苏果一枝独秀 为什么南京没有外资便利店？

        在上海工作的林若风经常到南京出差。在上海，中午到公司楼下的罗森买盒饭已成为林若风的习惯，南京低密度的便利店让她觉得很不方便，“什么时候南京也有全家、罗森这样的便利店就好了”。

　　
        1992年，7-ELEVEN在深圳开出了5家门店，意味着外资便利店在中国正式起步。这之后的20年，一线城市逐渐培养起了便利店消费习惯。 1996年，罗森在上海长宁区古北路开出第一家店，目前罗森在上海有461家门店。2003年，全家FamilyMart第一家店在上海开幕，12年的时 间里增长到近千家。7-ELEVEN则主要分布在华南地区和北京。

　　
        从2010年开始，三大外资便利店开始向省会级城市渗透。2010年，7-ELEVEN进入成都市场;两年后，全家开到了杭州。同样体量的直辖市重庆，自2010年罗森进入以来，截至今年10月，已经开业了114家罗森便利店。

        同为长三角重要城市的南京却没有一家外资便利店。

　　
        南京的大街小巷几乎全是清一色的苏果便利店。至于外资便利店为什么不进南京，苏果分析过原因，“可能他们想进来的时候苏果的门店已经很多了”，因此很难在此基础上大面积布局网点，因公司规定不能具名的苏果超市有限公司相关负责人说。“便利店网点一定要多，不然的话单店成本就很高”，这位负责人分析。2011年，来自台湾的旺仔便利店曾试图进入南京市场，但经营状况并不理想，仅仅28家店的布局无法支撑高成本的投入。2013年10月，旺仔便利店宣布全面退出南京市场。

        苏果于1999年在南京三牌楼大街开了第一家便利店。16年过去，苏果目前在南京共有592家店，已发展到第三代产品“苏果好的”，占领了地铁站、社区和主干道等优势地段。

　　
        从经济水平来看，南京早已满足了外资便利店的开店条件。按照上海华联罗森有限公司总经理张晟的说法，当人均GDP达到三千美元时便利店就可以生 存，人均GDP达到一万美元时便适合供应鲜食的便利店生存。南京市统计局的数据显示，2014年南京的人均GDP已经达到1.75万美元，这个数字在长三 角地区中仅次于苏州(2.12万美元)和无锡(2.07万美元)。

　　
        南京的地理位置是阻挡罗森进入的首要原因。对于主打鲜食商品的外资便利店来说，物流距离必须控制在一定范围内。华东地区的便利店通常以上海为中 心，以全家开到杭州为例，这座省会级城市距离上海约170千米。地处苏皖交界的南京到上海直线距离约270千米，已经超过了鲜食运输2小时车程的范围。一 年前，罗森将店开到了紧靠南京的镇江(距上海约220千米)，张晟认为镇江已经是罗森配送的极限，“再远就送不过去了”。

        另外一个原因则是，在当地，本土品牌十分强势。

　　
        本地竞争对手的存在并不完全是一件坏事——它们帮助培养了这座城市的便利店消费习惯。罗森进入宁波时，当地已经有了86家快客便利店和20家可 的便利店。这时候，差异化竞争成为外资品牌的策略之一。罗森在2013和2014年分别推出“甜点的罗森”和“24小时的烘培店”概念——罗森发现，人们 的饮食习惯在不断西化，烘焙产品成为一个很大的市场。在一线城市，同类产品较多，烘焙产品的优势并不突出，“上海好吃的东西相对比较多，选择也更多”，张 晟说，“但是到了另外一个城市，因为整体烘培产品水平不高，你的东西就会显得很突出”，比如罗森在今年中秋节推出的冰皮月亮蛋糕就在杭州卖得很好。

　　
        在已经进入的二三线城市中，罗森采取“局部战略”——不把全城看成一个市场，而是在一个区域集中开店。比如，苏州的几家店都集中在高新技术产业开发区。

　　
        对于外资品牌，照搬一线城市的做法在二三线城市并不一定有效。罗森最早在杭州开的5家店到现在已经全部关掉——“杭州有很多豪宅，杭州的有钱人不比上海少。但这些人中有很多都是周边城市住到杭州来的人，他们本身很闲，完全有时间去大卖场购物，因此对便利店没有过多的要求”，张晟说。相反，学校附近等区域虽然收入水平不高，但因为生活节奏较快，却有便利店消费的需求。

        张晟将便利店的经营分为“前轮”和“后轮”两部分。“前轮”指开拓客户，“后轮”指产品研发和门店管理。他认为，本土品牌在客户开拓方面比外资便利店有优势，“可能内资产业更适合做前轮，外资企业更适合做后轮”。

　　
        本土便利店可以更好地把握当地消费者的消费喜好，以更有效的方式开拓客户。例如，苏果会针对南京人的口味作出调整，供应南京人爱吃的三丁包、梅干菜包等。此外，苏果从大卖场延伸到便利店，近二十年的时间里在南京已经有一定的品牌效应。

　　
        外资便利店在产品研发方面走在前列。“我们做鲜食还处于起步阶段”，苏果相关负责人介绍。2004年，苏果第二代便利店开始引入茶叶蛋、关东 煮、热蒸包等热食，到了2014年第三代“苏果好的”开始引入便当、寿司、三明治、甜品等鲜食。今年1月苏果携手台资企业鲜馔食品在南京江宁区建立了一个 鲜食工厂，这家企业在台湾与7-ELEVEN合作。

　　
        由于前期成本投入大，苏果的鲜食销售还未达到盈亏平衡。鲜食在南京还没有大受欢迎，这座城市的生活节奏没有快到公司人中午去楼下便利店买盒饭的 地步。住得近的南京人习惯回家吃饭，公司附近的餐饮也不像一线城市那么拥挤，消费者完全有更好的饮食选择——不只在南京，外资便利店在一线城市之外的盒饭 销售都遇到了困难。尽管没有统计数据，罗森明显感觉到周边城市的盒饭销量比上海差。

　　
        从事零售业咨询的上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才认为，鲜食和热食的销售都是“扔出来”的——为了保证口感，这类商品超过24小时则不能再销售，必须扔 掉。如果扔掉的商品太多必然造成大量的浪费，因此雄厚的资本是盒饭供应的保障。做咨询之前，胡春才曾在一家内资品牌便利店工作，他说，内资便利店资本实力 较弱，往往承担不起“扔盒饭”的代价。如果当天不扔，尽管对健康的影响不大，食品的口感却会大大下降——“顾客只要吃过一回，第二回他就不想吃了，品牌就 很难保证”。“国内企业往往追求短期盈利，透支未来，而外企更愿意为未来做充分的储备”，胡春才说。

　　
        “但是盒饭是必须要有的，消费习惯需要慢慢培养起来”，苏果相关负责人说。苏果看好南京便利店的前景，“虽然我们有六百家店，但还是有很大的空 间”，这位负责人说，“以上海为参照，南京的便利店容量应该在两千到两千五百家”，即使苏果以每年150家店左右的速度增长，仍然可以看到这个市场的巨大 容量。

　　
        和华润万家融合之后，苏果便利店在地域发展上有所划分，主要集中在江苏和安徽。目前苏果已进入苏皖两省二十多个地级市，七八十个县城，其中南京是这些城市中经济发展水平最高的，也是门店最多的城市。

　　
        新一酱统计了百度地图上南京和上海中心城区带有“便利店”标签的店铺数量和密度。在南京，大致以绕城高速为界限以内的矩形区域，总面积约589 平方千米，共有467家便利店。其中苏果便利店205家，易捷便利店25家，另有237家其他品牌的店铺。这237家店铺虽然贴着“便利店”的标签，但大 多数并非成熟的便利店，只是小型的社区超市或杂货铺。

        在上海，大约以外环线为界限，约559平方千米的矩形区域内共有2257家便利店，其中全家便利店门店数量最多，共408家，此外数量较多的还有276家快客便利店、260家好德便利店和121家罗森便利店。

        一个不能忽视的问题是，外资品牌和本土品牌的开店成本都越来越高。房租升高，公司很难从个人手中抢占优质地段，只能更多地借助个体加盟的形式。有没有好的加盟商也是外资便利店选择城市的重点考虑因素。

　　
        便利店的经营模式分为两种，一种是“直营店”，一种是“加盟店”。目前苏果便利店在南京的加盟店占南京门店总数的25％，在所有省市中加盟店的占全部门店数量的12％。

　　
        “便利店的最终形式都是加盟的形式”，张晟说。罗森的加盟店占全国门店总数的50%以上，其加盟店的盈利水平也比直营店更高。罗森和加盟商采取 的是分红模式，在共同赚取的毛利润中分成，因此罗森会优先寻求加盟商的盈利。“如果加盟店挣不到钱，我相信他也做不过一年”，张晟说，加盟商和供应商的盈 利保证了罗森供应链的稳定，“第二步才是直营店的盈利”。

　　
        南京会有外资便利店吗？张晟说：“其实好的地方都想做，但是关键是看我们的物流能力”，至于下一步会不会进南京，“这个还不能公开。”

        （来源：新一线城市研究所（微信号：TheRisingLab） 文/傅颖聪 视觉/王方宏）