为什么说“茅台注销电商”，或意味着一个时代的终结？|酒说锐评

事件回顾：贵州茅台（600519）12月17日晚发公告称，经公司董事会同意，公司参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司（简称“电商公司”）解散并进行清算注销，公司将在电商公司股东大会行使股东权利，表决同意电商公司解散等相关议案。

一石千浪。该事件之所以引发很大影响，这与之前茅台电商公司几位核心人物因为“贪腐”问题而受到调查或审判，这个“电商公司”的最终注销或意味着某种结束。当然事情的“转机”或者说耐人寻味之处在于：

11月22日，茅台集团专题会议上刚强调：2020年，茅台将持续推进营销体制改革，在保障经销商的利益的同时，要加快组建电商公司，推动定制酒、海外市场健康发展。

一面说加快组建，一面是彻底注销，业内人士因此解读未来“重组”的可能性更大。

茅台电商这5年

公开资料显示：贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月，注册资本1亿元，是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司。

天眼查更明确的数据则为：茅台集团、茅台股份公司、贵州凯瑞乾济科技有限公司为茅台电商三大股东，持股比例分别为35%、25%、34%。电商公司作为茅台集团官方线上营运商，是白酒业内少数拥有自主知识产权和自建专业技术团队的企业。主营业务是两方面：

一是通过官方线上销售茅台集团旗下酒类产品，经营模式有B2B、B2C及O2O等。

二是除了自建的茅台商城和茅台微商城外，还运营了包括天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

在酒说看来，茅台电商的“高光时刻”发生在2017年，那一年热议的一条通知在于“各专卖店、特许经销商、自营公司须将30%以上的未执行合同量通过云商平台销售”，这被许多人看做茅台抓终端消费者、强化官方主渠道抑制价格、渠道模式变革的重要一步。

事情的微妙变化在于2018年11月，贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永被撤销电商公司董事长一职。昨天茅台鼠年生肖酒3个品牌7个产品发布，往年预售的茅台电商已经不再“登录不上去”，只能通过苏宁易购平台预约。

据了解，电商平台已经四个月没有补货，许多茅粉早就发现了。许多股东担心电商平台注销对茅台股份业绩的影响，从官方公告的口径来看：股份公司仅持有电商公司25%的股份，对整体业务的发展和财务状况不会产生重大影响。而从实际情况来看，这个茅台云商的主渠道早就不在生产运转，当然其他天猫、苏宁易购等平台还在发挥正常销售职能与作用。

一个时代的终结？

对于茅台解散电商公司事件，华糖云商首席产业研究专家王传才是这样点评的：中国名酒有两大“烂尾工程”：

第一是“名存实亡”的电商公司，茅台绝对不会是第一家解散电商公司的企业，也不会是最后一家解散电商公司企业；

第二是“毫无创意”定制酒公司，越来越多名酒企业定制酒公司也成为鸡肋。

核心原因是标准化超级单品既挣钱，有容易操作，电商公司与定制酒公司又费神，投入产出比又低，当然成为“鸡肋”。

这种观点不无道理，无论是定制，还是电商，都是行业调整期名酒们普遍“迷茫无措”的尝试，名酒加码电商主要集中在2015年，茅台电商如此，汾酒、西凤都成立了相关部门隶属于销售公司。从目前来看，可能相对而言洋河的电商日子好一些，销售超过20亿，洋河沉淀的粉丝有两千多万，背后是一系列特通产品（375蓝色经典、邃之蓝、M1等）、洋河一号等系统化的运作与组合。

而随着酒类垂直类电商平台的兴起（酒仙网、1919），特别是综合类大流量平台对酒行业重视，天猫、京东、苏宁等，自建电商越发成为一个费力不讨好的活儿，一方面这是专业分工使然，另一方面随着行业形势的好转，通过这些边缘化创新的压力也不那么大的。

看起来很美的自建电商似乎能够吸引酒企的在于知道“谁在买”，消费者数据的沉淀，但是在实际执行过程中、在市场化竞争的背景下，这与成熟的第三方平台和购物体验和SKU方面都不在一个量级上面的，如何融合，这可能是茅台电商未来“重组”的关键所在。