论战光瓶！“野蛮生长”的小刀、小方瓶，何以应对消费新时代？

曾经作为“低端廉价”代名词的光瓶酒，近两年来高歌猛进，无论是品牌、品质，还是价位、场景都发生着革命性的变化。

在高复合增长的大背景下，除牛栏山、红星、玻汾、老村长等老牌光瓶酒外，行业也涌现出一批新兴的时尚文化类光瓶酒品牌。其中，年增速超过40%的小刀和小方瓶成为新晋的光瓶实力派。

面对激烈的市场竞争，为什么它们能保持如此大的业绩增幅？背后有怎样的产品策略和运营思路？在受疫情影响的大背景下，聚焦小刀和小方瓶为代表的光瓶酒新变化，酒说努力解读更深层次的光瓶酒密码。

4月10日晚，北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏，河北小刀酒业有限公司总经理周焕发、小方瓶(北京)酒业有限公司总经理姚俊，糖烟酒周刊首席产业研究员王传才以及知名酒业观察人、华糖云商酒类事业部总经理王建军齐聚酒说会客厅，探索2020光瓶酒新赛道。

超级物种、超级光瓶

重新定义“人、价、货、场”

“光瓶酒已经正式进入第三次‘野蛮生长’扩容新周期，消费场景不断变宽，价格带不断拉长，高线光瓶新物种不断向上扩容、挤压盒酒容量”。

北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏提出，跨价位、跨品类、跨消费、跨场景消费的光瓶酒将进入“名—优—新”时代，同时光瓶酒也是名酒后百亿、千亿时代的基本盘的重要组成部分。

名酒经历着高端扩容、腰部扩容、底盘扩容。其中，底盘扩容将以百元以下和40-60元价位的高线光瓶为主，直达未来大众消费底部。

此外，田卓鹏强调：光瓶酒进一步将威胁盒酒200元以下基本盘；光瓶酒的自我基本盘将向高线光瓶逐渐扩容，价格升级无上限，市场容量有望倍增至1500亿以上。因此，对于光瓶酒营销的核心“人、价、货、场”要有全新的升级逻辑：

“人”，即三大群体的多样化需求：首先大众需求是光瓶酒升级的基本盘；其次包括“燃需求”和“丧文化”在内的新人类需求，比如喜茶、腾讯好时光；再者圈层需求，满足不同圈层的文化需求。

“价”代表着全价格带在逐渐形成，其中涉及覆盖10-20元的大众端，40-60元的高线价格带，80-200元为高端价格带，300元以上超高端。光瓶酒高端化已经成熟，高线凸显，超高端开始形成。“未来我们的酒可能像西方的威士忌，完全自信的‘光着来，光着走’。这就是我们新全价格带的形成”。

“货”是不断涌现出的超级物种、新诞生的超级光瓶酒，包括李渡、一坛好酒、小刀、小方瓶以及花间一壶酒等，这些需要从文化、品类、品质、年份、国潮、复古多维度发展。

目前，有名酒基因的光瓶酒都在推出复古版。货其实像白酒一样从10元——1000元有不同的维度表达，丰满表达。

“场”意味着多场景、全渠道的发展。其中大众光瓶要实现大众的主流驱动；高线光瓶要有流量思维，实现流量化和场景化的终端打造，做高线就要高一级的精品主流渠道，满足“531”规律；高端光瓶则更需要体验化、圈层化、新零售。

放眼世界，实现包装多元化、形象多元化、品类多元化、产品属性多元化表达的威士忌、白兰地等光瓶酒品牌，从大众到奢侈品基本都实现了价格带全覆盖。由此可见，大光瓶新周期下，新光瓶向上生长、打造超级物种和超级产品，催生百亿光瓶品牌诞生。

新晋实力派

小刀、小方瓶的光瓶密码

作为新成长周期下的光瓶新秀，小刀和小方瓶都是近年来爆发式增长的代表产品。在快速成长的背后，既取决于行业生态紧抓光瓶酒的升级风口，也在于品牌自身的实力胜出。

近三年，聚焦京津冀市场的河北沧州三井酿酒集团“小刀”品牌，平均年增速超过了40%，力争在2024年营收突破20亿。

作为励志型光瓶酒代表性品牌，小刀市场拓荒成功的关键在于“聚焦”二字。河北小刀酒业有限公司总经理周焕发表示，小刀诞生以来，以“聚焦”为核心发展战略：独立分公司专属运营，保持绝对聚焦、专业市场运作；

经营区域深度聚焦，2017年—2019年，搁置江苏、河南、山东等传统老市场，集中所有人力资源和企业配置精心培育京津冀市场；

产品聚焦，主攻25元价位段，清除市场其他品类价位产品，高密度集中作战，在乡镇狭小区域里赢得自己竞争优势，市场业绩也取得了30%以上的年增速。

同样，上市4年的小方瓶几乎每年都是爆炸式的增长，开局就是全国市场。目前在二锅头品类销售中占据行业前三，2019年实现了60%以上增长的销售佳绩。

对此，小方瓶(北京)酒业有限公司总经理姚俊有着独特的行业思考。面对消费者的高品质光瓶酒和品牌消费体验的新需求，小方瓶定位“高品质白酒”。在4年前10多元光瓶酒天下的时候，小方瓶起步价定位25元，经过4年发展逐渐提升至48元，并开始布局百元以上高线光瓶。

以方瓶、异域包装、创新风味为卖点的小方瓶在市场营销上从面到点，采取降维打法，按照中高端盒装酒的策略做核心终端、消费者培育。在前期全国化战略之下，“野蛮成长”为企业带来高速增长后，企业开始谋划精细布局，聚焦重点区域、核心终端。

2020年，面对突如其来的疫情影响，小刀、小方瓶经过市场调研发现，光瓶酒疫情期间在超市、烟酒店的消费基本不受大的影响，家庭自饮消费需求还略有增长，基本保证了流通渠道的正常动销。因此，后疫情期对光瓶酒的影响不会很大，复苏的速度也将高于盒装酒。

具体来说，对于后疫情期的发展，周焕发表示，小刀在餐饮渠道受影响比较大，恢复性消费尚未出现，只能静待复苏；流通渠道相比去年反而有了30%的增长。因此，企业和经销商要做好打持久战的准备，选择适合自己的战略，控制好成本、现金流等生存根本，关注流通渠道和消费者线上互动，做好消费者培育。

文化赋能！

创造光瓶酒价值新时代

事实上，对于光瓶酒的发展，大家需要用全面、辩证、长远的眼光及早把握行业动向。对此，糖烟酒周刊首席产业研究员王传才提出，光瓶酒已经到了需要“文化赋能”的时代。

在他看来，文化类别大致可以分为四类：第一类是传统的国民光瓶文化；第二是国潮光瓶文化，以中国传统、复古文化为积淀，以李渡、花间一壶酒产品为代表的溢价能力较强；第三类具有地域特征文化的产品；第四类是近年崛起的青春潮光瓶酒。

以品类维度进行划分，未来光瓶酒在每个品类都会出现一个代表品牌。当然，只有兼具高品质、高颜值、高性价比、高文化价值赋能特征的特色产品，才能赢来长线发展。比如小刀酒的“草根英雄”文化主张，就是这一理念的实践探索。

“无论做酒还是喝酒，最后都要归根在文化上”。光瓶酒去掉了繁杂的外在包装，更需要在品质基础上，强有力、高价值的文化内核做支撑。

为此，华糖云商、糖烟酒周刊、酒说联合组织发起以“大光瓶·大消费”为主题的首届光瓶酒文化节暨光瓶酒文化价值品牌发布活动云启动仪式，对光瓶酒进行“文化赋能”，为消费者提供高品质、强文化属性的光瓶酒产品和服务，也为光瓶酒创造更好的发展机遇，助推酒类产业发展。