作积累的信任，有着较高的进入壁垒。

可见，打造一支稳定度高、忠诚度高的经销商队伍，是卫浴企业做强做大的重要前提。从长远的角度看，想要提升品牌美誉度与客户满意度，都离不开经销商的渠道建设。如何构建更好的模式实现“共创、共赢、共享”，也成为厂家与经销商的重要课题。