刘森淼：从“搅局者”到“颠覆者”，君乐宝的策略是……

3 月 11 日，被业界称为行业“搅局者”“破局者”的君乐宝又以“颠覆者”的身份突破有机奶粉市场，采用全产业链自有牧场鲜奶和适度水解蛋白 & 双益生菌的有机奶粉——君乐宝优萃有机奶粉正式上市发布。

本次发布会采用线上发布的形式。在会上，君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼，详细介绍了君乐宝奶粉是如何一步步从零成长为知名婴幼儿奶粉品牌的。乳业君对他的发言内容进行了整理，一起来追寻君乐宝奶粉的成长轨迹吧~

从“搅局者”到“破局者”

大家好，我今天汇报的内容是“颠覆有机奶粉市场”。

什么是“颠覆者”？“颠覆者”就是带给消费者更优质的产品或更优质的体验，但每一个颠覆者都不是一帆风顺的。君乐宝奶粉在 2014 年上市之初，推出的一款产品价格是 130 元/罐，接轨国外市场价格。比国内同样品质的产品低 2~3 倍，因此被称为行业的“搅局者”。

为了让同行、消费者、媒体、专家看到君乐宝的品质，君乐宝开放牧场工厂，累计接待消费者达 400 余万人，破局了过去对国产奶粉不信任的状况，让消费者看到了中国奶业这些年取得的进步，因此君乐宝开始被称为行业的“破局者”。

君乐宝率先通过食品安全全球标准 BRC A+ 认证，力证了国产奶粉比国外奶粉的安全认证级别还要高；率先进入中国香港、中国澳门市场销售；凭借鲜活的品质，君乐宝旗帜奶粉连续 3 年获得了世界食品品鉴大会特别金奖以及国际高质量奖，证明了国产奶粉的品质，在全球为中国奶粉争得了荣誉。

随着一系列破局的努力，君乐宝的市场份额、市场占有率均发生了变化。据欧睿新调研数据显示，君乐宝奶粉 2014~2019 年的复合增长率是 84.5%（中国婴儿奶粉行业复合增长率是 8.1%）。2010~2015 年，国产奶粉市场率每年都在大幅下滑，但从 2015~2019 年，国产奶粉在迅速提升。到现在，国产奶粉越来越受消费者欢迎，市场占有率明显优于进口奶粉，而且这种趋势越来越明显。我预计 2020 年国产奶粉的市场占有率会达到 60%~70% 之间。从至低点的 2015 年到巨高点的 2019 年，每年十几万吨，其中君乐宝就贡献了 7.5 万吨，推动了国产奶粉份额由降到升，带动了国产奶粉逐步占到市场主导地位。

从“破局者”到“颠覆者”

君乐宝奶粉破局了进口品牌垄断中国市场的局面。下一步，君乐宝的目标是成为婴幼儿奶粉行业的“颠覆者”。

图片来源：君乐宝京东旗舰店

第一，从模式上进行颠覆。传统奶粉生产的模式就是从奶库挤奶，向奶粉工厂供奶，奶仓暂存、运输、检测、收奶、加工整个环节需要 40~50 个小时，原奶的新鲜度和安全性均无法完全保障。为解决这一问题，君乐宝开创了一体化的生产模式，牛奶通过密闭管道，运用一体化的生产模式，没有储存和运输环节，实现了从挤奶到加工仅 2 小时，保证了牛奶的安全，提高了牛奶的新鲜度。

第二，从品类上进行颠覆。君乐宝发挥全产业链优势，用自有牧场、自有工厂，生产了全产业链的 A2 奶牛奶粉，填补了全球没有全产业链 A2 奶牛奶粉的空白，填补了中国没有自己的 A2 奶牛奶粉的空白。

中国占据全球婴儿奶粉市场 40% 多，君乐宝的目标是成为全球婴儿奶粉的领先品牌。最近 6 年，君乐宝从零起步，快速发展成为 300 万妈妈每天的选择。第三方调研数据显示，君乐宝的复购率高达 96%，净推荐值达到了 45% 。是消费者的信任与支持，给了君乐宝奶粉成为全球领先品牌的信心。

为什么君乐宝选择在这一时间生产有机奶粉，并颠覆有机奶粉市场？因为有机食品在全球越来越受消费者欢迎，这是一种趋势。

颠覆策略：品质更好，价格更低

君乐宝的颠覆策略则是：在品质上用更好的有机奶粉颠覆有机奶粉市场，在价格上让消费者用更低的价格可以买到有机奶粉。

在品质上，君乐宝优萃有机奶粉打造出了三大卖点。

第一采用全产业链自有牧场鲜奶生产。君乐宝采用自有牧场有机鲜奶、自有工厂，每一罐奶粉都有有机附码进行追溯，这是君乐宝优萃有机奶粉的认证证书。

第二添加适度水解蛋白。传统的婴幼儿奶粉中，蛋白质为分子比较大的整蛋白，而宝宝的肠胃还没发育完善，所以经常出现肠胃不适等现象。君乐宝优萃有机奶粉添加易消化的适度水解蛋白，可以减少婴幼儿胃肠道问题，避免宝宝烦躁、胀气、呕吐、哭闹。

第三双益生菌组合。优萃有机奶粉添加活性益生菌 Bb-12，可以增强宝宝免疫功能而且非常安全，此外 Bb-12 能够软化宝宝的大便，从而减少便秘，改善婴幼儿的肠道健康。同时，优萃还添加了活性益生菌 HN019，每 100 克奶粉中含有十八亿的活性益生菌，有助于提高宝宝的身体免疫力。

在价格上，君乐宝优萃有机奶粉售价为 329 元（ 800 克/罐 ），新品上市期间买六赠一，折合 282 元（ 800 克/罐）。

很多消费者给出了好评，渠道商也给予了很大的支持，试销首月订单就突破了 1.2 亿。为了表示感谢，君乐宝承诺，今年 3 月份，如果消费者不满意开罐也包退。此外，君乐宝会从全国优选 10000 名合作商，压货两个月也包退。

君乐宝用 6 年的时间颠覆了普通的婴幼儿配方奶粉，做到了全国销量领先；君乐宝将用 2 年的时间颠覆有机奶粉市场，做到有机奶粉全国领先。君乐宝要从“搅局者”到“破局者”，实现我们的目标——成为婴幼儿奶粉行业的“颠覆者”，我们的颠覆还将继续......

未来几个月，君乐宝还将推出颠覆性的产品，让祖国的下一代喝上好奶粉！