网络渠道与传统渠道之争

网络渠道与传统渠道之争

—传统零售商开展网络零售报告的主要发现

近几年，电子商务在中国快速发展，呈爆发式增长，相关数据显示，2012年网络零售创造了超过1.2万亿元人民币的交易，占当年社会消费品零售总额的6%。2013年上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47．3%，网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的6．8%，并且这一比例还将保持扩大态势。预计到2013年底，全国网络购物交易额有望达1.7万亿元。行业普遍认为，网购已经成为满足消费和拉动消费重要渠道。

为深入了解传统零售企业开展网络零售情况，课题组通过实地走访、问卷调查、召开座谈会等形式，进行了系统的研究，发现传统企业开展电子商务主要有如下几个特点：

一、进入较晚，仍处于起步阶段

调查显示，大部分传统零售商开展网络零售业务，进入时间集中在2010至2012年，占比达85%，超过4年企业仅占15%，目前传统零售商的网络零售业务仍处于起步阶段，大部分企业处于投入建设期，以目前的现状，尚不能构成对纯网络零售企业形成较大威胁，但壮大趋势明显，一旦前期投入及磨合完成，传统零售企业的网络零售业务将集中迎来爆发期。

二、规模尚小，试探性质仍明显

从投入方面来看，调查显示，已经开展网络零售业务的企业中，近六成企业投入在500万元以内，少于2000万投入的企业占76%，2013年计划投入的费用中，计划投入费用少于500万元的企业占61%，少于2000万投入的企业占80%。发展网络零售面临技术、运营、推广等诸多环节，需要大量的资金投入，目前企业的投入杯水车薪，后续发展乏力。

从人员投入来看，大部分企业投入比例较小，36%的企业不到10人，10-30人的占21%，超过100人的企业仅占12%。网络零售属于劳动密集型行业，数据显示，目前企业在人员上的投入仍非常保守。

从销售额规模来看，网络零售销售规模较小，2012年六成企业的销售额小于500万元，85%的企业规模占总规模的占比在5%以内，尚未形成规模。

另一方面，从连锁百强数据来看，百强中已有62家开展了网络零售业务，但总销售额不过350亿规模，销售额过亿的仅3家。也从另一个角度印证了传统零售企业开展网络零售的试探阶段。

三、发展模式保守，以内部附属部门为主

调查显示，自建平台为传统零售企业开展网络零售业务的主要模式，比例为88%，超过一半的企业使用单一模式，且全部为自建网络，45%的企业使用2种及以上模式。

从组织模式来看，传统零售企业开展网络零售业务主要通过在公司内部组建一个团队进行，除少数企业外，大部分企业未采取相对独立的运作方式。39%的企业的网络零售业务作为公司的一个业务部门运营，与总公司合并办公，33%的企业为内部独立核算的事业部，18%的企业为独立注册的公司，9%的企业为母公司下独立核算的分公司。

四、协同性不够，有待磨合

传统零售的网络零售业务，与传统业务间的协同性较差，目前先现状来看，企业的电子商务部门与实体部门各自分看运营，相互之间缺乏配合。但整体而言，电子商务的运营有益于实体门店经营。

五、人才缺乏是最大障碍

传统零售企业开展网络零售，最大的障碍是人才，调查显示，60%的企业认为阻碍其网络零售发展的人才的匮乏。

尽管面临众多难题，但从国外经验、从实体企业的优势等角度看，传统零售企业开展网络零售前景仍然可期。主要有以下趋势：

1.预期乐观，但两级分化继续加大

调查显示，企业对未来3年电子商务的发展趋势趋于乐观，认为本公司网络零售业务销售额占整体销售额的比例平均能达12%，全社会电子商务销售额占社会消费品零售总额的比重能达22%，数据远比2012年的实际情况高出许多，大家对传统零售的网络零售业务保持积极乐观态度。

从市场的实际表现情况判断，未来三年，网络零售业务销售额能占整体销售额比例达12%的传统零售企业屈指可数。传统零售网络零售业务两级分化将日趋明显，行业领先的几家企业，重金投入、定位清晰、背水一战、调整变革力度较大，这一坚定转型将逐渐拉大与其他企业的差距。

2.实体与网络相互协同，融合发展

实体零售和网络零售融合发展，实现优势互补，必将成为众多零售企业的战略选择。一方面，传统零售企业将加快拓展网络零售业务，一些企业选择自建网站，一些则采取并购的方式迅速进入和占领网络市场，更多的则是通过有机结合线上线下业务获取新的竞争优势，“网定店取”、自助取货等线上线下相结合的模式将得到推广，实体商店的功能作用得到新的拓展，获得新的发展空间。另一方面，网络零售企业出于品类扩张、宣传展示以及满足消费者体验需求的考虑，也会加快配套服务的跟进，除销售、宣传商品外，形成网上模拟体验、试用等新的优势，并更加注重物流配送、电子支付等运营支撑，完善配套服务。

3.零售企业转型升级，全渠道模式日趋明显

零售企业将进一步发展全渠道经营模式，通过建立多元联动的渠道布局，使消费者能够从实体店、网络平台、移动终端甚至不同的社交平台，获得统一的、一致性的购物体验。零售企业的竞争战略重点不再是追求单一渠道的最优或最强，而是努力实现各个渠道之间的高度协同，相互融合，为消费者提供全方位的最佳购物环境。未来，零售商将兼具网络和实体零售业务，并由实体零售、网络零售阶段跨入全渠道布局，打造全渠道差异化、系列服务的零售模式。

（中国连锁经营协会、利丰研究中心、IBM2013年11月8日）