一天赚2亿 网红雪梨们正影响着国内的时尚产业

　　网红们一间门店都没有，但比ZARA更贴近顾客，照片就是网红电商的橱窗。当然，只有头部网红才有实力频繁出国街拍，像雪梨这样的顶尖网红还拥有专门的视觉团队，即便如此，每张图片也必须经过她手才能发出。雪梨的客户群被精准地定位为18-26岁的年轻姑娘，多半还在校读书，或者刚工作两三年。张大奕、ANNA、Lin张林超的定位也类似。

　　网红并不避讳与大牌设计同款，她们干脆明示暗示，比如用“巴黎家家”来指代“巴黎世家”——“这件巴黎家家的棉衣哈哈哈”——一种心照不宣的传达。

　　一件巴黎世家的当季棉外套，你可以在数个网红店看到变体。她们在微博上诚实地写道，“这件衣衣是我逛街时买的私服，原价让人肉痛，特地找师傅打版修改的噢，喜欢的点赞抽奖。”

　　换个面料，换种颜色，加个帽子，去掉拉链，定价为200-400元左右，从奢侈品到平价快时尚自上而下的传达就这么完成了。

　　宸帆联合创始人章子晗个人最喜欢的品牌是CÉLINE，她的职责是把控宸帆的整体设计风格。但在设计当中，她说，个人品味排在消费者需求之后。

　　一切服务于粉丝，如果粉丝的消费承受力就在200-400元之间，网红便不会花精力开发超出这个价格区间的产品。

　　随着电商网红影响力的增强，她们还得到了大品牌青睐。相比娱乐明星，网红的销售转化率则更为直接。

　　但是网红们对品牌合作更为谨慎。雪梨曾拒绝过一款单价近4000元的产品进店销售的需求，她们更喜欢选择口红、香水等单价不高的产品，因为粉丝买得起。毕竟带货是证明她们商业价值的重要指标。

　　雪梨经营着一个核心粉丝微信群，人数大约在二三十人，最小96年，基本都是90后——大多数电商网红都有这样的核心粉丝群。她们每天跟粉丝道早安，像闺密一样交流电视剧。每次到上海，雪梨会主动请粉丝吃饭。当选款上有拿不定的主意时，雪梨会把照片发在群里征询意见。

　　“只有这些人才会说真话”。雪梨说，员工或其它粉丝出于对雪梨的敬畏或喜爱，往往会说什么都好看。

　　差评，最令雪梨最焦虑，只要在微博上看到粉丝的抱怨留言，她会第一时间截图，交给客服小组寻找原因。

　　“很多人都会忽略掉的一点，那就是红人其实是有求于粉丝的，现在社会高强度的新陈代谢，让我们觉得喜新厌旧很是平常。”章子晗告诉36氪，“但其实要维持他们心中的地位，是需要从供给正面侧面均不断证明自己值得被信赖，值得被跟随。”

　　从微博到工厂

　　给明星偶像发一千条私信，他们也未必会回一条，网红却常常主动给粉丝发私信，“10月23日早十点冬上新超美独家重磅新品首发”，后面附着购买链接，类似的私信网红电商的粉丝经常收得到。

　　即便身为一家10亿元估值公司的创办人，雪梨的微博仍由自己打理。她平均一天发三四条微博，每条微博下面都可以看到她回复粉丝的内容。有的时候是闲聊，比如关于她心爱的宠物狗带没带在身边，大部分是关于衣服颜色和款式。

　　“你们喜欢哪些款，评论告诉我。”

　　“想要什么点赞抽10个bb送送送。”

　　“转发@我抽三个bb免单。”

　　……

　　电商网红对粉丝的称呼可以是亲们、bb、宝宝，含蓄一点则称“真爱粉”，本质都是买家。

　　ZARA是快时尚的开拓者，因为ZARA能够在用户和生产线之间建立快速的反馈机制。消费者每一条的购买数据都会由店长以日报的形式发回总部：如海军蓝裤子是否已售出，粉色罩衫是否未售出……然后ZARA根据客户品味开发新款式。

　　网红比ZARA更进一步，她们基本上每月上新一次，衣服正式上架之前，会提前半个月，甚至更早放出预览。然后不断鼓励粉丝评论，根据粉丝在评论表达出的喜好，她们可以预估出一件款式的受欢迎程度，以此为依据，再向工厂下单。

　　库存是服装业最为头疼的问题，而网红电商通过这种前置测款的方式聪明地减少了库存率。

　　当然，前置测款成立的前提是，从预览到出货之间的时间链条必须尽量缩短。从放出预览到下单再到工厂出货、淘宝店上架，时间最长只有一个月。以雪梨为例，10月24日定下的款式，双十一必须上架销售，这其中还包括了仓储、整理的时间。

　　某种程度上，是淘宝制造出的“双11”连续8年的火爆，推动了服装供应链的进化。

　　生产一件衣服需要无数道工序，从面料裁片、缝制衣领、安装拉链到熨烫包装。如果要追根溯源，中国制造生产周期的缩短早在2000年初就开始，但那个时候的纺织业多半喜欢服务外贸大单。在外企追求效率下，生产目标被精准打包分配，借助自动化机器协助，一个熟手工人的转岗培训以前需要两周，现在只要两天就可以，一件衣服从面料到成品的生产时间可以不超过半小时。

　　“大量的时间出大量的货，经过一轮轮的磨练，供应链目前的柔性化程度已经比原来好得多。”逸想天开合伙人昆吾说，他的女装店曾经做到阿里巴巴北方区女装类目第一名，他的工厂也曾经接过韩都衣舍的单子。“如果没有原来那波(双11)的锻炼，网红其实起不来。”

　　很多工厂希望为网红提供服务，这些网红更带货，虽然首单量小，可是翻单量高。现在，供应链对网红电商的响应速度最短可达两周。

　　宸帆现在有100多家供应商，它们分布在全国各地。雪梨在办公室挑款的时候，二十几个供应商被供应链主管召集到大会议室，为双十一备战，这场备战会议时长超过了4小时。

　　网红也在反哺中国的服装产业。

　　冰山之下

　　即使在星耀城和嘉润公馆这两个著名网红小区附近埋伏，也很难见到大批网红。他们昼伏夜出，不是在镜头前直播，就是到摄影棚里拍照。

　　有位网红在拿到平台分成之后，直接买了辆车，虽然她很少有时间开。“我太忙了，根本不知道买什么好。”买车这种大笔消费能够让她感觉自己的工作有价值，毕竟她每天要花8个小时以上直播，几乎没有节假日。

　　像王欧这样的淘宝主播每天要花三四个小时研究商品搭配，再直播四五个小时。他在朋友圈里抱怨劳累和辛苦，“过完双十一，第一件事，先去医院一趟，内分泌严重紊乱。”

　　“要知道一个陌生人对你信任，然后根据你的推荐买了你的商品，这次本来是相对来说很难的一部分，这一步一旦达成了以后，他拿到这个商品，认为满足甚至超出他的期望，他就会认为你是一个靠谱的主播。”淘宝直播负责人古默告诉36氪，“不管是我们的达人主播还是网红主播，如果到达一定的粉丝量，即使推一个零信用的或者从来没有听说过的一个商品，都会爆表。”

　　这是一次交换，用金钱交换信任，再用对得起信任的品质交换下一次金钱。想在这行做得长久的网红都将品控做得很严——虽然他们口中的“精品”只是相较于那个销售价位而言，并不绝对。

　　无数王欧在星耀城和嘉润公馆里忙碌，通过直播和各种手段推高电商销量。如果做得好，就能上升到自己开店，从源头控制质量。越来越多的秀场主播试图向电商红人转型，随着直播退潮，秀场正失去诱惑力。

　　但是，雪梨、张大奕、ANNA们只是冰山一角，海平面下，还有许多网红在迷茫挣扎。

　　2011年，30万微博粉丝被雪梨的搭档钱昱帆认定是网红经济的天花板，那时，雪梨只有十几万粉丝。但现在，哪怕有30万粉丝，网红孵化器都要考虑一下，再决定是否签约。

　　而拥有供应链的公司，则希望向网红延伸，把握住订单和流量。

　　邱惠国，杭州天之女时装公司的总经理，曾经在服装批发市场拥有好几个档口，还给阿玛尼做过代工，在全国也有六七家长期合作的工厂。2015年，他以成本价给如涵供了几个月的货，条件是要看到如涵旗下网红淘宝店那段时间的后台数据。

　　“太复杂了，有多少人是通过网红的微博点进来的，又有多少是通过淘宝直通车进来的，什么款式受欢迎，预售怎么操作，怎么管理评论……”邱惠国的公司位于杭州郊区，占据了一整栋楼，巨大的空间里摆放着来自北欧的家具，装修得颇有品味。因为妻子是国内知名设计师，他们并不缺订单，但他依旧得为未来考虑，试图摸清网红电商的运营门道。

　　短短几个月的合作只是让他对网红电商有个粗浅了解。邱惠国手头有欧洲设计师协会的资源，他想培养网红，因此最近在与合作伙伴一起做一档淘宝直播综艺，以选秀的方式，培养网红做设计。在他看来，当下网红店的设计感实在有待提高。

　　问题是即便拥有了供应链，也不代表能制造网红。

　　王欧的每次直播，大概都有上万人观看。他向36氪展示了他8月份在淘宝的抽成收入——6000多块，大概还比不上他做助理编辑时的工资。这有它的特殊性，他是淘宝少有的男主播，以卖男装为主，收入不如卖女装高。但他自认为已经是淘宝男主播里的一线了。他常常抱怨平台对有时尚品味，有带货能力的主播扶持力度不够，替商家卖货的抽成不稳定，他必须往更头部走。

　　就连雪梨和张大奕自己也很难再复制出一个跟自己同量级的头部网红。近两年大幅签约红人，扩张品类的如涵在2017年上半年净亏损1531万。如果不是张大奕带来的营收，将亏得更多。

　　“2015年的时候大家觉得网红经济是一个多么了不起的东西，突然间它就爆发了。”钱昱帆并不觉得是因为网红经济，雪梨和宸帆才找到市场价值，虽然“它(指网红经济)有它自己的价值，比如高黏性，非常强大的内容能力跟吸引眼球的能力”，但头部网红的诞生有非常复杂的过程和时代的机遇。

　　对外，雪梨在努力淡化自己的董事长身份。即便有三十多个大小网红签约在自己旗下，但她绝口不提。面对粉丝，她必须亲切可人，是个独立的人格体，可以像闺密好友那样相处。

　　对内，她在转型。因为客群相似，网红的选款品味经常惊人的相似。双面绒大衣几乎在今年双十一每个网红新款都可以看到。为了避免与其它网红店雷同，宸帆正在扩大自主设计比例。目前服装设计主要来自三部分：公司自有的设计师团队，共80人分成不同的小组为不同的红人服务，另外还有工厂供款，以及外部设计工作室供款。此外，雪梨还推出了家居产品线和美妆产品线，卸妆膏、香薰蜡烛…… 还运作着一个母婴电商平台。

　　雪梨期待的是像奢侈品时尚业那样，即使创始人退居二线，光凭留下的名字也能让品牌延续。

　　“你不可能一直做红人。”雪梨说。