看宝洁如何玩转跨境电商

跨境电商是中国电商行业最新的新兴渠道和生意模式。随着中国消费不断升级，中国的消费 者已经不满足于国内商品，对于进口商品的需求日益加剧。宝洁顺应市场和消费者的需求，成为快消领域内最先进入跨境电商领域的企业之一，在半年的筹划后，迅速地在阿里国际平台开出了第一家宝洁海外旗舰店，将众多国际知名品牌带到了中国消费者身边。

      传统的进口业务往往让国际厂商们又爱又恨。爱的是对于趋于饱和的快消市场，进口业务 是为数不多的新的增长点。恨的是对于新品牌的进入，需要的是大量的先期投入，例如仓储、运营、渠道、广告等，回头看过去十几年新品牌在 中国市场的成功率可谓惨不忍睹。

      2015年，国家支持大力发展跨境电商。跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。相对于传统的海淘，跨境电商模式有着众 多优势：第一，国内中文界面，商品介绍清晰明了；第二，国内保税仓发货，物流信息可追溯；第三，国内银行卡直接支付；第四，海关把关，合法合规；第五，在线客服。

      很多企业把这个看做是已在国内销售的一般进口商品一个更自由的贸易途径，但宝洁公司看 到的却是对更多潜在品牌和潜在市场的一个绝佳测试平台。宝洁公司抓住了这个机会，在2015 年9月在阿里平台开出了第一家海外旗舰店，迅速地引进了例如Metamucil、Aussie、Vicks、Sarasa、Joy、Bounty等十多个新品牌，这个速度对于一向走系统、走规范的宝洁公司来言，着实是一个突破传统的创新之举。

      宝洁公司创新地提出了跨境电商的运营模式。首先，市场部全球选品，看有哪些全球知名、消费者信赖的品牌，之前由于种种原因还没有进入中国市场的；其次，打通供应链瓶颈，和合作伙伴一起，从前端销售预估，到中期的货船发运、清关、仓储物流，长达2~3个月的供应链反应期是对整个系统的严峻挑战；最后，是对终端市场的对接，销售市场部紧密合作，运用其对中国消费者和平台用户的了解，打造属于跨境消 费者的活动和爆款，将更多小而美的品牌带给了千家万户。

      宝洁在中国已经有将近20个知名品牌，例如帮宝适、海飞丝、护舒宝、吉列、舒肤佳、汰渍等等，不过全球宝洁还有将近65个年销售过亿的优质品牌。以Sarasa洗衣液举例，它早已是日本婴儿洗衣液第一品牌，但是由于成本较高，全 球市场部对于高端产品是否适合中国消费者需求一直持怀疑态度。跨境电商给了一张免费的入场券。我们马上发现，无荧光剂，无化学添加是很多中国妈妈对于婴儿洗衣最大的需求。

      跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨 境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构 建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取 其他国家的信息并买到物美价廉的商品。宝洁从消费者的需求出发，仔细研究细分市场潜力，确认了几大潜力巨大的品类。然后和宝洁在全世界的品牌部合作，计划如何在中国市场利用跨境电商的平台，引进更多的新品牌来服务于消费者最新的需求。

      通过海外旗舰店，宝洁不再需要传统的模式来验证新品牌是否符合中国消费者的需求。在 此之前，公司需要做大量的消费者调研和产品调研，花费2~5年时间，大量人力物力来测试此品牌是否适合中国市场。但现在，不到3个月的时间，就可以把新品牌带给消费者，并立即看到消费者对于此品牌的反馈。这大大降低了新品牌进 入新兴市场的风险。另外，宝洁选择和合作伙伴一起开发跨境生意的模式也是独特的。

      跨境电商这种模式因为更快的送达时间和更专业的服务，给了消费者很好的体验，满足了消 费升级的需求。