浅析国内外纸尿裤品牌中国市场集中度

　　伴随着整体国民生活水平的提高，现代人的生活中越来越注重品牌化，牙膏要选云南白药的，冰淇淋要吃伊利的，童装要穿以纯、ABC的，连宝宝日常所用的纸尿裤也要选大厂家—恒安（Hengan）。然而，相对于国外前些年早已进驻中国市场，中国孕婴童行业品牌发展道路才刚刚起步，纸尿裤市场国内外品牌所占份额也相去甚远。

　　纸尿裤是很能说明问题的一个例子：许多中国奶奶（外婆）带大当前一代时没有使用过它，但如今内地城市里的妈妈们却已离不开它。

　　中国纸尿裤市场高度集中，十大品牌占据85%的销售额。唯有恒安一家国产品牌拥有可观的市场份额，为9%，而美国金佰利（Kimberly-Clark）份额为10%，宝洁（P&G）份额接近29%。

　　中国城市化程度的飞速提高和收入的迅速增加，提高了对纸尿裤等产品的需求。数据集团欧睿（Euromonitor）预计，2010年至2017年间，中国这个全球最大纸尿裤市场的规模将增加近两倍，由200亿元人民币（合33亿美元）增至570亿元人民币。

　　如此增幅吸引来了新进入者，其中多是国产品牌。中国内地一家纸尿裤品牌小鹿叮叮（Xiaolu Dingding Diapers）的首席执行官刘阳表示，“据估计，仅仅2014年进入中国市场的国内外品牌就将超过100家。”

　　零售业分析师表示，原材料与劳动力成本的上升、消费者的喜好变化以及日益挑剔，导致市场状况愈加严峻。

　　恒安在其最近发布的业绩报告中警告称，“由于有大量的生产商投入市场”，公司短期前景仍很有挑战性。

　　恒安表示，其纸尿裤的质量可以媲美外国品牌——宝洁、金佰利和日本品牌尤妮佳（Unicharm）总共占据了一半以上的市场份额——但许多内地消费者并不认同这一点。

　　恒安表示：“大多数中国妈妈认为外国产品比国内产品好；所以，很有必要教育消费者改变观念。”该集团预计，今年安儿乐（Anerle）纸尿裤销售额将达28亿至30亿元人民币。

　　英敏特（Mintel）中国研究总监徐如一表示，说服中国妈妈们使用纸尿裤是一个很慢的过程。“纸尿裤是宝洁在20世纪90年代引入中国的，让中国消费者使用这一产品花了相当长的时间。”

　　徐如一表示，2007年宝洁的帮宝适（Pampers）“金质睡眠”推广活动带来了一次突破，活动的核心是让妈妈们相信，使用纸尿裤会帮婴儿们睡得更好，“这意味着他们能成长得更快、大脑发育得更好”。

　　然而，跨国企业无法垄断中国市场。“竞争很激烈：即便对于大厂家而言，如果你跟不上竞争形势，你的市场份额也会被其他厂家夺走，”徐如一说，“如今的消费者面临着比5年或10年前多得多的产品选择。”

　　上拉式纸尿裤、区分男婴和女婴的纸尿裤以及成人纸尿裤，都是市场上相对较新的产品——在中国这个全球最大老年人用品市场上，成人纸尿裤的销量增长预计将十分强劲。

　　北京亲贝研究中心（Qinbei Research Centre）的Yan Fei表示，国产品牌正在“集中力量搞研发，升级他们的生产设备，因为产品线越新，纸尿裤的质量就越好。”

　　中国企业正在研制能通过尿液判断婴儿健康状况的“智能”纸尿裤，以及驱蚊纸尿裤。

　　英敏特的研究表明，实际上知名品牌在中国发挥的影响力可能小于其他地区。在英国，英敏特表示，“45%的父母会选择他们曾经用过的产品，价格低只是最重要的三个影响因素之一”。

　　徐如一表示，但在中国，质量为王：中国消费者最看重的因素是不含有害物质、质量过硬、适应敏感皮肤，以及吸水性强。

　　中国的出生率可能很低，但为独生子女花钱是一项最喜欢的消遣，中国妈妈们有时每天使用至多20块纸尿裤，以防止婴儿出现尿布疹。

　　大城市的妈妈们用来购买纸尿裤上的钱越来越多，而小城市的妈妈们才开始考虑使用纸尿裤。如今，纸尿裤正像牙膏、冰淇淋、童装一样正在成为家庭必需品，同时伴随着中国市场婴幼儿群体人口比重逐步上升，我们相信未来中国纸尿裤市场发展可谓潜力无穷。