经销商刘世红：抓住抖音红利，2019短视频销售将突破4 亿！

无人货架、自动售卖机出现，满足消费者随时随地的购买需求；抖音短视频、网络直播品尝，让产品一天销量过亿；茅台、阿迪达斯通过品牌力量，营销大卖……这些现象级事件的出现，再次告诉我们，快消品行业步入了“新电商时代”。

上海礼多多电子商务股份有限公司（以下简称“礼多多”）成立于2012 年，是快消品电商行业老兵。从创立之日起，董事长刘世红就将礼多多定位为纯互联网渠道运营商，致力于通过精确营销数据平台和丰富的运营经验为客户提供一站式电子解决方案，逐步扩展至B2B、B2C、O2O、跨境电商和自有品牌五大业务模块。然而，刘世红并不满足已经取得的成绩，在“新电商时代”下，他不断带领团队尝试新的营销方式，触及多维媒体营销平台。

五大模块齐头并进，尝试打造网红品牌

从2012 年成立开始，礼多多始终以B2B 为核心业务，逐步取得了可口可乐、麦斯威尔、贝因美、光明、费列罗、通用磨坊、南方等多个国内外品牌的经销代理权，网络覆盖1号店、京东、天猫超市、苏宁等自采经销类电商平台及天猫、1号商城、京东POP 平台等开放类电商平台。

在B2C 业务方面，礼多多为品牌商提供包括冷链、配送、推广、服务、销售在内的代运营业务；在跨境业务方面，其着手搭建完备的跨境供应链，业务覆盖母婴、美妆、日化百货等品类；O2O 则通过线上与线下结合的模式，在全国各城市，尤其是二三线中小城市，通过铺设自动售卖机，投放黑芝麻糊、豆浆等热饮产品，打入线下市场，做到有学校的地方就有销售。

近两年，刘世红开始做自有品牌，因为他深知，只有做自有品牌，公司才有更长久发展的生命力，因此礼多多推出了“南岳秀才”米粉和“光明得力劲”酒两款产品，借助自己完备的渠道和服务能力，运用新的营销方式，逐步推广起来。

尽管在传统电商领域取得了不错的成绩，但是如今传统电商的流量红利早已远去，爆发力变差，增速放缓。新电商时代来临，消费场景和消费方式发生变化，经销商必须要创新，要进行多元化传播。

刘世红讲道：“新电商时代有三个特点，无界零售广泛出现，新零售已发展成为线上线下的有效结合，是为解决新时代消费者的新需求而生，尤其是随时随地的购买需求；移动互联网时代带来传播维度多元化，能够立体直观地展示产品；新生代消费者对品牌的追逐力更为强劲，粉丝、品牌变得更为重要，粉丝效应凸显。”正是因为看到了这一趋势，刘世红尝试通过抖音短视频打造网红品牌。

开拓抖音新渠道，2018 年销售近2亿元

目前，抖音短视频拥有5.08 亿用户，其中女性占比为52%，男性占比为48%。在地域分布上，二三四线城市用户占70%，年龄结构上，短视频用户整体偏年轻，但已经告别“Z时代”标签，24岁以上用户占比过半；在使用时间上，抖音用户平均每人每天打开抖音APP 的次数在7～8次，有超过22%的用户每天刷抖音时在2小时以上。由此可见，抖音正在加快攻占年轻人的时间。正因如此，无数的商家和个人为了这块巨大的流量池，不遗余力地投入到这个阵营当中，力图在营销领域拿下这块重量级山头，刘世红也不例外。

刘世红表示，打造网红品牌需要流量，而所有的流量红利都跟打发时间有关。网红品牌有三种成长模式：第一个是新闻模式，就是一条一条新闻播，一个一个视频推，它的好处是信任获取的启动成本很低，天生具有渠道化的特征，但其创作成本比较高，每个视频都要拍，每一次都要布展；第二个是连续剧模式，在抖音等短视频平台上拍有故事情节的视频；第三个是综艺模式，如奇葩说、吐槽大会、奔跑吧兄弟等，很多人一起来做这个IP，一起打造这个品牌。

从2018 年7 月份开始，礼多多与抖音网红“正善牛肉哥”合作，及时抓住了抖音带货的小趋势，做成了大生意。礼多多为牛肉哥提供的牛肉产品，在2018年双十一当天取得了2700万的成绩。除了牛肉，礼多多与正善牛肉哥还卖火了魔力风车这款红酒，4个月售出100万瓶，同样在去年双十一销量喜人，取得全网葡萄酒类目第二的成绩。从传统电商转型而来的礼多多，抖音短视频是其新试水的板块，2018 年单是这一领域的销售额便接近2亿元，而在2019年，牛肉与红酒这两大单品预计会实现4亿销售额。

强化网红人设定位，保证产品供应链

随着移动互联网的发展，观看娱乐、新鲜的短视频成为新生代消费者的喜好，主要消费刺激方式为感官刺激与认知刺激，即告诉消费者他所不知道的事情。而在品牌类目选择上，要考虑到客单价、有无复购和回购、有没有社交属性，进一步要考虑到行业品牌离散度、供应链壁垒、用户差异化这些维度。考虑好这些因素之后，刘世红选择了以“牛肉+红酒”的组合与抖音短视频结合，以人人都羡慕的小资生活吸引小镇青年目光。

谈到成功经验，刘世红认为主要有以下几点原因：

一是打造人设，打造IP。纵观全网，几乎所有的生鲜类目APP 或者logo 的设计，颜色大多集中在粉色、草绿或者抹茶绿，是明显的文艺、清新风格，偏向女性消费者。而牛肉哥从企业名、背景色、字体设计，从头到尾透出一股热血中二感和爱国主义。牛肉哥抖音号自创立之日起，就将自己的人设定位为让目标消费者喝到正宗平价红酒，吃到正宗牛排，过上小资生活。因此，刘世红在与牛肉哥合作之后，通过短视频不断强化这一人设定位，为自己的产品销售打下坚实基础。

二是建立供应链。为了使销售的产品符合人设定位，礼多多从源头采购产品，引进巴西、阿根廷、澳洲等国家生产的牛肉和红酒产品，同时匹配其多年建立起来的强大仓储配送、冷链供应的优势，保证了产品的口感和价格定位。

三是抓住小镇青年的消费潜力。虽然起初牛肉哥希望能够定位中国中高端人群，以进口优质牛肉入手，借用自己15年线下销售批发牛肉的经验，建立一个互联网电商平台。但是在发展过程中，经双方调查，牛肉哥的粉丝中70%的用户是男性，60%是26 岁以下的92后，尤其是三四线城市的小镇青年。而后礼多多与牛肉哥逐步调整方向，根据小镇青年的消费水平，将营销方向定位为“牛肉+红酒合计花费不超百元，即可征服姑娘芳心，赢得妻子赞誉”的精神层面。如今，有了成功案例的加持，抖音短视频已经不单是礼多多的销售渠道，而衍生为其业务拓展的又一模块，为品牌商提供从创意脚本、网红选择到视频拍摄的一站式服务。在后续发展中，其将挖掘烘焙产品、冰淇淋等零食在短视频领域的营销推广业务。

在短视频时代下，消费品牌商业划分为三个阶段：第一阶段，效率竞争和价格战；第二阶段，KOL 矩阵化和渠道规划；第三阶段，产品创新。简单来说，新电商时代，经销商就是要从进入渠道、买卖货，逐步发展为持续输出创意策划。只有不断与时俱进，才能时刻满足消费者日益多元和刁钻的需求。