比拼春节市场 创意营销胜出一筹

“买买买、送送送”是每年春节期间的一大主旋律。在刚刚过去的猴年春节，“年年岁岁花相似、岁岁年年买不停”的景象仍在神州大地不断上演。人们通过置办年 货表达喜悦，通过走亲访友互赠礼物传递喜悦。而对于品牌商来说，春节就是一场战争，为了抢夺年货这块巨大“蛋糕”，各大商家拼尽全力，营销战、促销战、渠 道争夺战硝烟弥漫。

        家家户户对置办年货的热情，让2016年春节黄金周消费市场再次取得了较快增长。据商务部2月13日发布的数据显示，除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约7540亿元，同比增长11.2%。云南、江西、广西重点监测企业服装销售额同比分别增长18.3%、20.8%和22.5%，吉林重点监测零售企业食品、饮料和烟酒的销售额同比分别增长5.7%、11.5%和29.4%。

        春节期间，除了年俗商品、食品、烟酒、服装等传统商品热销外，一些消费升级的商品也取得了较快增长。猴元素金银饰品以及智能手机、平板电脑、可穿戴设备等消费升级类商品的大受消费者青睐。

        在湖北，重点监测的金银珠宝企业销售额同比增长22%；北京菜市口百货、国华商超春节期间的客流量同比增长10%。而宁夏、辽宁、吉林等地的通讯器材产品销售额同比大增41.9%、20.6%和10.7%。

        据阿里巴巴提供的数据显示，阿里5天年货节，共有来自93个国家和地区的650万种商品参与，最终卖掉了21亿件商品。全国超过1.2万个农村淘宝服务站参加了年货节，消费比平时增长331%，平均每笔订单为262元，订单覆盖全国359个城市、1562个县。人们置办年货的商品从服装、日化到食品、母婴、智能穿戴设备等，一应俱全。

        品牌商为了抢夺年货这块巨大的“蛋糕”，当然要拼尽全力。

        “把乐带回家”是百事可乐每年春节期间的主题营销活动，猴年春节百事将六小龄童（章金莱）的家族故事拍成了《把乐带回家之猴王世家篇》的微电影，并利用新媒体渠道进行传播，引起了巨大轰动效应，不少80后、90后通过其寻找到了儿时的记忆。

        据一位接近百事的广告界人士透露，在猴年春节与六小龄童携手，唤起大家童年记忆的广告创意出自一位90后之手，这个创意提出后，百事中高层没有一人提出反对意见，很快就获得了通过。之所以会选择六小龄童，是因为他们在前期调研中发现，很多80后、90后有一种怀旧情怀，而86版《西游记》伴随着大家的成长，再加上2016年是猴年，因此曾塑造孙悟空这一经典角色的六小龄童成为了首选。

        据悉，除了百事外，包括加多宝、王老吉、伊利在内的各大品牌，在春节期间也频繁在各大电视台、户外、微博、微信等媒体渠道推营销活动，如加多宝的“招财进宝”、王老吉的“过吉祥年”等主题营销活动同样做得热热闹闹。

        显然，各具特色的营销活动在一定程度上已开始改变消费者的消费习惯，同时也促进了消费的升级，而消费升级在一定程度上也在推动着品牌商的改变。据干果品牌商加州原野相关负责人介绍，猴年春节该公司干果礼盒销售了300万盒，干果总体销售了几百万袋，销售额同比增长20%左右。在消费升级的背景下，该公司产品营销策略的改变最终促进了销售额的增长。

        “猴年春节，我们投入了大量人力物力，在包装、产品定位、价格带上进行创新。如过去干果的整体售价会偏高，今年公司将售价向高中低三个档次同时倾斜，效果很好。”上述负责人强调。

        品牌商对春节消费市场的重视，让各大超市、电商渠道早早地就有了年味，促销、买赠等活动占据显眼位置。为此，不少消费者在春节前夕就纷纷将干果、牛奶、糖果等商品放进了年货购物车。

        但总体而言，国内外品牌商在春节消费市场的营销战差距依然不小。比起百事等外资品牌的创意营销，国内品牌的营销更多的是在走量促销层面。品牌学者朱丹蓬在 接受中国商报记者采访时表示，旺季抢消费者、淡季抢渠道是品牌商的一大重要销售策略。对于春节这个旺季市场而言，包括百事可乐在内的外资品牌，在品牌营销 上的投入力度很大，也引起了不小轰动，相对而言，中小企业是心有余而力不足。“当前国内品牌在春节市场上的影响，更多的还是价格层面而不是价值层面，内外 资品牌的差距依然不小。”朱丹蓬进一步解释说。

         在朱丹蓬看来，当前市场正迎来消费升级带来的机遇，内资品牌应多向外资品牌学习，在品牌营销上根据自己的规模和实力做一些创意营销，具体方向可以结合粉丝营销、娱乐营销、体育营销等。对于品牌的长远发展而言，会比单纯做促销更有利。（记者 陈芳）