龙舟开桨、围棋为术、广场舞落子，全民健身运动能否铸就茅台酱香酒品牌突围？

10月12日，2019年“汉酱杯”世界名校龙舟大赛开幕式在贵州绥阳卧龙湖水上运动中心正式举行。

会上，贵州省体育局党委书记、局长吴涛宣布2019年“汉酱杯”世界名校龙舟大赛开赛。来自斯坦福大学、基辅大学、新加坡国立大学、香港科技大学、台湾辅仁大学、北京大学、清华大学等23所国内外名校的368名运动健儿，将在接下来2天时间内，针对男子、女子、混合200米直道竞速，男子、女子、混合500米直道竞速，男子、女子、混合2000米环绕赛等项目在卧龙湖展开激烈角逐。

“汉酱杯”世界名校龙舟大赛，作为贵州茅台酱香酒营销有限公司、贵州省体育局、世界大学生龙舟联合会联手打造的国际性龙舟品牌赛事，汇聚世界五大洲学子，关注群体逾万人，给爱好龙舟赛的国内外学子提供了一个交流展示的良好平台。

作为本次赛事的冠名单位，贵州茅台酱香酒营销有限公司总经理张旭在致辞时表示，汉酱酒与世界名校龙舟大赛的合作，既是传承力量与青春活力的完美结合，也是中国“龙舟文化”与“酒文化”的深度融合，不仅升华了“汉酱杯”世界名校龙舟大赛的高度，也丰富了赛事活动的内涵。

此次联手是茅台酱香酒深化体育营销的关键探索，希望以此进一步提升茅台酱香酒品牌价值，以及汉酱在年轻消费圈层中的知名度和美誉度。

舞、棋、舟，酱香酒全民体育营销持续发力

“公平、公正、公开”的体育赛事，作为全世界跨越民族、文化、圈层的营销语言，备受品牌青睐，且成效显著。有研究表明，一个企业想要在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费，但借助大型体育赛事，同样的花费可以提高10%。可以说，体育营销的魅力便源于此。

但近几年在企业争相冠名澳网、篮球赛等国际性知名赛事的同时，随着全民健身运动的兴起，以竞技为辅，强调轻松、健康、娱乐的“人民群众身边的运动会”，凭借接地气的广泛性传播，成为崛起的体育营销新势力。

2019年，为弘扬中华民族体育文化，响应“发展体育运动，增强人民体质”号召，顺应茅台集团“品牌塑造年”规划，茅台酱香酒发力“全民健身运动”，以文化品牌塑造的新姿态提升品牌高度、开拓圈层市场。

▲贵州茅台酱香酒营销有限公司董事长、党委书记、总经理李明灿与国家体育总局社会体育指导中心主任范广升签约

除冠名2019世界名校龙舟赛之外，茅台酱香酒公司还联合国家体育总局社会体育指导中心、中国围棋协会展开了一系列的营销活动，在接下来3年连续开展“全国广场舞公益推广系列活动”、“汉酱杯”全国业余围棋大赛。

在多种全民健身运动品类项目中，选择开展这3项活动，也是基于对相互品牌气质和影响力的认同。

广场舞作为人民群众创造的舞蹈，具有庞大的受众群体和巨大的社会影响，其健康、追求快乐的参与精神，正与茅台酱香系列酒各品牌倡导的奋斗幸福、分享喜悦的精神呼应契合。

围棋，作为古代文人雅士的必备技能，与酒一直都是中国历史中不可或缺的文化元素，是中国传统文化的承载者。汉酱杯围棋赛则是实现‘棋酒融合’，传承‘棋酒文化’的较好表达方式。

世界名校龙舟大赛，经过4年倾力打造，已成为海内外龙舟界大学生魅力赛事。汉酱酒与世界名校龙舟大赛的合作，既是传承力量与青春活力的完美结合，也是中国“龙舟文化”与“酒文化”的深度融合。

可以看出，茅台酱香酒和“舞、棋、舟”运动，无论是在品牌调性、宣传方式，还是目标受众人群上，都具有一致性，高契合度的合作将为双方品牌广泛传播提供良好的助推作用，进一步巩固双方粉丝群，实现多方共赢。

接地气下沉，能否成就品牌突围？

伴随着品质消费理念的深入人心，消费者逐渐从价格、功能消费向品质消费转变，看重性价比的同时，也愿意为符合自我价值观和应用体验的产品支付溢价。这本质是从刚需走向软需，要求企业提升产品品质之时，创新品牌营销、与消费者情感沟通方式。

而拥有极强的覆盖能力，以活力、热情不间断的比赛输出品牌价值，构造有趣的新消费场景，能够触发目标用户圈层，脱颖而出的“全民运动”体育营销，无疑是酒企打造“粉丝经济效应”，与消费者情感营销的主入口。

首先，全民健身运动，拥有庞大的用户受众基础，广场舞参与人群已超过1.2亿人，围棋爱好者逐年递增，世界名校龙舟大赛名扬中外大学生群体，这就决定了可以为品牌主提供强曝光机会，实现一线到五线城市、泛圈层爱好者的多层级覆盖。

其次，与全民相关的运动赛事自带热度，是消费者身边自己可以参与进去的“运动会”，具备广泛的赛事关注度，帮助品牌收获更多注意力，放大体育借势的价值。

事实上，茅台酱香酒公司与“舞、棋”早有合作，2016年‘茅台王子杯广场舞大赛’、2018年 “汉酱杯”围棋大赛，在全国各地开展的多场公益全民健身体育赞助活动，不仅积累了品牌的声誉和口碑，也成功将体育运动的精神内涵植入酱香酒的品牌基因，打造传播一个有传承、有文化、有担当的全国酱香品牌。

酱香酒前些年在市场所获得的增长和口碑，已经说明了赞助全民健身运动战略的正确性，且具有性价比。现在茅台酱香酒公司正在做的，就是延续加码此战略，进一步提升在市场品牌影响力。