嘉和信茂张谨：京东饼干类目的第一名是怎样“炼成”的？

“毕业之后就先到物美零售系统做管培生，后续又到任欧尚零售系统和京东平台，这些年不管到哪里，我一直都在食品行业摸爬滚打，同时也有幸遇到了很好的引路人，对这个行业终归还是很有感情的。”说出这番话的正是北京嘉和信茂国际贸易有限公司（以下简称“嘉和信茂”）的总经理张谨。

 

作为行业内较早入局京东电商平台的渠道商，这些年张谨带领嘉和信茂在行业内经营得越来越好，目前主要代理品牌有嘉友、雅客、红螺、徐福记、金鸽、海牌、陈昌银等二十多个休闲食品品牌和十几个调味品品牌。同时在电商渠道经营日渐激烈的情况下，还将多个品牌运营至平台类目前列，并取得了很好的市场效果。

把握平台发展风口，转型发展两条腿走路

 “时间过得真快，现在回顾起公司多年的发展，当初在渠道风口的时候选择电商行业还是十分正确的。”当谈到这几年的发展时，张谨感慨道：“虽然一开始我是传统渠道出身，但后来也对食品行业的线上渠道了解不少，随着电商行业的风口，我们的发展速度也在逐渐加快。”在张谨看来，风口来临时要充分把握住，及时扩充产品品类，不断进行创新尝试，这样才能跟上行业和渠道的发展。

 电商渠道在行业内经过多年的发展，回头来看可分为不同的发展阶段。“以京东平台为例，其在2009 年发展食品电商业务，2009 年～2013 年为第一阶段，这一时期平台入驻的经销商和产品相对较少，行业竞争力不大，同时平台补贴和行业利润都相对较高；2013 年～2017 年为成熟发展期，这一阶段开始逐渐走向规范，平台体量在陆续扩大，相对来说行业竞争也日渐激烈；2018 年以后为新的发展阶段，此时平台发展开始由增量市场变为存量市场，大部分类目整体供过于求，此时对于经销商的专业度和资金要求就越来越高。”张谨如是说。

 在这期间，嘉和信茂紧跟行业发展顺势而为，不断扩充经营品类。其在2014 年开始进入京东平台进行运营，2015 年新增进口零食品类作为主要经营类目，2016年扩充调味品品类，2018年～2019 年开始发力天猫电商渠道，并且取得了一定的成绩。

 “开始发力天猫渠道主要是基于两条腿走路的想法，在电商渠道经营多年也算是有一些积累和经验，但由于进入天猫渠道较晚，平台竞争过于激烈，产品本身差异不大，因此我们主要侧重于顾客的购物体验，比如我们经营的嘉友饼干易碎，我们定制了专门的箱子并加了防碎气泡膜，破损率减少90%，我们还采用试吃和赠品提高顾客的满意度，比如最近我们送立顿奶茶，意在冬天给顾客送温暖，虽然成本不高，但心意满满，增加了很多忠实的粉丝。通过这些举措，店铺的软实力得到了提升。”张谨说。

小品类大品牌选品标准，专业经营是关键

 在张谨看来，选品对于食品行业发展至关重要，嘉和信茂主要从品牌性和品类性两个维度进行选择，其一开始并没有选择行业热销产品，而是倾向于选择小品类里的大品牌。

 对此张谨表示：“首先从品类角度来说，我们会按照类目进行划分，了解消费者对类目有相关需求或者需求满足不充分的情况下，首先，介入相关产品，站在消费者角度挖掘市场需求，例如京东平台的一款寿司海苔、胡辣汤、东北酸菜等细分小品类，这些都是我们提供的。其次，在品牌选择上，我们更倾向于行业知名品牌，例如龟苓膏产品我们会选择生和堂，郫县红油豆瓣酱我们会选择鹃城，鱼片产品我们会选择明珠品牌，基本就是遵循这样的逻辑进行发展。”

在产品选择和运营过程中，嘉和信茂取得了好成绩，其在短时间内将嘉友牛乳饼干打造成为了京东平台饼干类目的翘楚。“我们在产品经营时，总是会把前期准备做得很充分，这样后续经营才会更加轻松。嘉友的牛乳饼干，算是我们在运营过程中的经典案例。”当谈到嘉友饼干经营感受时，张谨表示：“嘉友饼干能取得这样的成绩，主要是在对的时间做了对的事，一方面嘉友饼干口感很好，性价比高，回头客很多，所以关键是要让更多的人吃到这个产品。当时京东愿意大量投入的商家还不多，我们利用618 期间流量大的特点，采取了包括买赠，换购，满减等一系列的促销活动，一下子把销量做到了环比增长10 倍左右，吸引了很多消费群体，单品的搜索排名也不断靠前，形成了良好的循环。”

 电商渠道的经营，除了准备充分以外，还特别考验经销商对产品的了解程度和经营的专业程度。嘉和信茂刚开始经营调味品产品时，其用3 个月的时间将鹃城郫县红油豆瓣酱打造成为平台之冠，并且打败了在京东经营5 年时间的同类竞品。

 “谈到这一产品还挺有意思的，当时在京东平台的竞争对手是‘丹丹’品牌，由于他们对产品不够了解，误以为郫县豆瓣酱和六月鲜豆瓣酱都属于拌面佐料的同类产品，但实际上郫县豆瓣酱主要用于川菜调味，从而导致在产品关键词方面出现了致命错误。他们在产品上架时，就按照包装名称直接输入了‘郫县红油豆瓣酱’，但其实顾客搜索产品时，一般都会习惯输入‘郫县豆瓣’，‘红油’二字放在中间不利于搜索排名。而我们更了解这一需求，因此就将‘红油’二字放在了‘郫县豆瓣酱’前面，这样消费者搜索时，就会优先显示我们的产品，再加上一系列促销活动，就这样经过3 个月的时间，我们实现了反超并占据了绝对领先的位置。”

发展自有品牌方向，专业+实力决胜未来

 电商渠道经过多年的高速发展后，其在近两年的渠道红利被逐渐放小，行业竞争加大，对于这一发展现状，张谨也说出了自己的看法，“首先不能把自己仅仅定位成一个供货商，在与品牌和渠道的合作中一方面要有服务的态度，更要有专业的能力，能替品牌方和平台方解决问题。第二就是要有一定的实力，随着这么多年电商的发展，空白市场越来越少，所以电商战场从游击战也转为了阵地战，前期投入越来越大，对商家各方面的要求越来越高。”

 对于电商渠道内存在的风险，张谨认为在日常经营中应该注意一些误区，“首先不能过度依赖单一品牌，如果90%的精力和团队都放在一个品牌上，那么如果这个品牌有问题对公司是致命的，所以我们在产品布局上比较分散，团队各自有侧重点。第二是要有属于自己的核心价值，不要成为可以随意被替换的那个，努力成为平台和品牌方的较好选择，建立长期的合作。”

 对于后续的经营规划，张谨认为首先要看准市场的发展方向，保持行业敏感度，寻找具有一定市场潜力的产品；其次还会着重考虑发展自有品牌，聚焦潜力细分市场；最后是拓展渠道多元化，找准自身发展定位。

 面对如今行业的快速发展，张谨依然对自己的事业充满了极大的热情。他认为市场并不难做，商贸公司的价值在于平台化运作和精细化服务，嘉和信茂仍有很大的发展空间，未来会继续完善产品体系并做好服务，以踏实发展的脚步和敢于拼搏的精神稳步前进，争取创造出更大的价值。