白酒品牌要锁定目标消费群

    任何企业都不可能做所有人的生意!人群需求多样性、能力有限、资源有限、人力有限……都限制了企业生意能够覆盖的范围。消费者可从人口特征、需求、行为、态度、价值观五大方面进行分类，但是仅人口特征又分为性别、年龄、学历、收入、职业、家庭结构、人生阶段等，而且消费者来自不同的民族、区域、城市、渠道，结合白酒特性甚至可分上百种人群，任何一个白酒品牌想同时满足上百种人群的需求的可能性几乎为零。不同类型人群的价值观念是不一样的；对单个品牌来说如何选择最有生意价值的、最适合自己的、竞争差异的目标人群至关重要。

    那么，如何锁定目标消费群呢?

　　以某鸡蛋品牌为例，其消费人群要比白酒范围广的多，可以说所有人都是鸡蛋消费者；但是消费群体不同价值观完全不同。那么，大众消费者的需求都有哪些呢？什么又是白酒加盟商自己主观臆断的呢？

　　白酒，作为传统国粹，有香型、度数、口感、工艺、原料等多种属性，单就香型来说，除了浓香、酱香、清香三种以外，还有一些品牌致力于打造专属香型，如馥郁香酒鬼酒、芝麻香景芝酒等，但香型满足消费者的需求是什么据笔者了解身边的普通白酒消费者大多数不知道和分不清香型的区别。其他度数、口感、工艺、原料呢，对消费者又意味什么呢，满足的是消费者哪方面的需求？需求重要吗？已经满足了吗？对你的目标消费者来说，什么需求最重要、什么需求还未满足都必须清楚。

　　白酒按照消费场景不同又可以分为自饮、普通聚饮、宴席、送礼、宴请、收藏等，其对应的需求可能就是自我享受、氛围营造、以示尊重、投资升值等等。同样的道理，这些对你的目标消费者来说，什么需求最重要、什么需求还未满足呢？

　　如果按照重要度、满意度划分四象限，消费者的需求都分别落在哪个象限呢？哪些是你能够满足的呢？哪些又是竞争对手已经占据的？

    以空调品类为例，消费者对空调的需求主要有可靠、温控、时尚、省电、净化五大需求方向。在早期发展阶段，由于空调的核心技术全部靠国外引进，因此质量和性能的可靠是消费者的核心需求；这一阶段，格力凭借“格力，掌握核心科技”、“好空调，格力造”等诉求快速发展，在2012年实现千亿营收的突破。“买得起，用不起”是形容空调耗电的描述，耗电大是空调增加渗透率并向收入较低人群普及的最大障碍，也是消费者重要未满足的需求。通过消费者调研，美的推出新产品并诉求“一晚低至一度电”；两年，增速超过20%，与格力市场份额基本持平。

　　2016年白酒行业“健康热”风潮大热，领头羊品牌茅台、洋河、泸州老窖、劲酒纷纷推出新产品。随着国民对健康生活的追求，大健康产业无疑具备巨大潜力，但是对于传统“伤身”的白酒来说，在消费者认知中健康与白酒品类的相关度有多高，即消费者需要通过白酒来满足健康需求吗？现在白酒品牌推出的产品和概念又能取信于消费者吗？还是根本就不理解之前的预调酒，坑了一批因为不了解消费者呢？现在又是健康白酒，会不会又是一样的结果呢？这一切的一切都需要从消费者的需求出发。

　　总而言之，白酒代理商要想运作好大众消费市场，就必须先回归战略本质WHO(目标消费者)、WHAT(需求)。Who和What的问题是品牌战略的本质问题，可以在迷失方向中给出指引，对于白酒行业非常重要。