与Aldi比质量拼价格 Woolies自有品牌更名

        Woolworths——澳洲最大的大型连锁超市。门店最多，商品种类最多，食品最新鲜，标榜自己是The Fresh Food People。
        在历时33年的时间将自有品牌Homebrand努力打造成澳洲最大的无商标产品品牌后，澳洲超市巨头Woolworths（下称Woolies）决定将 Homebrand旗下的近1000种产品更名为“Essentials”，从而与德国折扣超市Aldi竞争，令消费者改善其对于Woolies自有产品 质量不好的购物感官。
        Woolies品牌认知有问题
       《时代报》29日报道，成立于1983年，Homebrand是澳洲最大的自有品牌之一，年销售额达14亿元，旗下包括超过950条生产线，产品从意大利面、糖及早餐麦片等罐装或其他食品到杀虫剂与止痛药等日用品应有尽有。
        虽然Homebrand的产品基本与类似的Aldi及Coles自有品牌产品价格相仿甚至更便宜，但在消费者感知上，很多人却认为Woolies的质量不如其他品牌。
        对此，瑞士信贷（Credit Suisse）分析师萨利加里（Grant Saligari）表示，“Homebrand的问题不在于价格，而是在于消费者对产品包装与品牌认知的建立。”
        萨利加里认为，如果Woolies这次的更名策略能够提高品牌的质量但维持低廉的价格，将非常有利。
        努力赶超Aldi价值体验
        去年5月，Woolies的首席执行官班杜思（Brad Banducci）曾承认，Homebrand的红色与白色商标确实存在“认知问题”。在过去的10个月中，Woolies一直在努力降低 Homebrand及中端市场品牌Select的价格，努力拉近与Aldi的价格差。
        班杜思称，“我们的问题是，如何像Aldi一样提供同样的价值体验，这要求我们重新思考与改造我们的入门级产品。我们已经对所有的产品进行了审查，为确保为顾客提供更好的质量与性价比。”
        更名后的“Essentials”将成为比Homebrand更小的品牌，且目前只用于如纸盘子、一次性餐具和垃圾袋等非食品类商品。
        削减自有品牌价格
        据了解，Woolies的同店销售增长率已连续3个季度下滑，市场份额已不及 Aldi与 Coles。为了扭转局面， Woolies已注资至少6亿元来下调商品价格与提高店内服务水平。
        摩根斯坦利（Morgan Stanley）报告指出，自去年5月，Woolies的自有品牌商品价格已降价4.6%，同时Coles降价4.6%，Aldi削减价格1.2%。
        在对Aldi、Woolworths及Coles的30至40种重要自由品牌商品价格进行比对后，摩根斯坦利预估，Aldi的价格比Homebrand高出13%，但比Select低18%。
        值得一提的是，第一个更名“Essentials”的Homebrand食品是蜂蜜，售价为每100克0.86元或每700克5.99元，比 Capilano及Beechworth等知名品牌便宜40%，比Coles的自有品牌便宜39%，与Aldi的Bramwell混合蜂蜜价格基本持平。
        (本文来源/大洋日报)