轻量型、小瓶化成乳酸菌破局新方向

乳酸菌作为趋于成熟的饮料细分品类之一，已在中国市场上深耕多年，并催生出每益添、优益C、味全、养乐多、喜乐、好彩头、欢乐家、养味等一众知名品牌。进入2019年，乳酸菌市场步入了发展的新阶段，100ml、200ml左右的轻量型乳酸菌饮品开始逐渐起势，成为品类市场中的一支新兴力量。

轻量装乳酸菌逐渐起势

其实，轻量型的乳酸菌饮品在市场上并不鲜见，其中典型的例子是，1935年面世的养乐多依托100ml的小红瓶，在全球风靡80余年热度不减。2014年，娃哈哈、好彩头等常温乳酸菌饮料品牌也纷纷推出100ml的产品，参与争夺乳酸菌饮料市场。

喜乐是国内较早从日本引进设备和技术的专业乳酸菌企业，旗下拥有规格不等的乳酸菌产品。目前，在喜乐布局的北方区域，340ml左右的中小规格乳酸菌销量较高，而在南方市场中，100ml左右的轻量装乳酸菌占据销量的半壁江山。

除了喜乐之外，另一款经典乳酸菌品牌“好彩头”也聚焦轻量装，推出了一众亮眼产品。2019年，四川好彩头实业股份有限公司（以下简称“好彩头”）推出了“我爱乳酸菌”、“我爱AD钙”等乳酸菌新品，共有100ml、200ml两种规格。而除了这两款新品外，好彩头旗下的经典款100ml乳酸菌产品和IP事业部推出的160ml纸盒装产品，也在四川、安徽、湖南、河南等核心市场都有着亮眼的表现，彰显了乳酸菌行业轻量型、小瓶化的发展趋势。

威海喜盈门乳品（以下简称“喜盈门”）旗下的养味乳酸菌一直在这一市场中精耕细作，其副总经理陶宇介绍：“我们旗下的产品有220ml、330ml、1L、1.7L四种规格。在华东、南方等地区，220ml的偏小规格装一直呈现稳定增长趋势，尤其深受儿童消费者的喜爱。”

近两年来，饮品市场呈现多元的创新活力，跨界推新成为了不少企业的发力方向。以椰汁被广大消费者熟知的欢乐家食品集团股份有限公司（以下简称“欢乐家”）也切入了乳酸菌饮品市场，定位于“时尚、休闲、营养、健康”概念，目前有1.25L、350ml、200ml、108ml等四种不同的规格。其中，108ml乳酸菌饮品围绕少年儿童消费者研发，在市场上主要以整箱销售、送礼礼盒带动消费的模式进行推广。截至目前，凡有欢乐家乳酸菌饮品销售的商超门店中，基本上都售卖这款轻量装产品，市场成绩表现不错。

“儿童消费”、“便捷化”推动“规格向小”

不难看出，无论是养乐多、娃哈哈、好彩头、喜乐等传统乳酸菌品牌，还是养味、欢乐家等区域强势品牌或新势力，大部分通过对新品的革新，彰显出了“规格向小”的品类趋势。那么，这一趋势的背后，隐藏着怎样的消费需求和品类机遇呢？

喜盈门副总经理陶宇将其归纳为“国情需要和消费习惯的养成”。一方面，较早进入中国市场的养乐多，将100ml规格概念带进了中国，后又有喜乐、娃哈哈等品牌的跟进，消费者已形成对小瓶装规格的习惯性认知；另一方面，在乳酸菌发展初期，大部分消费者聚焦在儿童群体，因此，乳酸菌便倾向于做成100ml-200ml规格的小包装。

即便随着商超和餐饮渠道的崛起，大瓶装乳酸菌渐成主流，企业也会保留轻量装产品线以做补充。此外，喜盈门推出的220ml的乳酸菌产品，也是出于所采用瓶盖的特殊性，儿童可以打开后一次性喝完，不过于饱腹且不浪费。

很多企业和陶宇的看法不谋而合，欢乐家相关负责人也提到“儿童消费的高速增长，是乳酸菌品类轻量化趋势的一大原因”。随着二胎政策的全面放开，儿童消费市场每年将新增万亿以上的消费需求，这对于乳酸菌饮料市场来说，是难得的发展机遇和切入口，欢乐家108ml装乳酸菌便是凭借独特的包装和口感，切入儿童消费市场。

此外，老牌乳酸菌品牌喜乐还多了新一重考虑，喜乐一直在探索消费者身体对活性乳酸菌摄入的合理量，小规格装的乳酸菌已经可以满足这一标准。此外，随着国人对消费健康和方便性的考虑，越来越多的消费者出现了多次购买、少量购买、多样购买的发展诉求。因此，喜乐一直在坚持做小规格乳酸菌，并在市场上占据强势地位。

不过，这是否就说明，乳酸菌趋向于轻量化，而大规格装的乳酸菌饮料便没有市场了呢？并非全部如此，例如喜盈门旗下的养味乳酸菌仍以330ml和1L为主流，布局华北、华南等市场，1.7L规格产品在餐饮渠道也走量迅速。此外，据分析，轻量装乳酸菌的销量主要是与渠道和消费场景有关，尤其是在商超和餐饮渠道中，小包装的乳酸菌动销不算顺畅，但在流通市场和二三线及以下市场，小瓶装乳酸菌确实大有可为。

细分、低温、健康，构筑竞争突围点

乳酸菌品类在市场上精耕多年，如今已经形成较为稳固的格局，也亟待企业探索破局的新方向。如今，轻量装、小瓶化的趋势已经日益凸显，在此基础上，不少品牌也在探求更多元的创新，口味多样化、元素健康化、消费群体细分、低温概念等，都成为了品牌竞争的突围点。

喜乐食品相关负责人表示：“在大健康潮流席卷饮品圈的当下，乳酸菌自然要顺势迎合这一潮流，无添加成分尤其是不含糖的健康乳酸菌将会是未来的主流企业。”

在此基础上，喜盈门副总经理陶宇也提出了一个新的方向：结合果汁推出发酵乳饮料，实现双发酵或者三发酵，产品既有果汁的清爽口感，又有乳酸菌的健康，自然契合了消费者的核心诉求，拥有强大的消费驱动力。

此外，低温、短保的大趋势也被各企业应用到产品身上，随着冷链物流的日益发达，低温乳酸菌还将迎来新一轮的增长。据企业分析，在当前的乳酸菌市场上，小瓶装养乐多处于绝对领先优势，大瓶蒙牛优益C处于强势地位。而在常温长保乳酸菌领域，还处于诸侯割据的局面，没有形成全国性影响很大的品牌，二者未来还有很大的空间可待探索。

“细分”也是众品牌倾向的品类趋势，不仅根据消费群体的不同，逐步向儿童、中青年、老年人专属乳酸菌饮品进行细分，而且随着消费群体的细分，渠道也将配合进行细分，三者相辅相成，从细分中迸发新的创新机遇。

如今，在乳酸菌行业中，“规格向小”的趋势已经日益凸显，轻量型、小瓶化的产品开始在市场上收割品类红利。这一发展多年的饮料品类，也将从中探索出更多的创新机遇，推动实现新一轮的革新和增长。