奢侈品品牌跨界开餐馆 争夺O2O入口

玩跨界或许是当下各个行业最流行的趋势，但奢侈品圈，爱马仕、Gucci、Burberry、宝格丽……大家集体玩跨界，事情或许并不那么简单。

        不久前，上海环贸广场，Gucci开设了中国首家餐厅——1921Gucci，这是Gucci继在意大利和日本之后又跨界开设的一家餐厅。无独有偶，原本 以卖皮具、成衣为主的奢侈品大牌们，开咖啡厅或餐厅的还真不少，今年上半年，Prada宣布收购米兰传统糕点店Pasticceria Marchesi 80%的股份，而此前Prada还曾与LVMH集团争夺过另一家咖啡店的运营权，但以失败而告终。此外爱马仕亦有咖啡店在韩国首尔的旗舰店内运营。

        奢侈品大牌们集中开咖啡厅或餐厅，或者向其他领域跨界绝不是心血来潮，而是经过深思熟虑的，未来将掀起一场O2O的入口争夺战。”财富品质研究院院长周婷这样说道。不仅如此，“舌尖上的诱惑”对于维护核心消费者的品牌忠诚度、完善产业链也有不小的作用。
增加品牌黏度

        在国内，一部商业片的上映周期往往只有不足1个月，其间还有多部影片与之争锋，随后便销声匿迹。但喝杯咖啡，品一回下午茶或是享受一次地道的意式大餐或法 式美食，对北上广的小白领们而言，并不是一件奢侈的事。况且中国的消费者对美食有着天然的喜爱，喜欢享受舌尖上的奢侈的人远比借助奢侈品包包体现自我的人 要多。

        正是这样的原因，Gucci在上海开了1921Gucci，来自大众点评网的信息显示，该餐厅午餐时段人均150元，晚餐时段人均330元，比起动辄5位 数的一只皮包而言，可以说是“可负担得起”的奢华。当然，奢侈品跨界“舌尖”并非中国区的首创，在意大利以及奢侈品新兴国家日本、韩国，类似的咖啡厅及餐 厅早已有之，“这样能有效增加品牌黏度。”陈凯说。

        陈凯经常到意大利总部接受培训，他告诉记者，咖啡厅是门店的“标配”，特别是一些女装品牌。“女士们经常是跟先生一起来购物，先生出钱并当参谋。”陈凯 说，相比于女士，男士们对购物、逛街往往兴趣不高，甚至对有些人而言是种折磨。于是细心的商家就把舒适的真皮沙发搬到了店中，专供他们休息，让他们一边品 尝着地道的咖啡，翻看着精美的杂志，边等待着太太们试衣、享受购物的乐趣。“当然那些杂志都是品牌定制的，不是市面上随处可见的。看着太太们打扮得比杂志 模特还漂亮，男人们便大方付款，一举两得。”

        这种广为使用的方式近年来被奢侈品牌扩大化使用，与其在店里角落里开个咖啡吧，不如直接跨界开餐厅，这让核心消费者光顾的次数更多了，也会借助美食带来更 多新兴消费者。也难怪去年Prada与LVMH集团为个小小的咖啡馆也要争上一争。此外无论是Prada的甜品店还是Gucci的咖啡厅，这些餐厅的装潢 以及贩售的食品，无一例外都打上了品牌的Logo或经典设计形象，让消费者在享用美食时，调动了多个感观对品牌进行全方位的了解。“与一般奢侈品消费不 同，餐饮的消费频次远高于珠宝、服饰，而消费者是有消费惯性的。”消费心理学专家李明告诉记者，食品在消费者心目中打下的烙印远比服装高，比如不少消费者 已经把星巴克、Costa与正宗的咖啡划上了等号，重复购买率极高，而一家经营得好的餐厅或咖啡厅，回头率会很高。

        争夺O2O入口

        一家小小的咖啡厅或餐厅，能给品牌带来如此多的益处，使得多个奢侈品牌争相跨界“舌尖上的奢侈”，但周婷认为，如果只单单看到增加品牌黏度、实现品牌多元化、增加品牌忠诚度这些好处，就过于肤浅了，核心问题在于奢侈品大牌正在抢夺O2O的入口。

        2015年对奢侈品业而言注定是不平凡的一年，今年年初的调价潮，将中国内地的价格与全球其他地区价差缩小，随后多个品牌也相继调整了价格。彼时周婷就判 断，这一做法不是简单地针对中国消费者海外购奢潮，而是为电商做准备，只有价格全球趋同，电商才有可能有生存的空间。果不其然，不久后香奈儿开始针对新品 试水电商。

        而这一次，奢侈品大牌们集体跨界，则是为O2O做准备，争夺入口。过去线上线下的入口往往通过导流量的方式完成，像Coach、Burberry等多个奢 侈品牌纷纷在天猫上开了旗舰店，看中的正是天猫的流量。但问题是，像天猫这样的综合电商平台，用户群良莠不齐，发现并服务好一名核心消费者耗费的人力物力 财力非常大。

        还有个问题就在于，这种做法一定程度上割裂了线上商城与线下实体店的协同效应，低价模式培养起来的中国电商核心用户对价格颇为敏感。Rimowa中国区总 裁郭光硕告诉记者，包括Rimowa在内的多个奢侈品牌，网上商城的定价体系与实体店是一致的，这令目前很多品牌的网上商城存在颇为尴尬。而实体店的现状 也并不比网上商城情况好哪些，客流不足、消费乏力、单店产出比下降等问题一直困扰着中国的奢侈品行业，周婷认为，品牌跨界到了餐饮领域，是一种线下导流的 手段，而借助这样的平台导流来的客人，远远比通过网站导流来的客人更加精准。

        “实体店的作用就是体验，让消费者感受到线上购物无法享受到的实体感受，但这种体验不是简单的试穿、触摸。”周婷说。而新光三越(中国)投资有限公司董事 长吴昕达也告诉记者，实体店的作用更多的是向消费者传达、展现当下最美好的生活方式与理念。事实上，商家经常说引领消费者，目的就是帮助消费者发现生活中 更美好的东西，以全新的理念向他们展示，而这些是电子商务最难实现的部分。

        奢侈品跨界到餐饮业，带来了更大的有效人群，在品牌开设的咖啡厅或餐馆，已经不是传统意义上的店面了，而是一个“二维码的集合体”。店面里的每件物品或物 品间的搭配，不经意间都能引起消费者的注意，激发其购买欲望，而用户通过二维码扫描，则直接可以导流到品牌的网上商店现场下单。当顾客享受完美食，这件商 品就打包完成放到顾客面前，无论是线下结账还是网上支付，这个“入口”的有效性都远远比线上“入口”高，而这正是包括爱马仕、Prada、LVMH、 Gucci在内的多个品牌玩跨界的深层原因。

        奢侈品跨界的1.0时代，是“高冷”的，往往是与艺术、体育等领域跨界露脸曝光;而2.0时代，奢侈品跨界则自己做起了“主角”，控制了整个传播的产业链上下游。如今奢侈品的跨界升级到了3.0时代，目的就是以立体化的体验直接带动销售。