银泰商业装入互联网“芯”拥抱线上

小编引言：在今年2月20日，中国零售业博览会的网址转载过一篇题为《新零售驱动下，百联联手马云阿里》的文章。马云在谈到联手百联时提到，“任何一场技术革命大概都是五十年的，前二十年是技术公司的革命、创新，但是后面的三十年是技术在社会方方面面巨大的应用，谁能够应用好技术、谁能够把技术进行普惠化，我认为这才是未来，所以我们在去年提出了整个影响中国以及世界未来三十年经济社会发展的'五个新'，新零售、新制造、新金融、新技术以及新能源。”

      从入股到控股银泰商业，阿里巴巴集团一步步深入改造银泰百货。按照阿里的规划，作为阿里新零售第一块百货业态试验场，银泰大方向是回归零售业本质，改变传统百货的商业地产模式———这也是国内传统百货式微根本症结所在。

      “电子商务就像是一个空军，或许天天扔炸弹，把地面部队给打得稀里哗啦。但最后空军还是要加油、要落地，不能永远在天上飞。”银泰集团创始人兼董事长沈国军曾和马云开玩笑地说，应该在地面上建立一个特种部队，把战场给收拾了。

      这，也许就是“新零售”的雏形。但是，阿里巴巴要如何收拾线下的战场？

      拥抱线上 银泰商业装入互联网“芯”

      阿里巴巴与银泰集团的合作最早可以追溯到2013年5月，当时双方共同合作打造了物流企业菜鸟网络。也许是在这一年时间里“擦出了火花达成了共识”，双方走到了资本层面的合作。从2014年3月阿里以亿港元(约合亿元人民币)以二股东的身份入主银泰商业，到2017年银泰商业完成私有化，阿里巴巴已经成为银泰的控股股东，持股比例预计增至约74%。

      从2014年开始，阿里与银泰在实施三通(商品通、会员通、服务通)战略。商品通方面，银泰百货、银泰精品百货(高端奢侈品)、银泰西选等多个百货超市业态陆续在天猫开店，其中线上线下商品达到互通的比例已实现60%;从2015年开始，银泰逐步推进天猫旗舰店与线下零售店的商品保持同款、同货、同价，并严格执行“任性赔”，消费者买贵赔差价。服务通方面，线上线下服务的打通则给顾客产生更多便利，比如，在天猫平台上一键退货后，消费者既可以选择从实体店退货，也可以在网上退货。

      商品和服务的打通需要后台系统的技术支撑，然而技术上最不难实现的“会员通”却是操作起来最难的部分，原因在于涉及到品牌商和渠道等多方利益主体——— 原来的实体商业，供应链较长，有多方利益主体，在打通过程中其实会改变利益格局。目前，天猫和银泰双方的做法是：通过银泰官方A PP“喵街”，实现会员卡的电子化，同时在喵街上，既可看到实体店的购物清单，也可以看到天猫的购物清单。

      能够如此大刀阔斧改革的背后，是银泰集团组织结构的变化。

      据了解，为了保持扁平化的互联网组织结构，阿里组织架构逐步按照“小前台、大中台”调整。为配合阿里与实体店线上线下协同，银泰的组织架构也开始参考学习天猫、阿里的小前台、大中台的扁平架构，以此适应快速迭代。同时，银泰内部推出五个“作战小分队”以鼓励内部创新。在这样的背景下，过去几年内银泰商业先后涌现出西选、西有、喵客、喵货等互联网化的零售业态。

      打扫战场 天猫+银泰诞生互联网零售业态

      2016年初，银泰百货下沙工厂店———国内首家生于互联网的百货门店开业。

      据阿里方面介绍，阿里首先通过大数据为下沙银泰店描绘出周边五公里的消费者画像，由此决定线下门店的装修风格、品类等，接着筛选出适合该群消费者的淘品牌，引入银泰，开设淘品牌集合店。

      据悉，在银泰的淘品牌集合店中，每一件商品都是一个SK U，都有一个专属二维码，并通过该二维码将线上线下打通，店内全年保持与天猫旗舰店实时同款同价。由此带来的优势是店内的消费每天都有记录可循，不再需要店长每个月清算盘货去推断热销产品品类和趋势。

      其次，在商品摆放上，下沙银泰内商铺将不再遵守同类商品摆放在同一区域的原则，而是将符合特定人群喜好的商品归类摆放，“符合特定消费者群体的商品品类”同样由天猫大数据分析得出。

      “这是对中国零售行业的一种颠覆。”银泰百货杭州下沙工厂店的营业部经理金萃表示，当前淘品牌集合店月销售额保持40%增速，这种线上线下一口价的集合店正成为购物中心招徕的“新宠”。

      另一个成功的案例是位于杭州武林商圈核心位置的银泰武林总店。该店本是银泰最古老的一家门店，直到2016年5月份，经过为期三年的大调整后，武林银泰重归杭州时尚潮人大本营的地位。调整之后，通过线上线下互动，银泰杭州武林总店在2016双11单日销售额破2亿元。

      据介绍，调整后的武林总店美妆品牌总数达到了63个，淑女品牌占据了整个第五个楼层，女性时尚消费业态得到了空前的强化。这看似极端的业态配比并非“拍脑袋”而定，而是基于阿里与银泰合作推出的行业首款逛街A pp喵街分析出客群的来源分布、购物频次、购物偏好等。据喵街运营小二夏冲介绍，通过客群人群画像，逛武林银泰的人群中80%为女性，且集中在22-26岁。

      可以看到，在阿里与银泰深度融合下，过去几年涌现出集货、西选、西有、喵客等新形态的零售和互联网化的零售业态———线上线下的融合的互联网商场。比如，“西选”首个门店位于银泰百货武林总店，有4000多种海外商品可供选择，完税进口商品，消费者可直接下单购买，现场提货;部分海外跨境进口商品，货架上商品仅作陈列展示，供消费者看样试样，通过扫描二维码，链接银泰网，就可快递送货到家。

      扩大战场 互联网零售业态的复制粘贴

      实际上，银泰只是阿里巴巴试水新零售的样本，阿里巴巴对于更多形态的线下零售则仍在探索中。

      “很多合作伙伴对我们新零售还持有质疑、观望的态度，我们就走出来一条路子给他们看，银泰会成为样本”，古迈称，阿里希望银泰新零售经验和创新，比如在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域，能够复制到百联以及其他更多百货公司。

      在阿里看来，这块试验场的模式一旦成功，将可以复制并开放给整个百货业甚至进一步拓展至整个线下零售业。

      正因为此，在银泰和阿里巴巴合作之后，2015年8月阿里巴巴和苏宁以互相入股的方式宣布合作；2017年2月20日，阿里巴巴集团与上海百联集团共同宣布达成战略合作，共同探索新零售。

      在上海最繁华的商业街之一南京东路上，每走一百米就可以看到上海本土零售巨头百联集团旗下的广场、商厦、药房、超市等林立于两侧，从早上10点到晚上10点都有各地的游客和行色匆匆的上班族如白蚁般流动，没有人意识到在百联与阿里宣布战略合作时，这条步行街上的变化也已经启动。






  (原文有修改)