从“活力”到“成长”，伊利战略升级释放了什么信号？

前不久，伊利发布了2019年一季报，再一次惊艳整个行业。数据显示，伊利延续2018年的高增速态势，在前三个月总收入大涨17.1%至231.3亿元，远超市场预期，创下历史新高。

食品板注意到，除了全线飘红的销售业绩外，伊利的营销重心在2019年也悄然间发生转移。从“活力”向前，到“成长”可见，这一营销战略升级对整个乳品行业势必产生积极而深远的影响。

变迁：

走过黄金十年，乳业营销步入新阶段

众所周知，过去十年是中国乳业发展的黄金十年：产业规模急速扩容，品牌格局井然有序，市场竞争也从“安全”向“品质”升级。

与之相呼应，乳品行业的品牌营销也经历了三个不同阶段：第一个阶段，是需要品牌去满足的价值，注重“产能”；第二个阶段，是需要品牌去迎合的价值，注重“技巧”；第三个阶段，则需要品牌和消费者共同创造的价值，注重“连接”。

过去的十年，同样是中国品牌的黄金十年。从中国质造到中国智造，越来越的中国品牌开始走出国门，诠释中国力量的成长。作为中国品牌的代表，伊利从某种意义上来说已经不再单单是乳业巨头，而是需要承担起更多的责任和担当。在这样的大背景下，伊利选择输出品牌价值观，把肉眼可见的产品和品牌，通过无形的却更经得起时间考验的深层价值观，植入到消费者的心智中。成长，也便顺理成章地成为伊利与消费者较好的链接价值点。

洞察：

输出成长价值观，与“家庭顶梁柱”情感共鸣

有人说，价值观的输出是真正大国的标志，这句话放在品牌身上同样适用。只有输出自己价值观的品牌，才是真正的品牌，才有认同感、忠诚度以及持续性购买和自发性关注。

从“活力”升级为“成长”，是伊利价值观的鲜活体现。“人生不是抛物线，想到就去做，努力就是成长。”这是伊利成长价值观的定义，也是其发展突破的缩影。回顾伊利的成长史，伊利每一次进步都书写了中国品牌的努力和蝶变。放眼整个中国，“成长”也被视为一种普遍的价值取向和情感需求。

当然，伊利之所以输出“成长价值观”，同样基于对消费的洞察。作为消费主力军，30-35岁左右的这部分人群承受着巨大的压力，他们是家庭的顶梁柱，上有老下有小，每天都在为生活打拼。虽然经常立flag，比如带领全家去健身、旅行、为家人做早餐，但每次都因为时间不够、事情繁多被打破，感觉生活就像持续下坠的抛物线，无法找到转折点。

针对目标人群的痛点，伊利希望以“人生不是抛物线，想到就去做，努力就是成长”的全新价值观去引导人们只要努力去做，每一次付出都是成长，从而鼓励大家展开行动、向健康活力的生活迈进。因此，“成长”这一价值观是当下伊利的营销战略和品牌理念的高度概括，同时又是伊利输出价值观，想要在精神上引领人们共同前进的表现。

伊利的成长价值观，抛开了单纯的产品特性和功能点传播，把落脚点放在实现“成长”的方法论上，用真正有价值的内容帮助消费者尤其是那些“家庭顶梁柱”成为更好的自己，从而在潜移默化中实现品牌共振、情感共鸣。

布局：

发挥平台力量，以“公开课”对接亿万家庭

为了更好地落地和传递成长价值观，从今年的二季度开始，伊利通过“伊利成长公开课”，为消费者提供核心、基础、有价值的内容，助力他们立即行动起来，迈出成长的关键一步。

食品板发现，“伊利成长公开课”与社会上主流的“投资自己”、“成为更好的自己”、“拓展生命的宽度”等价值观不谋而合。与“贩卖”这些价值观的“鸡汤文”不同的是，“伊利成长公开课”不仅仅停留在传输概念的层面，还在“课程”中教授切实可行的方法，提供他们所需要的“成长助力”。

比如，针对妈妈这一群体，“伊利成长公开课”就精心上线了《刘涛的产后体态修复训练》视频课程，用刘涛的明星效应带动更多中年女性高效修复体态，找回青春的自我。为此，伊利还特意选择Keep这一运动领域的头部垂直平台，5月初在Keep发起“刘涛产后体态修复挑战赛”，持续强化伊利在日益壮大的运动大军中的品牌影响力。

再比如，“伊利成长公开课”还请到厨神刘一帆教授了一些备菜的技巧，例如如何快速解冻肉、如何快速将肉去腥、如何快速泡发木耳等等内容，让那些每天为工作忙碌、为事业打拼的“家庭顶梁柱”们，可以较大限度节省时间，完美平衡工作与家庭的关系。

截至目前，伊利成长公开课已经有八位导师陆续开课，课程内容涉及到化妆、做饭、游泳等消费者关注的多方位内容。6月份，伊利成长公开课还将持续上线，帮助消费者提升生活技能。

值得注意的是，凯度消费者指数中国城市户内样组数据显示，2019年第一季度伊利市场渗透率为64.3%，远高于行业渗透率增速。通过持续为消费者提供实用课程，伊利不仅激励了更多成长路上的前行者，也完成了与中国亿万家庭的深度对接。

意义：

伊利升级的一小步，中国乳业发展的一大步

伊利输出的成长价值观，其实从去年就可见端倪。2018年底，伊利全面启动品牌升级，推出全新一代LOGO、品牌视觉系统和更丰富的品牌内涵，以“超越”和“包容”为关键词，开启品牌全新的未来。

完成品牌升级焕新之后的伊利，正在以自己的实际行动带动整个行业的健康发展。从“活力”到“成长”，这是伊利战略升级的一小步，更是中国乳业蜕变发展的一大步，势必推动整个乳品市场不断成长裂变。

而从更宏观的角度来看，伊利的成长价值观，也是中国品牌响应国家号召的生动体现，与国家发展历程紧密相连，以“超越不息，兼容并蓄”的品牌内涵为下一阶段的发展奠定了精神基调。未来，伊利将用更好的品质服务消费者，让“中国品牌”屹立于全球品牌之林。

在“成长战略”的加持下，伊利再次将社会责任承担于肩，同时继续追求自我超越。可以预见，继2018年百亿级增幅之后，伊利2019年距离900亿目标的达成并不遥远。