电商做得顺也救不了Target 降价就是解药？

上周，美国零售商Target（塔吉特）公布了2016财年第四季度及全年财报，数据显示，尽管公司电子商务业务蒸蒸日上，但整体营收却明显在下降，而且这已是连续第三个季度同店销售下滑。财报公布后，该公司股价大跌%，创2008年以来单日最大跌幅。

      根据财报，在截至2017年1月28日的第四季度中，Target的销售额为亿美元，同比下降%，低于Zacks预期的亿美元，已是连续第6个季度下滑；可比销售额同比下降%；净利润亿美元，同比下降%。同时，在该季度中，集团录得每股收益美元，经调整后美元，逊于Zacks预期的美元，较上一财年同期的美元暴跌%。

      纵观整个2016财年，Target的销售额为亿美元，同比下降%；可比销售额下降%；净利润亿美元，同比下降%。

      对于目前的困境，Target首席执行官Brian Cornell抛出了3年70亿美元的“复兴”计划，试图通过在线投资、更换较小面积店铺、推出新品牌三项措施来恢复增长。同时，其强调，2017财年集团将牺牲10亿美元用于实施全面降价策略。

      “运营利润方面的让步将帮助我们给到顾客更多实惠，促进销售增长，但更大的意义在于：给消费者形成一个‘在Target不仅能买到好东西，还能享受最优惠价格’的印象。”Brian Cornell谈道。

      他还指出，线下门店的运营变得越来越累，并不能指望当代消费者像他们的父母一样采取同样的购物方式。所以，Target在2017年将对100间门店进行改造——把它们变成面积更紧凑、效率更高的小型店铺，2018年继续改造250间门店，截止2019财年将总共改造600间门店，约占集团总门店数的三分之一。

      另外，集团将继续深化实体店作为在线渠道分销中心的作用，以支持在线业务的进一步增长。目前，集团约有1000间店可以用来交付在线订单，而接下来其将着力于提升这些门店的运送能力，并对移动终端智能化做进一步的投入。

      不过，对许多投资者而言，他们对于Target的降价策略并不看好，因为，这似乎提醒着他们，美国零售业仍旧深陷于削价竞争的割喉战。

      “我们以为Target会采用另外的策略，比如提高人效。不明白它为啥会选择这种疯狂的做法。”投资公司桑福德伯恩斯坦（Sanford &Co.）的分析师向外媒指出。

      另一位零售行业观察分析师也表示：“在实体资产、新品牌以及在线业务上的投入，从长远考虑是很明智的，可以帮助Target提升竞争力，并适应整个零售业态的变化。但价格调整策略却没有让我看到闪光点。”

      而投资银行Stifel Financial Corp.的分析师则坦言：“Target的降价措施跟沃尔玛2015年的做法相同。这会导致Target面临更大的风险。”

      当然，Target目前的成绩并非没有一点值得高兴的地方。尽管在线业务的正向发展未能抵消实体业务的低迷，但电商事业的确取得了突破性的进展。

      第四季度中，其在线销售额占到总体销售额%的比例（上年同期为5%），达到亿美元规模，同比增长了%；整个2016财年，在线业务对Target整体销售的贡献的率为%，达到亿美元规模，同比增长%。

      据悉，近年来，Target利用多管齐下的数字化战略，把品牌电商网站、移动战略与其实体商店连接，实现线上线下融合，提高了转化率和销售额。统计数据显示，Target的顾客中，有98％的人至少曾有一次在其官网（）购物，其中75％会在手机或平板电脑上进行网购，同时从官网和实体店购物顾客是仅在实体店购物顾客的四倍。

      此外，值得一提的是，去年9月，Target还通过在天猫国际开海外旗舰店的方式进入了中国市场，并首次参战中国的购物狂欢节——双11及黑五。

      根据公开数据，在黑五大促当天，Target天猫店内的Archer Farms蔓越梅混合坚果卖了近7000罐，共吨，相当于7000个家庭吃1个月；美国进口FisherPrice婴儿钢琴架卖了1147件，连起来可以绕篮球场16圈；美国进口California Baby洗护套装卖出3500多件，可供1700多个宝宝用一年。

      显然，中国在线零售市场给了Target很多的可能性。它在2017年会不会继续把中国市场的“饼”画大？电商、小型门店、新品牌，这三项更加顺应时代潮流的举措，又能不能帮助它重新夺回市场地位呢？我们拭目以待。