鲁酒板块“异动”，它的低调崛起为何令业界“不安”？

山东是酒业重镇，所以历来都是“兵家必争之地”。二十年来，中国白酒行业争雄逐鹿，沧桑巨变，格局已然分明，而鲁酒格局却长期处于“春秋战国”。鲁酒内部虽有梯队之分，但实质差距并不大。山东白酒市场还是一个“大局未定”的“大争之世”。乱世出英雄。即便有全国性品牌的大军压境，仍不能低估鲁酒品牌“争霸”的雄心。鲁酒板块看似均势，却潜藏着变局。昔日王者——兰陵酒的低调崛起已经令业界感到“不安”。

业界“忌惮”兰陵什么？

首先，是兰陵酒的品牌光环。

高贵的民族品牌基因，不可复制的品牌背书，这是兰陵身上独有的品牌特质。兰陵酒的历史和故事跨越千年，非几篇文字可以囊括；兰陵酒的品牌价值如此之大，非货币数字可以衡量。不可衡量，那么又当如何衡量？这么说吧 ，唐代伟大诗人李白，便是兰陵酒具影响力的“品牌代言人”之一，这是否足以佐证兰陵酒独步酒业的品牌价值？当下，62度兰陵洞藏原酒在首届中国白酒大师论坛上被评为“中国白酒大师十大创新产品”，这又是否足以佐证兰陵酒的无可比拟的产品价值？兰陵酒在气质上和骨子里都是中国白酒行业的超级品牌。

其次，是兰陵酒强势的地面推进能力。超强的执行力和凌厉的地面攻势，这是让业界感受深刻的一点。

临沂作为兰陵全力打造和巩固的大本营，是兰陵市场布局的重中之重。如何“高筑墙，广积粮”？兰陵坚决以消费者为导向，狠抓终端建设，狠抓消费者营销。2016年，兰陵开始实行联营体模式，即厂家直控有效终端店，将其纳入公司整体发展体系，通过利益捆绑，确保终端陈列和市场营销举措执行到位。据了解，2017年，兰陵在临沂三区九县的联营体规模已近3000家；2018年，仅临沂市区的联营体规模就将突破1000家。

兰陵以消费者为导向的地面攻势非常密集。例如，兰陵以县级市场为单位，在鲁南地区开展密集的品鉴会活动，场均规模在100人左右。仅今年前三个月，该活动就直接影响目标消费者即达数千人。此外，兰陵还利用节庆假日在大型超市等消费终端开展常态化、高频次的免费品尝等互动体验活动。

值得一提的是，兰陵地面攻势极其凌厉，但在具体招式上却极其柔和和人性化。兰陵酒品鉴会并非产品推介导向，而是以消费者体验和消费者教育为目标。兰陵深知，只有让消费者变得更专业，忠诚度才会越来越高，品牌消费基础才会更加深厚、坚实和牢不可破。

对于兰陵深度践行的消费者战略，中国 酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉给予了高度肯定，并从白酒产业变革和创新发展层面，提出了一个更为宏大的酒业命题：建立消费者认可的中国白酒品质与价值表达体系，是白酒产业进行新旧动能转化的有效措施。

再次，是兰陵敢于突破惯例，勇于创新实践的“冲劲”。

是否敢于打破成长惯性，是考验一个酒企创新力的重要指标。面对互联网时代对传统营销模式和渠道模式的冲击，兰陵没有选择抱残守缺，而是选择积极整合借力“互联网+”，开创了“品牌公关活动+互联网传播”的品牌整合营销策略。

具代表性的营销案例就是搭建、运营社群平台——“兰陵私享会”。线上以微信公众号（“兰陵私享会”微信号：llsxhui）作为聚合流量的传播平台，线下则以兰陵名仕俱乐部私享品酒会系列活动为抓手，大力开展线下品牌公关和消费者公关。线上、线下联动，形成了兰陵立体化的社群营销创新模式。截至目前，该活动已分别在临沭、临沂、平邑、郯城和沂水等地相继开展，已经成为兰陵深挖根据地市场，全面深入开展消费者营销的利器之一。

此外，兰陵还首创了“传统销售渠道+电子商务+洞藏酒”的全新渠道业态，这是其又一项经典创新案例。经典之处在于，一、整合互联网渠道和传统渠道，优势互补，各尽其用，构建和谐渠道生态。二、运用互联网传播规律，针对性开发互联网大单品，为兰陵创新增长极。三、线上、线下联动，形成立体传播攻势。

还有，就是兰陵品牌高调，但行事低调。低调的背后则是战略笃定、务实的作风和坚决的执行力。

一个品牌，行事越是低调，越容易让人感到“不安”，例如劲酒。而兰陵的低调和深沉背后是有故事的。上世纪末，兰陵酒曾以10.56亿元营收业绩跻身白酒行业一线品牌。但由于历史原因，兰陵酒从辉煌的顶点坠入经营低谷。2003年，兰陵酒厂亏损额10亿元，负债12.9亿元。企业经营陷入困境，而生活全部仰仗兰陵酒厂的员工们心里，更是陷入了绝境。这一年，陈学荣（现任兰陵美酒股份有限公司董事长）选择了肩负起这个历史使命。十年艰苦跋涉，十年浴火重生。陈学荣带领全厂职工励精图治，2013年终于结清了全部债务。从此，品牌复兴才真正提上了兰陵发展日程。

从巅峰到绝境，再从绝处而逢生，真正走过这一心路历程的人，都是不平凡的。这种内生性的抱团意识和超强执行力，其他品牌不可复制，这是兰陵的一种特有竞争力，也使兰陵在驾驭复杂内外部环境的综合能力上“更胜一筹”。

这样的企业，这样的品牌，的确令人“不安”。

兰陵的“野心”

业界最为“忌惮”的，其实是兰陵潜藏的“野心”。

目前，百元价位已开始成为鲁酒主战场。对于鲁酒，百元价位的争夺，不仅意味着树立更加坚固的竞争壁垒，而且关乎未来“称霸”的基业。但在更早之前，大单品“兰陵王”就已杀入百元价格带，成为构建鲁酒百元价格带的元老级产品。兰陵的“野心”彼时便已可见一斑。

新时期，兰陵酒“一文一武”的产品战略再次暴露了他的“野心”。

“武”是兰陵白酒。2016年，兰陵推出了“凯旋兰陵王”，其战略使命是，基于百元价格带进一步向上延伸占位，对位白酒消费升级趋势。这不是终点。据总经理陈琨透露，兰陵还将持续推进“百年兰陵王”的产品升级，预计价格定位介于200到300元之间。持续推动白酒品类升级，这是兰陵的一个“野心”。

“文”是兰陵美酒。“兰陵美酒”属于黄酒品类，自带健康基因和标签，是北方黄酒的典型代表，也是兰陵布局未来的战略导向。相比兰陵白酒，兰陵美酒的健康诉求更加直接有力，在颇具黄酒消费底蕴的山东市场，兰陵美酒的战略使命是让兰陵在健康品类争夺中真正占据主导地位，与白酒呼应，真正形成双核驱动的增长格局。这是兰陵的另一个“野心”。

日前，兰陵品牌临沂市场2017年营销总结暨2018年“兰陵王百万俱乐部”启动大会胜利召开。公司总经理陈琨进一步确立了兰陵联营体模式的长期战略方向。公司总经理助理、营销总监贾爽则透露了又一个“雄心”：未来三到五年，兰陵将在临沂市场打造1000家百万级终端客户，拉起一支百万俱乐部团队。

当前，兰陵酒的战略重心仍是省内，立足临沂根据地市场，逐步向全省渗透扩张。但相信兰陵的“野心”不止于此，我们期待“兰陵王”归来！