内参：高端酒最后的商机

8月19日，“中国高端文化白酒?内参酒价值研讨会”在沈阳召开，本次研讨会除了邀请文化学者张颐武演讲，还邀请了盛初集团董事长王朝成分析了内参的商业价值。王朝成先生的演讲一般融酒业、金融和经济于一体，或从一点开始抽丝剥茧，或从宏大处入手推演到具体品牌。

本次演讲，王朝成对内参酒的商业层面的独特性做了系统阐述，尤其深度分析了内参作为高端酒四大品牌之一的价值属性，他认为，内参非常像20年前的茅台，给听众留下了深刻印象。下面是王朝成先生演讲内容的整理稿，有所删减。

男怕入错行，酒这一行真得好

从去年底开始，内参就开始走出湖南全国布局。我们先来看看内参当下面临的酒业发展背景。从宏观上来说，中国 酒业目前发展欣欣向荣，股市整体上来看在底部趴着，但白酒股不一样，牛气冲天，尤其是茅台市值高达1.3万亿。1.3万亿是什么概念？理论上说，这么多钱可以买下全世界的酒类品牌。所有酒类上市公司的市值是2万多亿，抵上一些小国的全年GDP。原来大家都认为地产业很厉害，但跟酒业没法比。中国好的地产公司估值10~12倍，而茅台估值是35倍，也就是说投资人愿意以茅台全部利润的35倍来买，但房地产不行。中国投资人不傻，他们看好茅台，就是看好消费品。

中国经济只有三种驱动力：投资、出口、消费。因为劳动力成本优势的逐渐减小，加上贸易战，出口遇到了一定的困难；而投资中房地产又是一个大项，但“房住不炒”的大政策加上人口增长趋缓，房地产的拉动作用也在减弱。所以，今天二级市场不敢下注投资那些出口、投资领域的企业，而消费正在吸引越来越多的投资人。大家看海天酱油，他的市值比一些优秀房地产企业还高。为什么？因为消费品有一个优势就是不断重复，周转次数很高，而且消费还会升级。消费在中国变得越来越重要，未来具有绝对的不可逆性。如果说30年前做贸易、20年前做地产，那么未来则是消费的天下。

消费品中好商品是烟和酒，因为消费者可以长期忠诚的去消费这两件商品，这样的有一定的成瘾性。烟草为国家贡献了超过1万亿的税收，酒的税收也不低。也许有人说茶叶也不错，也成瘾，不过茶叶尽管消费频次高，但消费量太小，一点点茶叶可以喝一天，酒就不一样了。烟和酒，这两件商品具有极强的消耗性和稳定性。不过相对于烟草的专卖来说，酒更好，他是自由竞争的商品，谁都可以进入。男怕入错行，女怕嫁错郎，酒是一个好行业。

但酒行业的竞争很厉害。中国有很多酒厂，不过酒鬼酒跟任何酒厂都不一样，他很神秘。酒鬼酒公司目前规模不到20亿元，在中国 酒业能以这样一个规模卖出1000元以上的酒厂，只有酒鬼酒一家，绝对没有哪个20亿元规模左右的酒厂能卖出这么高的价位。当然我说的是要有规模销量，而不是用来做形象的产品。不仅仅内参，酒鬼酒的价格也不低，是典型的次高端产品。

内参是中国一个非常独特的酒厂生产的独特的产品。在酒行业，这个产品很独特，刚才张颐武老师说内参是中国 酒中的“逸品”，我觉得评价很恰当。内参在品质和文化上就是黄永玉大师说的“妙品”，但在行业地位上他是一个“逸品”。

内参，很像20年前的茅台

在高端酒这个细分市场中，独立品牌很少，内参是什么样的一个角色？首先看茅台，这是中国又好、又贵、又挣钱的白酒，但你做不了。从去年9月份到今年5月份，茅台收回了不少经销商代理权，然后把收回的这些份额交给了一些大卖场去卖，普通的代理商现在基本进不了茅台酒代理体系。在我看来，茅台有变成专卖的趋势。五粮液呢？他的销售在全国很均衡，每个区域的商家布局基本完成，国窖可能不如五粮液那么均衡，但他的代理体系也不对外开放，厂家用股份把商家固定住了。

所以从四大高端酒品牌的开放程度来看，就剩下内参了。

从价格、档次来说，内参很像20年前的茅台。多年来内参主要在湖南省内销售，销量不大，所以优质酒储存量很大。高端酒需要非常优质的原酒，五粮液优质酒是优中选优，茅台优质酒是存储，需要存放五年才能勾兑出厂，内参呢，他既有优中选优，又有存储的优势，内参的原酒需要存放8年之久。这么长时间的存储，需要很大的存储规模，所以内参说未来三年每年不超过1000吨。内参是放了八年，如果卖得太多，怎么可能有那么多酒？内参很像20年前的茅台酒，那时候五粮液是酒业大王，茅台反而借这个机会慢慢按照自己的节奏存储大量的原酒，最终厚积薄发。所以我认为，内参不要着急，中国 酒厂没有任何一家敢说存储八年的，内参只要坚持下去，就会迎来属于自己的时代。

从品质上来看，内参是的523工艺，有浓香、清香也有酱香，三香合一，喝惯茅台的人就会喜欢喝内参。

从品牌层面来看，内参有自己的势能，这个势能在酒行业又叫全国化通行证。有很多酒也能卖高价位，但只能在某个区域，离开这个区域去别的地方就不行，因为没有通行证。内参可以、酒鬼也可以，因为他们都有品牌通行证，这是历史形成的，不是后天人造的。大家看现在行业里做得好的都是老酒厂，有哪个是最近十年、二十年制造出来的品牌？没有！通行证，是历史长河中形成的。而历史有时候又很偶然。五粮液如果没有上世纪80年代的涨价，就没有今天的五粮液；酒鬼酒公司如果没有黄永玉大师的赋能，就没有酒鬼、没有麻袋瓶这样独特的包装，更不会有内参这样独特的产品，也没有那种文化质感。

从品质看，内参和茅台、五粮液、国窖一样，他们都是好酒，好入口，不上头。我喝过几所有的高端酒，内参这个非常独特，一次就记住了。好酒不是用大脑记，而是用舌头记忆，如果去掉产品标签让消费者广泛盲品的话，我认为内参肯定能排在行业前三。这就是内参全国化的品质基础。

喝茅台五粮液的消费者就是内参的目标群

最后，对于内参酒的推广，我想谈谈自己的看法。各位经销商拿到内参酒后应该怎么推广？

有的酒需要铺货、有的需要陈列，但内参首先要做的不是这些，而是明确自己的目标消费群。黄永玉大师命名酒鬼这个品牌，其用意是这个品牌是只给懂酒的人喝的，这些消费者是“老酒鬼”；内参呢，更有私密性，如果让不懂酒的人喝内参，其实是对这个品牌的不尊重。内参的目标客户，简而言之就是茅台、五粮液的消费者，我们只需要找那些消费水平在千元以上的消费者，只要他们喝一次内参，他们就会觉得这个酒是好酒，因为只有这个消费群才知道什么是好酒。所以，内参的核心营销是圈层营销，是中国消费者的圈层营销。具体用什么方式呢？有团购、会销、品鉴，或者重大会议的赞助，也可以在局部市场针对高端婚宴进行推广。

△内参正在全国各地开展内参名人堂的落地活动，图为3月份龙永图在内参品牌策略发布会上的演讲

从品牌层面来说，内参推广方式要和自己的目标人群吻合起来。这个人群关注什么？主要有三点：政治、经济，围绕着这些关注点去谋划，并在具体形式上采取形象传播和口碑传播两个模式。中国口碑营销做得较好的是阿里巴巴，他们通过各种口碑营销自己的形象塑造得伟光正。茅台的口碑营销做得也非常好，比如茅台喝出健康来，尽管业内有非议，但在消费者层面是获得共鸣的。形象推广上，要找目标人群经常出没的地方，比如机场安检口的广告就很好；在口碑营销上，尽量不要自我标榜，不用使用内部层层审批的新闻稿来宣传自己，比如我们可以组织这样一个话题：在湘西，除了宋祖英和黄永玉，谁是第三宝？这就比较吸引人，这就是口碑传播方式。