浅谈西凤酒的落后原因

　　曾经被评定为“四大名酒”的贵州茅台酒、山西汾酒、泸州老窖早已经实现上市的愿望，而在这之中的西凤酒的上市进程却是一拖再拖，至今为止还在IPO大门外等待。
　　上市进程不如意的西凤酒曾陷入业绩造假沼泽，该公司在2011年只有15亿元的营收，对外的公布却是营收超过了30亿元。此外，该公司在这一年亏损4.2亿元，未能满足“连续3年”盈利的条件。而且西凤酒在近来来业绩一直处于不稳定状态，在2014年净利润收益同比下滑47.66%。
　　屋漏偏逢连夜雨，今年2月，最高人民检察院在案件信息公开网上发布消息讲到，陕西省人民检察院依据律法以涉嫌受贿罪对西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波立案侦查并且作出刑事拘留。
　　作为曾经的“四大名酒”之一，西凤酒为什么渐渐与竞争对手拉大差距?连续的陷入业绩造假、高管受贿等风波是否说明了西凤酒的管理制度存在有严重的疏漏?
　　曾位列于四大名酒之一逐渐掉队
　　西凤酒的全称是陕西西凤酒股份有限公司，总部是位于陕西省的宝鸡市。该公司的招股说明书中有显示，旗下现有12种酒水产品，以凤香型白酒为主，是凤香型白酒的代表企业。截至今年1月，陕西西凤酒厂集团是西凤酒的最大股东，持有后者44.03%的股份。而西凤集团是宝鸡市国资委下属的国有独资公司。
　　在1952年的全国首届评酒会上，西凤酒和山西汾酒、贵州茅台、泸州老窖均获得“中国名酒”称号，称为“四大名酒”。然而，此后西凤酒的发展逐渐落后于竞争对手。
　　该公司的最新数据更新是在2015年前三季度，其在2015年前三季度一共实现了18.9亿元营业收入。相较之下，白酒业的龙头贵州茅台则在这一时期共获得231亿元营业收入。如果说，茅台酒的本身定价都比较高，就售价来说已与西凤酒不属于同一梯队，但是其他与西凤酒售价接近的泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒在此期间的盈利收入也分别达到了50.1亿元，40.1亿元、30.7亿元。
　　近期一大批等待排队上市的酒水企业纷纷更新2015年全年业绩数据，而西凤酒却并不在此列。对此，前述西凤酒某位高级管理人员对记者回应：“因为我们在4月21日要召开股东会，之后我们会将在股东大会上确定的财务决算、利润分配等方案以及之后对全年业绩相关数据进行更新。”并且，该高管人员告诉记者，西凤酒2015年实现了净利润10%以上的增长，但具体数字还不太方便披露。
　　虽然在2015年实现了净利润增长，西凤酒与老竞争对手相比仍存在着不小的差距，其在陕西以外的市场也迟迟未能打开局面，该公司在招股书中透露，“公司在陕西市场实现的业务收入占当年主营业务收入的比重均超过70%。”与竞争对手比较，西凤酒这几十年逐渐掉队，从中国四大名酒到八大名酒，再到陕西名酒，昔日辉煌不再。
　　经销商销售模式影响长期发展
　　是什么影响了西凤酒的发展?记者在采访中发现，尽管西凤酒旗下产品繁多，却缺乏叫得响名字的“大单品”。此外，该公司长期以来采取品牌经销运营模式，使得大部分利润被OEM经销商拿走。可以说，缺乏大单品与买断包销模式互为因果，是影响西凤酒发展的主要因素。
　　招股书中披露，西凤酒在2015年1~9月，其经销销售模式销售金额占主营业务收入的比重为98.64%。并且西凤酒在招股书中承认：公司采取的销售模式有利于销售渠道的快速扩张，借助经销商资源快速建立营销网络，提高公司品牌的知名度，扩大市场占有率。但若未来公司管理及服务水平的提升无法跟上经销商数量持续增加的速度，则可能出现对部分经销商管理和服务滞后，对公司品牌形象和经营业绩造成不利影响。
　　白酒行业分析师蔡学飞对记者表示：“西凤酒以经销商为主导的体制结构决定了它很难在前几年白酒行业发展较快的风潮中跟上，并且我们行业内普遍认为西凤酒短期内很难改变这种结构，虽然酒企都是以经销商为主导来销售产品，但是一些酒企因早些年通过改制实现了企业主导产品得以崛起，从而能够做到渠道下沉和精细化操作。但若由经销商来主导产品的推销，在实现企业主导产品上的阻力就会非常大。”
　　蔡学飞认为，买断包销模式导致西凤酒缺乏核心“大单品”。他对记者说：“正是因为西凤酒对产品没有主导权，其核心产品就会更多被经销商掌控，导致其没有核心‘大单品’，在这种情况下西凤酒也就无法对核心产品进行有效推广。”
　　对此，前述西凤酒高级管理人员对记者表示：“我们之所以采取经销销售模式原因在于如果我们自己的渠道、网络或者和经销团队不够强大，主导产品不够突出，还没有形成强有力的品牌效应，倘若我们自己的一个品牌年销售额能达到30亿元，自然就会减弱对经销商的依赖，没有‘大单品’是我们的一个短板，但也是我们西凤酒未来的增长空间。”
　　高管受贿表明管理存在疏漏
　　看好自己未来增长空间的西凤酒，希望通过上市谋求更大的发展。但在西凤酒递交招股书、打算上市之际，外界对该公司多年前涉入的“业绩造假”风波仍颇为关注，而公司近期高管因涉嫌受贿被调查均显示西凤酒存在着管理疏漏。
　　蔡学飞表示：“西凤酒这几年的确有许多丑闻，这是我们要承认的，包括业绩造假和高管被调查，这些也是西凤核心管理混乱的一个表现。”
　　对此，上述西凤酒某位高管人员对记者表示无论是公司还是他个人不便于对这篇报道发表评论。不过，对于记者的追问“新华网发表那篇揭露公司业绩造假的报道后，公司有无对此公开发表过澄清声明呢?”这位高管人员向记者回应“没有发表过。”
　　有传西凤酒采取的是层层转销模式，这也使得其被质疑对酒水经销商进行利益的输送，导致出现“国资栽树，个人摘果”的现象，近期陕西省人民检察院依法以涉嫌受贿罪对西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波进行立案侦查并且刑事拘留。这也使得人们对涉案人可能存在的利益输送浮想联翩。
　　记者通过了解招股书得知，张锁祥与高波分别在2015年3月与2015年9月辞职离开西凤酒。此外，西凤酒所参股的“陕西红西凤销售有限公司”的法定代表人名字也正是高波。对此，前述西凤酒的一个高管人员曾向记者回应：“高管涉嫌受贿被调查这件事是的确存在的，这在我们的招股书中也有所披露，但这本属于是个人的行为，不能说明本公司存在有严重的管理问题。”
　　记者接着问道：“这件事能否说明公司的管理制度上存在有疏漏，因此对于高管与员工的受贿、收回扣等现象防范、管理的不够到位?”
该高管回答：“我们公司各个方面的制度近几年在持续的完善、不断的提升已经达到了符合一家上市酒水公司的标准。我们企业董事会、股东会的治理运作是比较规范的。”