堂主定调新动力！4大品类、17个复盘，正一堂如何打造酒业价值新高地？

在7月的最后两天，以“初心走来、未来已来”为主题的北京正一堂战略咨询机构2018半年度总结大会在石家庄正定举行。会上正一堂董事长杨光、常务副总经理邵伶俐携团队70多人深度总结复盘上半年的项目推进，酒说作为媒体全天参加了两天的内训与研讨。

为什么是正定？用堂主的话就是：梦想第二次起飞的地方。客观而言，正一堂通过这几年品牌势能的高提升、主流企业的大参与和引领性思想成果的强输出，已成为中国 酒业咨询届名副其实的“双雄”之一。在31日内训结束，堂主杨光带队高层一起拜访了“近在咫尺”的河北华糖云商营销传播股份有限公司，双方就行业趋势、酒业发展进行了深入交流。

正一堂杨总一行参观华糖

酒说（微信号：jiushuo99）总结会上的核心：堂主定调未来酒业发展的新动力，17大项目覆盖省酒头部企业、酱香企业、高线光瓶酒和葡萄酒4大品类的实操干货，具体对行业具有借鉴性和标杆性的干货如下：

堂主定调！发布中国 酒业发展动力新思考

正一堂董事长杨光

开篇杨光就回忆道：

行业的拐点给了大家改变命运的机会，这也包括正一堂，起码从2012年调整期起，茅台、泸州老窖这种级别的企业开始给了我们平等的交流机会，有切入的时机。正一堂发展有三个拐点：

1、2009年—2012年：中国白酒咨询的观察者、跟随者、梦想者；

2、2012年—2015年：中国白酒咨询规则的思考者、参与者、制定者；

3、2015年—2018年：中国白酒咨询的改革者、思想者。

从2012年的跟随到2015年清醒，再到2017年引领，正一堂成为咨询双雄之一，背后是一大批引领性思想的输出：

2015年前瞻性的提出“中国白酒梯次大战” 对不同的企业进行分类：皇帝、大臣、诸侯、游侠和屌丝（乡绅），梯次大战的核心在于分化与不均衡发展，企业要找准自己的定位；2016年《中国三大物种的三向战略》具象到新的工具与方法：独角兽要向上提价，领头羊向下扁平，做好壁垒，特优美做新；到了2017年通过《中国省酒企业老大战略》、《新头部企业革命》等指出：省酒龙头推高的关键是向下，向上是为了获得更大的品牌声量与抓取核心消费者眼球，目标还是为了反哺向下产品的放量。

关于中国白酒企业2018年发展的新动力，主要针对消费的三种形态：

1、动力一是消费升级，这一定是行业的主流。头部企业一定要抓好这个趋势，收入越高的人，升级幅度越大，所以百元价格大单品涨价幅度要小，要考虑消费人群的价格敏感性与匹配度；

2、动力二是消费分级，这个是大生意：消费者未来不再是简单的标签化，富人、中产阶级等等，会有更多的标签符号，这就决定着新的消费场景、新的人群的组合与诞生，让大、新、小三类品牌站在同一起跑线，拥有了同样的机会；

3、动力三是消费降级，但只有少数企业能做，要求规模化的前提。

因此酒企要努力成为消费升级的领跑者，消费分级的操盘者。消费分级的要求相对较高，这对消费者的理解能力和组织变化能力提出新的目标，快速满足消费者，快速让品牌人群标签化。在新形势下，酒类企业需要做到选、变、干，要做决策，选准主流赛道和主流模式；做引领，在变中求发展，不怕试错；要干，有实践、有方法，走出舒适区。

省酒头部怎么走？看仰韶、板城、花冠们这样说

这个领域是正一堂最近几年战略思想的核心输出，包括河北的老白干、板城，包括河南的仰韶，包括山东的花冠，包括安徽的迎驾贡酒等，在这些省酒龙头新变的背后多少能看到正一堂的思想输出，会上包括邵伶俐强调品类建设、几大平台总监（丁永征、李雨松、王少恒、罗宝仁）聚焦次高端、仪式感、营销壁垒等不同纬度，酒说（微信号：jiushuo99）总结如下：

1、突破品牌天花板，淘金次高端。200-300元价格段是省级龙头即将主导的价格段，300-400元是二线名酒的强势领地，一线名酒的有效下探领域，省级龙头的对话权抢夺要地。由于此价位段很快即将成为招待用酒主流价位段，不仅是消费引领者的聚集，更加可以快速实现有效的放量，此价格段的经营可谓名利双收。对于省级龙头来说，能否与之形成有效的对话、交流，关系着省级龙头未来十年的兴衰存亡，形势不可谓不严峻。

500-600元价格段将成为名酒品牌迁移的较好落脚点，对省级龙头来说，争夺尚需时日，战略性布局不可缺失，此价位段的制空权意义重大，是与名酒对抗的战略先机与有效战略掩护，只有实现制空权的有效建立，才能有效降低名酒的威胁与压制，立于不败之地。

2、构建全省化战略，核心是“区域王+品类王”的战略。省酒品牌的主要对手是全国名酒的挤压，发展核心就是以区域品牌对抗全国品牌的二王战略：“区域王+品类王”，大品类对抗大品牌，区域情怀对抗大品牌。实质上是为省酒品牌找到了两个与全国品牌竞争的差异化维度；

在品牌推广上，强调本土形象，重点在于宣传声量要足够大，并通过各种宣传活动营造市场热点，引领本土情怀；在市场布局上，强调省酒市场核心布局，省会占领，逐步推进全省化，战略性确立泛全国化目标。在品类王上，提出新品类的未来方向：口感风格的细分；生产工艺的细分；消费场景的细分（功能场景）。

3、省级龙头的品类杠杆力量，品类就是卖点。如今的省级龙头无不是品类化的践行者与受益者，如仰韶的陶香品类，衡水的老白干品类，古井贡的年份原浆品类、迎驾的生态洞藏、花冠鲁雅香……

事实证明，省级龙头与名酒的品牌对抗，唯有借助品类特色化，品类特色的价值化塑造，才能够凭此冲破品牌的束缚和壁垒，形成差异化竞争，从而借助品类杠杆与全国名酒实现对抗。从地方特色到品类特色，从品类特色到品类价值的突破，才是省酒扩张发展边界走向全国、走向次高端，实现品类优势向品牌资产转化，形成品牌竞争力的途径。

4、推动头部产品线稀缺性品质战略，提高高品质酒竞争力。头部品质稀缺性打造主要包括三个方面：产量的稀缺性，技艺的稀缺性，酿造的稀缺性。

1）产量的稀缺性，形成“饥饿营销”，让消费者感受到品质的价值感。例如酒鬼内参、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天时、迎驾贡生态洞藏30、石花霸王醉等都是高品质少量生产，卖一瓶少一瓶，产量稀缺性为品牌赋能。

2）技艺稀缺性，在小批量生存之中运用了独特的工艺，例如手工，压窖工艺的运用，让消费者感到产品是通过更复杂的工艺酿造，以此形成高端品质的认同。

3）酿造的稀缺性，更久年份，更久窖龄，更稀缺的调味原酒，更稀缺的酿造因素造就更高品质价值。对于区域龙头酒稀缺性塑造要特别强调的是要“务实不务虚”。当今高端消费者对于泛化的品质概念已经很难引起共鸣，只有具体的明确的品质支撑，才能获得高端消费者认可。

酱酒下一个十年在哪？听茅台酱香酒、赖茅们这样说

会上，正一堂酱酒项目集体发声，通过总结来看，包括茅台酱香酒、赖茅、云门酱香等酱酒项目加速发展，正一堂酱酒集群化大势已然形成！从较为核心的茅台酱香酒来看，平台总监曾皓之讲述了茅台酱香系列酒5年时间实现了十倍的增长，他表示品牌信仰的培育将是未来竞争的较高形式，品牌信仰标签化，并总结提出了品牌信仰的公式：品牌信仰=品质至上+匠心至上+价值至上。

会议现场 

近几年，茅台酱香酒通过持续性的酱香酒消费体验，势能提升+基础夯实+品质至上+个性化消费体验，形成了以九字工程为核心的特色化营销体系，推动了酱香酒销量的快速提升。只有建立起品牌信仰，才会成为白酒行业产权资源。产权型资源可以形成风口，会吸引很多企业进入共享发展机遇，所以可以称其为行业发展的受益者。茅台酱香系列酒成长也是将品牌信仰融入到经销商成长的过程，千人品鉴会、样板市场全国化活动在增强市场管控力的基础上，也将酱香酒的品牌价值融入到了经销商心中，推动了经销商的成长。无信仰，不品牌；无产权，不品牌！

高线光瓶新前途，光瓶大牛有话说