电商：在变与不变中寻求出路

不知不觉中，“双十一”已经走过了十二个年头。每年流量争夺战的花样百出，伴随着平台、商家、消费者的起起伏伏。今年的“双十一”出现百家争鸣的盛况，社交电商拼多多、短视频直播平台抖音快手等纷纷跨界而来，打破了天猫、京东、苏宁易购等传统电商的绝对优势，消解了它们固守的流量红线。今年双十一狂欢结束，隐隐留下“一地鸡毛”：传统电商平台的流量焦虑；商家的亏本买卖；消费者的过度透支。

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双十一本质是平台流量争夺战

“双十一”起始于2009年11月11日，是淘宝商城（现为“天猫”）打造的一个网络购物节日。用阿里CEO张勇的话说，“希望找到一个日子，属于当时的淘宝商城，希望更多的消费者知道和喜欢淘宝商城。”于是，淘宝就选择了处于国庆黄金周和圣诞元旦之间的空窗期，通过“制造节日”来促进消费。

以淘宝为代表的传统电商平台，一直秉承“流量在手，天下我有”的态度。淘宝发展最初，凭借流量直接变现，或者流量二次分配，实现流量倒卖变现。在各大网络平台广泛投放广告，吸引用户到淘宝平台消费；同时将用户分散给平台中的商家，赚取铺位、商家广告投入等费用，商家的销售额中也有付给淘宝平台的一部分。由此可以看出，流量是平台的基础，拥有了更多的流量，就有了更多盈利的可能。

随着“双十一”活动声势渐大，京东、苏宁也参与其中，现在拼多多、抖音、快手又快马加入。众多平台都想分得一杯流量美羹，“双十一”也从促销节变成电商的流量争夺战。

今年“双十一”各大平台提前拉开了流量争夺战的序幕，且为了锁定和留住消费者，纷纷延长时间，购物节因此变成了购物季。天猫在10月21日零时开始预售，将11月11日一天的狂欢变为11月1-3日、11月11日4天的购物大促。

京东则是把双十一活动分为预售、专场、高潮以及续售四个阶段，10月19日以“脱口秀”形式进行预热，10月21日零时开始预售，11月11日过后，再追加2天续售期，全程共计21天。拼多多10月20日开始预售，抖音10月25日全民宠粉，快手10月30日开启快手之夜。平台种种延长活动时间的举措，可能是基于一种认识，即活动持续周期越长，消费的可能性才会越大。

除了统一延长时间，电商平台也绞尽脑汁推出各种新颖的营销方式，吸引用户注意力。天猫继去年的盖楼活动后，今年开启了“养猫瓜分20亿”，日活跃用户一举超过了已经上线5年的王者荣耀。京东推出了“全民开小店瓜分10亿红包”活动；拼多多联合湖南卫视举办双十一晚会瓜分10亿红包；抖音快手通过扶植主播吸引流量。

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传统电商平台面临流量焦虑

“双十一”已走过十二个年头，不论是电商平台大环境，还是消费者个人都在发生着深刻的改变。平台深谙双十一“流量为王”的道理，只是流量最大的特点是其本身的流动和不稳定。《中国网络零售市场数据检测报告显示》的数据显示，2017年以来，除拼多多外，阿里、京东、唯品会的市场份额均有所下滑。传统电商平台独领风骚的优势正在被消解，流量红利的消失引发了传统电商平台的焦虑。

一方面，随着越来越多的电商平台参与双十一的交锋，新电商正在冲击着传统电商的活跃用户基数和梯度增幅。据拼多多发布的2020年度第三季度财报显示，截至9月底，拼多多平台年度活跃买家数达7.313亿，同比增长36%，一年增长了1.95亿活跃买家；平台交易额达14576亿元，同比增长73%。拼多多凭借社交+电商的护航，在双十一中占据了一席之地。

抖音、快手等直播平台凭借视频+算法的保障，正式进军双十一，今年先后宣布取消淘宝外链，试图让交易全部在平台小店内完成。《2020快手电商生态报告》比较今年8月和1月的各类数据，快手电商订单数增长254%，商家数增长74%，买家数增长68%。总之，新平台的发展态势不可估量，传统电商平台危机重重。

另一方面，传统电商平台花样百出的零售促销形式，磨平了消费者的参与热情，消费者已显露出对传统营销模式的疲态。每年的“双十一”大促，均是一场平台和消费者之间的脑力对抗赛；平台绞尽脑汁玩转营销策略，红包、满减、盖楼、组队样样不能少。消费者也不甘落后，提前备考，反复演算，所有学过的数学知识都在这一天派上了用场。

但买的没有卖的精，活动结束后，消费者往往会发现，为了凑单满减，不仅买了一堆自己完全不需要的东西，还没有优惠多少。平台所谓的优惠不过是促进消费的套路。消费者的付出与回报不成正比，他们自然消解了购物乐趣，与“双十一”渐行渐远。

同时，作为“双十一”消费的主力军，90后00后的消费习惯早已发生了改变。精打细算不再是他们的风格，简单快乐成为他们的追求。生活中随时随地被种草、被安利，低价的魅力逐渐衰退；与其在双十一促销中算得昏天黑地死去活来，不如去打卡自己心仪已久的“天价网红冰淇淋”。

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求新不如维稳

传统电商平台面临内忧外患，双重流量压力之下，如果不及时调整有所行动，势必会被新兴平台拍死在沙滩上。历年“双十一”，传统电商平台的营销新形式都是重头戏。新鲜花样固然重要，但对于寻求在流量上再攀高峰、试图覆盖每个用户领域的传统电商平台来说，与其追求新意劳民伤财，倒不如精益求精，即做好下面的三个“稳”，努力维护现有流量，承担起平台责任。

让消费者更稳。传统电商平台应该致力于形成从种草到拔草的全过程闭环，互动陪伴式营销才能让消费者更忠诚。这首先需要传统电商平台转变营销思维，以往是从自身从产品出发，现在应以消费者为中心，充分了解当下消费者的消费心理和消费习惯。

目前，传统电商平台还是以零售为主，在种草方面还有所欠缺。这可以通过直播来弥补，注重直播过程中的交流互动；同时发挥KOL的影响力，培育发掘商品在微信、微博等各平台的KOL，让他们承担起起种草的重任。抖音和快手就一直致力于扶植主播，通过主播带货的形式，搭建消费者和产品之间的桥梁，进而促进消费。另外，服务也是平台需要完善的方面。

每年“双十一”因为参与人数的火爆，平台商家在服务方面往往做得不到位，如消费者关于满减优惠、产品等方面的问题不能及时得到回答。

让商家的品牌更稳。传统电商平台可以进一步发挥平台上进驻商家的品牌优势，形成超级品牌效应。传统电商平台的“双十一”历史悠久，在集聚品牌、发挥商家的品牌影响力方面已有相当的经验和能力。

今年天猫聚集了超过25万的品牌和500万商家共同参与其中，这是拼多多、快手、抖音等平台难以逾越的。因此，传统平台需要做好商家的品牌维护，充分发挥他们的品牌优势，利用品牌自身的流量吸引消费者。维系好与商家的关系，维护好商家的品牌形象，就等于维系好消费者。

让平台环境更稳。每年“双十一”电商大促过后，往往也是消费投诉的高峰期。问题大都集中于退款、发货、商品质量、网络欺诈、虚假促销、售后服务、退还货难等方面，平台服务质量面临考验。今年10月29日，国家市场及监督管理总局发布了《规范促销行为暂行规定》，自2020年12月1日施行。

规定涉及促销的一般行为规范、价格规范等方面，同时明确了违反行为的相应法律责任。此规定的出台，侧面反映出国家对双十一等促销季的重视。上述法规约束力的有效施行，除平台自觉遵守外，还需要平台将法规具体落实于对商家的促销管理中。平台需要敦促商家明确促销规则、简化促销方式，并有效监督他们的促销行为，打造让消费者放心的消费环境。

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双十一最终的归宿：常态化

“双十一”大力促销过后，往往会留下众多后遗症。

首先是商家，为了跟上促销的步伐，先大量囤货，接着赔本买卖。激烈的价格战让众多商家精疲力竭，尤其是中小型商家很难赚得利润。因此，节日一过，商家也随之淡出平台。

消费者也是如此，所谓全网全年最低价，给消费者一种“过了这个村就没这个店”的感觉，恨不能一下买齐全年需要用的商品。如此过度消费的结果，导致紧随其后的“双十二”和“年货节”，消费者战斗力直线下降，平台交易额平平。

低价诱惑下，消费者把质量放在了第二位，和平时货比三家的谨慎挑选相比，这种方式很难保证消费者的忠程度。高购买率也带来了高退货率，根据数据显示，日常平台的退货率在10%左右，双十一期间退货率将近30%，巨大的落差可以证明，平台秀出的成交额中掺水严重。

商家、消费者深受其害，快递也面临比往常更大的压力。订单众多，快递爆仓，快递公司要提前增加人力物力，加班加点应对考验，还要承担快递丢失、破损等责任。

交易额的短期爆升，带来众多的问题，平台和商家均得不偿失。因此，现在有一种趋势已清晰可见，“双十一”促销活动时间的延长，会走向常态化。竞争压力下，一些平台会在新的高度，创造出新的附加价值、促销策略和让利活动，满足更高层次的消费需求。

尽早摒弃双“十一”低价促销的噱头，让“双十一”常态化，应该是电商平台的可行营销路径。商家不用为了促销囤货，消费者随时心动随时下单，物流压力得此环节，一举多得，何乐而不为？

唯一不变的是变化本身。可以预见，“双十一”仍会延续一段时间，但平台流量的大考，势必会越来越复杂严格；平台流量的竞争，势必会越来越残酷。

与其玩花样不如懂流量，传统电商平台要守好自己的竞争优势，应势而动，顺势而为，乘势而上，才能做未来“双十一”的常胜将军。换一种方式玩转“双十一”，会走的更长远更坦荡。