茶π累计销量破百亿！小茗同学为何黯然失色？

近日，权志龙再次代言茶π，天猫官宣日销售额突破400万，创下新纪录。有媒体披露，农夫山泉茶π4年累计销售已经突破百亿！农夫山泉相关负责人表示：“茶π在渠道渗透率上，已成为仅次于饮用水和尖叫的大单品。”

茶π再迎高光时刻，当年同为即饮茶市场黑马的小茗同学却“黯然失色”。在统一3月25日公布的业绩报告中，相比阿萨姆奶茶和新上市的茶里王、茶瞬鲜，小茗同学的存在感几乎消失殆尽，被定性为“销售偏弱”。

同一赛道“杀”出的两匹黑马，短短几年过去境况竟如此不同。回首这些年，茶π做对了什么？小茗同学又为何如此失落？

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“两匹黑马”点燃即饮茶市场

2015年3月，统一强势推出小茗同学冷泡茶，将品牌打造成萌贱、有趣、搞怪的IP形象，以此来迎合年轻学生这一消费群体。

通过综艺植入、广告投放等密集营销攻势，在短短几个月内收获了大批90后粉丝，成为2015年茶饮料市场的爆品。有数据显示，2015年小茗同学和海之言两款产品合砍销售额25亿！

时隔一年，农夫山泉高调推出茶π，文艺范儿包装加上超高人气组合BIG BANG的代言，茶π迅速成为年轻人的新宠，依托农夫山泉的渠道优势，茶π在全国掀起热潮！当年，茶π7个月销售额突破10亿大关！

两匹黑马点燃了即饮茶市场，并且合力掀开了“5元时代”的新篇章。然而爆火之后，小茗同学2017年初现颓势，销售遇冷，茶π却持续热销，不断创新高，二者这几年慢慢拉开了差距。

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小茗同学：成也营销，败也营销？

小茗同学的成功，是因为抢占了一个大火的IP——小明同学。当年各类“小明”的段子层出不穷，小茗同学适时出现，以个性包装、萌贱表情吸引了许多90的目光，迅速攻占了学校、网吧、商超等年轻人主要活动的销售渠道。

但随着“小明同学”这一IP的热度下降，小茗同学的市场红利同步消退。为挽颓势，统一进行了更多的营销尝试。2018年，小茗同学大走嘻哈潮人风；2019年，小茗同学联名大英博物馆推出新包装瓶身。

显然这些尝试并未取得非常亮眼的效果，究其原因，“小茗同学”这一IP的火爆受限于特定人群和特定时间，很难保持旺盛的生命力。
在调研中，来自新疆乌鲁木齐的饮品经销商胡晓文认为，小茗同学的包装只对学生或者90后的小姑娘有吸引力，缺乏更广阔的消费空间，这类产品只适合做短线。

换言之，随着第一批粉丝年龄上涨，萌贱搞怪的小茗同学不会再是他们的第一选择；而新来的年轻消费者则对“小明”这个IP没有共鸣，他们倾向于更新潮时尚的后来者。

当然，小茗同学的失落也与统一不断推新的产品战略有很大关系。纵观统一近几年的产品策略，可以归结为八个字：全面撒网，不断试错，其战略重心并不聚焦。茶里王和茶瞬鲜先后成为统一发力重点，小茗同学自然增长乏力。

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茶π：以年轻内核博弈市场

家底厚、颜值高、成绩好，相比不走寻常路的小茗同学，一路顺风顺水的茶π就像“别人家的孩子”。

2016年3月，茶π以文艺插画包装亮相市场，迎合年轻消费者喜好。5月，茶π宣布当红明星组合BIG BANG为代言人，同步开启“瓶盖营销”，以明星效应迅速地打通年轻化圈层传播。

很明显，茶π在打法上与小茗同学完全不同。小茗同学通过萌趣搞怪“蹭”热点的自有IP吸引消费者，且消费群体相对集中；而茶π则通过明星IP进行引流，目标群体相对更加广泛。这一差别为茶π取得胜利的开局之战奠定了基础。

茶π依托农夫山泉在全国强劲的渠道优势，采取面向经销商预约订单，先到先得的模式迅速向全国推广。短短一两个月，大部分一二线城市铺货率已经达到了80%-90%，多地供不应求。

2017年年底，茶π更换当红偶像吴亦凡为全新代言人，高关注度和高流量形成了可观的转化率；2019年初茶π换装，具有想象力的画面兼具趣味性和故事性，有数据显示，超过7成消费者购买茶π是被其包装所吸引。

茶π的每一次升级动作都不小，不变的是其年轻内核。以一路开挂的态势成功跻身饮料行业百亿单品之列的茶π，最近再换代言人创造新纪录，有农夫山泉持续的营销推广，茶π未来还有更广阔的发展空间。

时代在变迁，消费者偏好在不断偏移，打造一款从畅销到长销的产品绝非易事。谁能精确把脉大众需求，谁能与时俱进推陈出新，谁才能成为竞争赛道上的头号玩家。