城市便捷酒店创新营销彰显创意的力量

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HMC 颁奖现场

在HMC2018酒店创新营销奖评选中，东呈国际集团精选兼中端品牌部总监俞冠彬先生的城市便捷酒店创新营销“王钢蛋”营销案例，因其独特的创意和出色的成果，在众营销案例中脱颖而出，受到现场评委高度评价，并勇夺HMC创新营销奖冠军。

2017年，一群身穿制服的人，闯进全国各大火车站，制造了一场精彩的品牌营销事件。车站接人的牌子上写着的“王钢蛋”这个名字，我想至今大家依然记得。王钢蛋的营销事件的幕后——城市便捷酒店，更是收到全网的关注和效益的提升。而一手打造这场营销的，就是俞冠彬先生。

用做新闻的方式做广告

就是城市便捷“王钢蛋”营销案例的做法。简单说新闻都是大家平时主动看的，而广告都是被动接收的，俞冠彬是如何把广告做得像新闻呢？

东呈国际集团精选兼中端品牌总监俞冠彬在中国住宿业峰会时，讲述了此次“王钢蛋”案例的创意孵化和执行效果。

面临的挑战 扭转城市便捷区域性品牌的认知

“城市便捷酒店虽然现在规模已达百城千店，但是在消费者认知上，城市便捷却存在区域性的局限。如何扭转消费者对城市便捷区域性品牌的认知，这是这次项目的第一个挑战。”

首先他们想了一个介于牛A和牛C之间的创意：拍一条广告片.用各种方言表达“城市便捷欢迎你”广东话、北京话、上海话、东北话、福建话、湖南话……然后砸朋友圈广告，马上找投放公司问问，60个主要城市X 每个城市5万元=300万。

俞冠彬友好地送走前来拜访的广告投放公司客户经理后，转身就默默地把他微信给删了。其实这个报价在行业内是合理的，关键是没有这么多预算。

小预算，大传播

团队继续头脑风暴了3天3夜后，终于想出一个极好的idea！出差旅游时，在机场、火车站出站的时候，经常会看到接人的牌子，虽然明知道没人接自己，但出于好奇，一定会多看两眼。基于这种对生活细致的洞察，和对大众心理透彻的摸索，让身着制服的酒店员工在火车站接人，这就是一个很好的品牌露出点。

那么接谁呢？如果是在杭州机场接马先生，肯定不能形成新闻传播，但如果是接马云，那就有造成新闻传播的可能了。接下来就是想名字了，团队又花了一天一夜想了一大堆名字：

用这些名字都会有一个法律或道德的风险，作为一个有社会责任感的品牌，是不可以这样做的。有没有一个自带流量又不算碰瓷的人名？正当大家陷入绝望的时候，会议室的电视上正在播郭德纲的相声，郭德纲调侃于谦，说于谦的老婆小名叫铁锤，于谦疑惑的问，那大名呢？大名——王钢蛋！

王钢蛋这个名字真是太神奇了。除了王钢蛋这个名字，还埋了两个伏笔，一个是下面那句“你老公叫我们来接你”，把这件事情变得情理之中又意料之外。王钢蛋是一位女士，王钢蛋女士的老公找酒店工作人员接她去酒店，让人浮想联翩。

如何与城市便捷酒店关联呢？让酒店工作人员都带着一个大大的工牌去举接人牌，这个大工牌为品牌传播起到了关键的作用。设想一下，你在出站时看到这样一幕，有没有觉得想笑、想拍下来，发个朋友圈，或者发到各种吹牛群。

在全国60个主要城市同一时间扔出这枚创意炸弹，在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州……只要那天去了火车站，基本都能看到这样的画面。60个城市的火车站，每个火车站当天到达100列列车，每列列车1000人，直接传达人数约6000000人，这些都是酒店的精准目标用户！

吸引现场旅客发朋友圈的二次传播的触达人数更是无可量计，这也正是此次营销所要追求的。大量的照片、视频发到朋友圈、微信群，再扩散到更多的社交媒体，进而引发主流媒体关注，形成新闻式病毒传播。

意想不到的传播效果

话题榜 TOP 1

按照团队的预期，王钢蛋事件的热度由短暂的线下转移到线上持续发酵，并形成网络讨论高潮。

当日，新浪微博话题#王钢蛋是谁#冲到话题榜TOP1！阅读量4121万，话题下发布的微博数是5.4万。大号微博下的评论也精彩纷呈，网友脑洞跟帖互动，有@岳云鹏@郭德纲@于谦 ，还有一位网友@杜蕾斯 。聪明的网友第一时间发现了品牌的植入，网友们更是形成了讨论主动在科普，这是城市便捷的事件营销。

接下来，还有今日头条，网易，百度，各种新闻APP的报道。最终百度搜索王钢蛋是谁的相关报道有3270个，点进去都能看到城市便捷的身影，这些报道基本都是免费的。

权威媒体《广告门》网站也在首页报道了这次案例：“在人人都是自媒体的时代，大众面对各种新闻APP，明星绯闻、奇闻异事每天层出不穷。品牌广告很容易淹没在信息流里，而这种充满争议和话题性的跨媒体创意就会脱颖而出。这种不以硬广告为传播方式，而是以制造新闻的品牌传播策略很值得各大品牌学习思考。”

《广告门》给城市便捷酒店的“王钢蛋”营销案例给了很高评价。

品牌+效益双丰收

王钢蛋事件营销，不仅增加了品牌的知名度，扭转品牌区域性局限，更在效益方面表现得非常出色。城市便捷当月的营销表现，REVPAR增长6.87个百分点，ADR6.66个百分点，OCC只有0.26，这是因为城市便捷的出租率长年保持在一个很高的水准。当月会员数环比增长139.7%。

5万的预算，做出50万的传播效果，已经大大超出预期，

5万预算，做出500万的传播效果 这就是创意的力量！

可以看出，“2018酒店创新营销奖”案例中，俞冠彬的城市便捷酒店创新营销“王钢蛋”案例，有许多值得我们借鉴和反思的地方，比如创意和传播的矛盾，预算和效果的矛盾，这些是每个广告人都会遇到，或者曾经有过的阻碍和瓶颈，“王钢蛋”在处理这些问题上，可谓十分成功。

用做新闻的方式做广告，吸引人们拍下它，分享它，推动它成为一个话题，用俞冠彬先生最喜欢的一句话来说就是：“高明的广告都不是广告，高明的广告都是话题。”