烘焙市场新变，5元/袋小定量装是未来吗？

近些年来，烘焙行业愈发繁荣，不仅裂变出更多的细分品类，包装形态也呈现出了多元趋势。

过去，传统散装称重和定量装两大形式一直是主流，而自2018年起，小定量装烘焙产品开始出现较大增量，有望成为未来新兴的主流包装形式。

1入局者众，二三线品牌为主流

在中国烘焙市场中，品类与品牌迭代持续加速，其中的大多数由于实力局限或产品同质化，处于被迅速淘汰或者固化的状态，而盼盼、达利园、好丽友、回头客等传统强势品牌高度集中，长久把持着终端陈列面。

新兴烘焙企业很难通过传统方式，在强者林立的终端开辟出一条路，在此背景下，越来越多的新兴企业开始减少定量装的规格，以小定量装切入细分领域和消费人群，规避强势品牌，实现差异化竞争。

所谓“小定量装”，自然是要在“小”字上做文章。众所周知，传统的烘焙定量装多在200g~350g之间，尤其是以250g、280g、330g三档为主，而小定量装则是在100g之内，82g、76g的规格备受企业青睐，是当前小定量装市场的主流。

在短短一年多的时间里，越来越多的烘焙企业推出了小定量装产品。福建然利食品有限公司旗下的明星产品“然利手工蛋糕”同时推出了100g和120g两种规格的单品，产品保质期为60天。这款产品一经投入市场便顺畅动销，也让“然利”这个品牌开始在城市中生根并蓬勃发展。

2018年，福建好运来食品有限公司(以下简称为“好运来”）便推出了一款新欧乐满格华夫，以华夫饼本身形态呈现为原型，设计俏皮卡通形象 ，并辅以透明外包装，净含量为76g。

今年，好运来又发布了一款90g规格的满格优品原味蛋糕，这两款产品形成强势组合，以差异化规格切入市场，形成规模化竞争优势。福建烘焙产品代理商周清提供数据表示：“我同时代理着然利蛋糕和好运来旗下的满格华夫，这两款小定量装产品的月销量均能超过1万件。”
此外，还有越来越多的区域性烘焙品牌看到了小定量装产品的商机，纷纷入局这一市场。福建雅思嘉食品有限公司推出了108g规格的哎乐哎元气吐司以及82g规格的哎乐哎麦芽饼。其代理商江苏惠达商贸总经理于西宁表示：“我代理哎乐哎品牌已有一段时间，这两款小定量包装的新品销量增幅尤其明显，城市白领购买者居多，此外也有少部分的家庭和学生购买。”

截至目前，市场上已经有数十家烘焙企业推出了小定量装烘焙产品，在终端市场呈现稳步攀升态势，也吸引了一众稳定的拥趸者。不过，这些企业仍是以二三线品牌或区域品牌为主，一线烘焙品牌目前进驻者甚少，未来的布局仍待观望。

2保质期+价格带，实现双维度升级
对烘焙企业而言，纷纷布局小定量装烘焙产品，究其根源是为了通过包装规格的改变，实现对保质期、价格带等维度上的差异化升级，继而现有的强势品牌进行错位竞争。

短保潮流盛行之风已久，但短保质期的烘焙产品适合进行散装销售而非定量装，否则上架还未多长时间便会进入促销处理的阶段。而定量装烘焙产品的保质期均为6~12个月，如盼盼为6个月，达利园为10个月，好丽友为10个月，康师傅妙芙为9个月等。

不过，截至目前，大多数的企业都采用“散称+定量装”双线并行的方式，如徐福记、港荣、泡吧、马大姐等均是以散称为主，以定量装为辅。

在此背景下，小定量装烘焙产品便具有明显的优势，保质期介于定量装和散装之间，约为2个月左右，但是因为规格小，克重低，回转周期更短，重复购买率也更高。如此一来，既避免了短保质期所附带的严苛运作条件，也比定量装更容易实现顺畅动销和重复动销。

除了更平衡化的保质期外，新价格带也成为了小定量装产品的独特标签。山东济宁经销商徐晨也一直在关注这一趋势，并开始尝试代理相关的产品，他提到：“小定量装产品在终端受欢迎的关键因素便在于价格，中档的烘焙散称糕点以28.8元/斤的价格为主，而小定量装产品则为4~5元/袋，无论是办公族还是学生一族都有经济能力购买。”

此外，有数据统计，在便利系统、石油系统或者高速等特通渠道中，零售价10元之内的定量装烘焙产品走量巨大，其次才为10~15元的偏高端定量产品，这也为小定量装产品在终端的销量起势提供了支持。

3覆盖多元渠道，开拓新场景

光明烘焙副总经理李玉峰说道：“如今，大卖场并不卖货，真正出货的是精品超市还有便利系统。”而为了弥补KA卖场下降的销量，企业和经销商们开始通过渠道下沉来开拓新渠道，小规格的定量装应运而生并迅速增量。

其实，渠道的灵活性也是小定量装产品得以发展的关键原因。一直以来，散装运营有一定的渠道限制，只能以大卖场、零食店为主。而定量装产品的优势便在于可覆盖多元渠道且拥有更大的陈列空间，容易在终端吸引消费者关注，所覆盖的渠道范围更广，适合进行系统的宣传推广和品牌塑造。

小定量装的产品便综合了二者的优势，可以同时满足消费者的即时性和随机性的消费，覆盖BC超市、24小时便利店、校园店、零食店、新零售终端等核心渠道。

不过，虽然小定量装烘焙产品开始出现增量，并逐渐蚕食散装和定量装烘焙产品的部分薄弱市场，但对于该市场的入局者来说，仍然有很多门槛和困局需要解决。其中关键的，便是渠道费用的投入。小定量装烘焙的渠道覆盖范围极广，又以商超、卖场、便利店等为主。

在这些渠道终端中，进店费和条码费的要求均很高，损耗也不容忽视，因此，想要运作小定量装烘焙产品，对厂家的实力要求很高，因此一般的烘焙品牌很难对其进行成熟的运作，未来，小定量装产品还有很大的空间。 有数据统计，截至目前，小定量烘焙糕点的销量增长速度，已经明显高于散装和其他大定量产品。这一方面是因为其高度匹配了现代消费群体的生活方式，另一方面也和众品牌入局催生市场消费新力量息息相关。2019年下半年，小定量装产品的市场空间还将持续扩容，在新的渠道终端呈现更多的消费活力。