自嗨锅三季度破亿， 线下市场将成2019年开拓重点！

自嗨锅，出自重庆金羚羊电子商务有限公司，自2018年3月份线上发售之后，便意外爆红，三个季度销售破亿，成为自热火锅中的新势力代表。春季糖酒会期间，自嗨锅在成都召开“2019年全国经销商大会暨新品招商发布会”，发布了两大衍生产品——“泡嗨了”与“自热小锅”，并就品牌未来的发展进行了公开说明。

自嗨锅到底是如何走红的？线下市场将怎样开拓？接下来有什么发展规划？针对这些热门话题，零食参考与其总经理石富鹏聊了聊。

走红源自四大独特属性

自嗨锅代表的是重庆风味的自热火锅，在其出现之前，自热火锅已经出现了两年时间，市场上已涌现出40多个相关品牌，目前自热火锅市场规模大约在62.5亿元左右。作为一个网红品类，自嗨锅的入局并不算早，但却偏偏是它，让自热火锅品类再一次引发关注。

对此，自嗨锅总经理石富鹏表示：“在当今时代，网红产品不一定能成就伟大的品牌，但成功的品牌一定走过网红之路。自嗨锅准备了差不多一年的时间才上市，虽然带有‘网红’标签，但其能够受到市场欢迎与自身独特的产品属性密切相关。”

第一，产品名称叫得响，具备成为品类代名词的潜力。“自嗨”代表着一种消费场景，也集聚着有相同消费行为的人群，能够极大地汇聚流量。就像可口可乐之于可乐一般，自嗨锅希望也能够成为自热火锅的代名词。

第二，采用FD冻干技术，确保食材新鲜。行业中大部分企业选择传统的防腐技术，通过添加山梨酸钾等防腐剂来保证食材的保质期，自嗨锅是行业内少量将 FD 冻干技术运用至方便火锅的品牌，通过物理学上的“升华”原理，将含有水分的食材在零下 60 度的真空罐中进行10小时以上的冷冻，能够在一定程度上保存食材里易挥发损失的营养。

第三，圆锅造型，采用食品级铝箔餐盒。自嗨锅的创新从包装造型上也可见一斑。现如今，市面上大多数自热火锅均采用方形餐盒，而自嗨锅则采用圆形造型，确保食品受热更加均匀。此外，自嗨锅还在包装材质上大下功夫，采用食品级铝箔餐盒。

自热火锅市场以塑料材质加热餐盒为主，铝箔餐盒是一种新型的餐饮配送容器，相比其他材质的餐盒，其具有材质轻、高阻隔性、抗紫外线、防潮防腐以及可回收再利用、易降解等特性，铝还可以较好地保持食物的保鲜度和水分，更符合现代人的环康理念。

第四，持续大胆的事件营销。自嗨锅上市之初，便大胆启用事件营销，喊话林更新，邀请林更新直播。林更新、谢娜等艺人进行微博安利之后，自嗨锅2018年 12 月更是直接签下林更新为代言人。此外，自嗨锅还重金打造了两条创意广告覆盖全中国上万块电影大银幕，持续覆盖 2018 年圣诞节与 2019 年元旦。敢于下巨本，持续抓取流量是自嗨锅能够获取关注度的重要原因。不过，据石富鹏透露，自嗨锅具有十几人规模的研发团队，研发费用远远大于营销费用。

线下市场要从零做到占比过半

上市六个月，爆卖600万锅，自嗨锅的成绩让许多人“眼红”，但对于自嗨锅而言，这才仅仅是个开始：600万锅，过亿的销售成绩几乎全部来自于线上市场，刚刚起步的线下市场，几乎连销售占比都谈不上。

针对此，石富鹏坦言：“我们十分清楚，线下市场是离消费者与各个消费场景更近的市场，它才是能够快速触达消费者的地方，因此，2019年我们也会重点开拓线下市场，争取线上线下实现五五开的销售占比。”

2019 春季糖酒会结束之后，自嗨锅整个销售团队也开始了全国各地飞的模式，积极与意向的线下经销商进行后续谈判。关于线下市场与线下经销商的开拓计划，石富鹏提到了以下两点：第一，在选择经销商方面，规模实力的大小不是优先的筛选标准，对方便食品有深刻认知的经销商更容易达成合作。经销商的销售渠道可能不能覆盖自嗨锅规划的消费场景，但自嗨锅要能够帮助经销商实现对现有渠道的拓宽，最终达成目标。

第二，对经销商的保护方面，自嗨锅将不会涉足微商系统，同时还会掌控线上渠道的定价权，确保全渠道价格带的统一性，从而保证线下经销商拥有充足的操作空间。为了防止窜货问题的出现，自嗨锅还会采用一锅一码的方式，掌控产品流向，增强经销商的安全感。

开发新品实现10～30元价格带全覆盖

全面开拓线下市场，自然要有拿得出手和支撑得起持续发展的产品系列。因此，在打响自嗨锅自热火锅单品知名度的基础上，自嗨锅还开发了面、粉、汤、粥、米饭、煎饼等一系列美食，并在此次春季糖酒会中正式推出了“自热小锅”与“泡嗨了”两大系列新品。

自热小锅系列是“自嗨锅”为满足胃口小的女生和小饿时刻想要品尝美食的需求而创造的自热系列产品，其售价仅为自嗨锅产品的一半；“泡嗨了”新品系列除了在锅身上更加轻巧，便于携带，在食用方法上，也只需短短5分钟即可冲泡出地地道道的火锅美味。“泡”，而非“煮”是“泡嗨了”特色，也是其在命名上避开“锅”字的原因之一。

“如今，我们的产品价格带已经基本实现了从9.9元到30多元的覆盖，我们的研发目标就是让消费者能够随时吃到热的、新奇特的食品，为经销商提供更新迭代的产品选择，避免经销商一直寻找新品牌补充自热食品系列。对于产品推新的数量及推新时间节奏，我们并没有做具体的设定。”石富鹏告诉零食参考。

毫无疑问，自嗨锅在产品研发与市场营销方面投入了“巨本”，而为何会如此看好自热食品的发展前景呢？对此，石富鹏也进行了解答：“自热食品在中国市场拥有很大的机会，这与中国消费者‘吃饭喜欢吃点热的，而非冷的’饮食习惯密不可分。伴随生活节奏的加快，无论是线下市场的便利店还是KA卖场，都需要有一款能够替代‘中央厨房’的餐饮式快消品进行补充，而自热食品便是传统几元价格带方便食品的升级发展。在巨大的市场机会下，自热食品的发展速度很快，参与品牌越来越多，但质量参差不齐，竞争品类主要集中在米饭与火锅。未来，伴随地方特色自热食品的市场打开，区域性的竞争将会加剧。”

自嗨锅接下来将从宣传角度着手，打造品牌三部曲：来自太空的火锅、半个娱乐圈都在吃、想嗨就吃自嗨锅。而对于2019年的整体销售目标，石富鹏也给出了具体数字：冲刺五个亿。