功能性乳品未来有哪些市场机会？这三大趋势值得关注！

近日，在由 Foodaily 每日食品举办的 FBIC2020 全球食品饮料创新大会【乳品 & 零食】专场上，益普索中国市场策略及消费者理解服务线研究总监张鹭以《以人为本，乳品功能趋势的洞察报告》进行了主题分享。她认为，消费者对乳品的理解主要分为三个层次，根据不同的层次，乳品的发展有不同的趋势和做法。乳业君对其现场演讲的内容进行了整理，一起来看看吧！

在全球大多数国家或地区，消费者早已经脱离了单一对于温饱的需求，而是希望在食品当中去寻找一些功能性的支持，这种行为也符合他们对于健康的渴求。在这种情况下，全球功能性食品呈现快速发展的大趋势，乳品正是其中一个非常重要的角色。

我国的功能性乳品市场，也面临着非常大的发展机遇。尽管现在我国乳品人均消费量处于较低的水平，但是功能性乳品未来前景可期。我们在疫情期间进行的消费者调查报告显示，很多消费者询问用哪些食物手段可以改变身体的状态，在专家和业内人士的教育下，“喝牛奶”选项呈现显著性的增长，今年疫情期间上升了 10%。同时，有一半的消费者表示计划在乳品上投入更多花费，这对于功能性乳品发展是一个利好的消息。

不过，虽然很多行业专家对功能性乳品的发展持有乐观态度，但是从市场销售情况来看，功能性乳品在市场上处于不温不火的状态。尽管疫情期间有些单品销售亮眼，甚至形成了小的高潮，但总体来说不够明显。在这种情况下，需要从消费者的角度去看他们对于乳品功能性的期待和要求。

消费者怎样理解乳品功能性？

通过对消费者的行为检测发现，他们对乳品功能性的理解主要分为三个层次：

中间部分是维持和保持。消费者食用了乳品之后，期待能让身体维持一种健康和平衡的状态，这是最基础、也是关注度最高的领域，包括优质营养的补充以及消化吸收的功能。

上面部分是加强和强化。消费者期望食用乳品之后，能达到让生活状态强化的，使健康状态变得更好。
下面部分是缓解和恢复。集中了消费者探讨的一些功能性乳品话题，如恢复元气、有助睡眠、减脂减肥等，能从负面状态进入到正常修复。作为每一个细分功能来说，市场会比较局限，但结合之后整体市场的量并不小。

资料图片。图片来源：君乐宝京东旗舰店

根据观察来看，对于这三个不同层次的功能性，品牌和企业需要做的事情是不太一样的。

我们做过消费者差异化的研究：把不同品类和不同包装形态的乳品放在消费者面前，让他们根据自己对产品功能上的差异性与相似性去进行归类和划分。从结果来看，消费者对于不同品类的功能定位有一些非常清晰的认知：补充优质营养的是鲜奶和白奶，促进消化和吸收功能的是酸奶和益生菌，一些区隔性的功能导向的是乳品饮料。而一些缓解和恢复功能导向，消费者的认知比较模糊，并没有觉得这些功能的达成和某个品类、某种类型的产品有高度关联，说明这个市场仍有较大的空白。

如何推动功能性乳品发展？

了解了消费者的认知之后，我们来看功能性乳品的一些趋势、做法和方向。

首先，对于维持、保持维度的功能性乳品，要比现在做得更好。对于强化某种功效或者是能够增强消费者健康体验的功能性乳品，要与不同的人生阶段、不同的消费者更加相关，因为它适用的人群比较广泛，功能性的感受不那么明显。对于修复、恢复的功能性乳品，要做到定制化，这类消费群体需求比较小众，同时还有自身差异化的特征，如果能细化到每一个人进行定制，在这个领域就可以满足非常多消费者的需求。

接下来，我分三个不同趋势发展方向，来和大家进行探讨。

第一，要做得更好，例如更好的营养。

营养并不是某种意义上的功能性，在消费者心目中，优质的营养其实是功能性的基础。从学术角度来说，营养也的确是功能性发挥的物质基础和功能基础。

在功能性角度，消费者排名的需求就是要补充营养，而且有 64% 的消费者关注到乳品优质营养功能性导向。在另一个调查中，乳品的营养价值以及产品功效，也在消费者的天平中有一个沉甸甸的分量，这就说明，他们对乳品营养性的要求已经不仅仅局限在常规基础营养，对于优质营养也有非常高需求。

资料图片。图片来源：伊利旗舰店

比如已婚已育、有孩子的家庭，收入稳定，在乳品上有较好的可支出性，这是一个非常广泛、对于不同品类乳品都非常重要的人群。如何在这类人群中分一杯羹？

有一个非常重要的点是孩子。就算不是做儿童奶的产品，想要抢夺这类核心客户就必须兼顾孩子的一些需求，包括他们使用产品的利益点、饮用的场景等。还有一个点是烹饪。这类客户对烹饪和烘焙喜好度比较高，他们关注原材料的成分，会享受美食，同时愿意通过烹饪的方式，把美味和享受分享给亲朋好友。因此，可以在家烹饪食用场景下的产品品类，也会迎来很好的机会。

更好的营养意味着什么？有很多关键字，比如更高的营养含量、更易吸收、更好的口味和口感等。根据消费者的情感诉求表达，更好的营养使他们有健康规律的生活、愉悦的心情和精致的生活状态。从这些角度来说，我们在做产品创新的时候，可以操作的东西非常多。

资料图片。图片来源：视觉中国

第二，不同的人、不同的人生阶段，对乳品功能性的需求是不一样的。

例如，保护肠胃健康是乳品较为独特的标签和属性，适用人群非常广泛。对于有孩子的家庭来说，肠胃健康意味着更好的营养吸收和孩子的健康成长；对于一些年轻人来说，肠胃健康意味着追求更高生活品质，这是在压力和快节奏状态下产生的相关需求；对于女性来说，肠胃健康跟美丽、身材管理高度相关。

从具体做法来说，有的把功能性乳品往方向做更多的靠拢，有的讲发酵工艺，有的讲益生菌或益生元，还有的讲膳食纤维，或者现在非常流行的植物来源等。在这些做法中，其实和情感性、和不同人生阶段消费者的连接做的不是很充分，可以进行一些细分和不同维度的发散。

资料图片。图片来源：视觉中国

第三，定制化趋势。

对于修复功能诉求来说，总体特点是非常的发散、非常的细分。在这种情况下，首先来看中国的消费者，对于他们所面临的疾病问题或者关注的健康问题集中在哪里？根据我们健康白皮书的数据，他们更关注心脑血管、免疫力、睡眠、肠胃等，乳品在这些领域已经做了一些尝试。还有一些其他的疾病和健康问题，包括体能、记忆力、精力、延缓衰老等，这些方面乳品也可以做很多探索和努力。

资料图片。图片来源：蒙牛中华滋养

关于定制化，我们分析认为，大众化的产品会慢慢走向一些细分功能的市场态势。从未来趋势来看，某些领域会走到个人定制化的角度，比如在美妆领域和食品的领域，其实已经有了不同的尝试。也就是说，可以根据消费者输入的个人信息，精准到为每一个人做定制化的功能性乳品，保证全面健康。