飞凡打造深度融合零售生态圈

购物中心、商超、专业店、品牌商，这是一些看上去相互割裂的零售业态，但飞凡疯狂年中庆发现了实体店转型的一条新路径，对他们做了一次有机融合，“将能够引起现象级关注的线上资源与具备场景消费功能的线下门店有机融合，迸发出可供实体商业独享的巨大增量。”


      “抢、奖、享、购”

      飞凡打造深度融合零售生态圈

      2016年的飞凡疯狂年中庆活动，使实体商业造节逐渐进入主流视野，当时整体客流量超过5亿，销售量突破120亿，平均每三个人就有一人走进飞凡商业联盟的门店。今年，飞凡和飞凡商业联盟通过引爆信息爆点聚关注，推出“抢、奖、享、购”四大主题，加强联盟间配合与消费者深度沟通，最终促成共赢。

      百城千店疯狂年中庆一方面帮助飞凡、飞凡商业联盟商家获得全国性关注、带动消费者参与线上及线下区域活动、最终实现增强顾客粘性，打造优质场景服务的目的。另一方面将“年中庆”作为一种实体店提升客流的解决方案，共享给百货、购物中心、超市、专业店等业态，从而实现共赢。

      在此基础上，飞凡将产品制造、物流供应链、商户、消费者等环节连成商业闭环，从而聚成合力，形成一个深度融合的生态圈，在赋能实体商业的同时，也能使零售商个体转型升级，也就是万达网络科技集团提出的“新商业”。

      为此，此次疯狂年中庆可以视为一次集中体现。首先以“全国百城千店 疯狂年中庆”作为活动统一大主题，打造传播热点。其次，根据百货、购物中心、超市等不同业态特点，策划相对应的活动形式及包装计划、最终使线上线下形成纵向联动，各项目间形成横向联合，强化疯狂年中庆的“IP”效应。

      实体商业资源不对等

      飞凡疯狂年中庆搭建新平台

      随着消费升级速度加快，各大零售企业业绩增长遭遇瓶颈，不少实体商业谋求转型升级的步伐开始加快。近年来百货通过增加买手店、打造场景式街区等方式吸引年轻客群，奥特莱斯在多个城市密集布局，都可以看做实体店转型的不同路径。

      问题在于，由于资源不对等、信息断层等障碍，大型商业项目数量猛增，出现供大于求的现象，使同业竞争压力进一步加大。为此，一个能够实现资源有效对接的商业平台就成为客观需求。此次飞凡疯狂年中庆即是一次打造新平台的集中体现。

      实体店经营者在电商攻击下难以逆转，一定程度上是由于缺乏流量支持、信息服务、硬件加持等因素。如今飞凡疯狂年中庆将电商的IP经济、消费者画像、精准营销等玩法融入实体商业。同时链接约万家实体店资源，搭建一个覆盖全国核心商圈的实体联盟，背后其实是打造新平台的集中体现。

      汇聚资源是搭建平台的基础，飞凡商业年中庆的第一步便是通过消费者、商家、渠道、传播等不同界面打造传播闭环。他们将整个年中庆分为引子期、剧透期、渗透期和行动期四个阶段，前三个阶段可以归为造势过程，从引起消费者大众传播过渡到强调交互参与的线上线下联动营销。行动期则是通过参与度极高的线下事件引爆线上话题的闭环，在消费者与商户印象中留下年中庆印记。

      对于消费者来说，他们只需要下载飞凡APP，即可搜寻最近的购物中心、超市、百货等不同业态，同时获取最新的打折促销信息。在飞凡APP中，每天会发布数量众多的优惠政策与现金福利，加上消费贷、智能停车、电影等体现服务打造的购物场景，使实体商业的体现性进一步加强，飞凡“新平台”渐趋成熟。

      从商户角度来看，飞凡“新平台”的作用在于提供不同的解决方案。举例来说，飞凡疯狂年中庆开辟一个爆品专区，主要由知名品牌、价格敏感型商品以及应季商品组成，最低定价只有元，集中在线上售卖，吸引用户关注购买。随后将线上客流集中引流到实体店，享受各种助力实体店实现业绩增长。

      线下引爆，线上导流

      飞凡疯狂年中庆链成商业闭环

      飞凡疯狂年中庆联合万家实体商业联盟成员共同参与，促进线上线下互动融合，使他们在年中庆的同一档期共同爆发，从而打造属于实体商业年中庆的现象级事件。

      在线上部分，飞凡疯狂年中庆首先放出辩论真人秀《奇葩说》中的“利嘴”辩手场外开撕视频，引出话题导向“出来逛才是真的逛”，并在街头视频采访，引导消费者对“逛街”这一话题的自发讨论。这一环节的优势在于通过奇葩说辩手增强热度隐去关注，再利用打脸式反转的结局，用情景表达逛街派的胜利，以此引导消费者参与微博话题讨论，为后续传播做铺垫。

      其次，飞凡疯狂年中庆基于“实体商业自卫反击战，联合万家实体搞事情”的活动亮点，通过户外和PR媒体双重发声，高频次多点位教育消费者，再利用社交媒体与视频媒体的交叉投放，使活动融入内容形成病毒式传播。在全媒体矩阵中通过视频、精准类媒体触达用户，提升用户对活动的好感度和接受度，进而促进他们参与活动。

      随后，飞凡疯狂年中庆将会打造其他线下营销事件进行落地宣传，从线上传播引流用户参与线下活动，将年中庆热度推向高潮。也就是说，飞凡疯狂年中庆是一个通过线下活动引导优质用户生成内容，双微大号抱团转发引爆线上话题，再通过线上传播进一步影响潜在受众，将消费者导流至线下，使它们共同作用于实体店的商业闭环。

      在线下营销的落地过程中，飞凡疯狂年中庆引导参与商家打造了一系列“疯狂抢、疯狂奖、疯狂享、疯狂购”活动。此次活动提供10亿元逛街红包，商业联盟成员提供体验项目、各类优惠券等其他互动、优惠方式，使更多的消费者通过红包、钱包、摇一摇、AR寻宝等方式参与进来，从而进一步增强忠实客群的粘性，同时培养新生客群。

      如此一来，线上渠道无法提供的生活空间，恋爱、聚会、娱乐这些刚需体验在实体商业中进一步加强，再加上货真价实的购物优惠，消费者被吸引而来，飞凡疯狂年中庆的竞争力由此显现。

      为实体店业态精准提供解决方案

      飞凡疯狂年中庆展现“新商业”

      飞凡疯狂年中庆为实体零售业提供的助力在于，在万物互联时代，商业流通模式需要升级，飞凡通过新商业模式去除中间环节，提升供应链、运营效率，促进流通变革。

      其次，飞凡开放平台借助科技手段，压缩中间环节，使线上线下互联，从而降低运营成本，使得实体商业逐渐扭转颓势，实现转型升级。

      针对购物中心、百货、超市、专业店、连锁品牌等不同业态，飞凡疯狂年中庆有不同的解决方案。购物中心集中了吃喝玩乐购五种功能，因此需要从积聚人气，为多场景体验造势发力，百货则需要强调从全线促销发力，超市重在通过品类特惠日叠加满额优惠回馈消费者，品类专业店凭借超值折扣促销体会所能消费冲业绩，对于品牌来说，则偏向联合新品与库存打造大力度折扣，实现年中业绩增长的目的。

      根据2016年飞凡疯狂年中庆的数据来看，在活动期间，南京中商集团、五洲国际集团、物美集团等合作实体，在客流、销售额、人气等方面都出现明显增幅。

      举例来说，南京中央商场新街口店客流量超31万，最高单日销售额增长环比增长242%；华东物美集团杭州望江店，活动期间单店两天客流量达到万，同比增长49%，销售额同比增长59%。

      由此可以看出，在顾客愈加强调消费体验的趋势下，实体商业实现增长的突破口必然在于借助新商业实现数字化转型，提升效率，降低成本。此外，实体商业具有线上渠道无法提供的体验感，例如消费者享受逛街的过程，与朋友聚餐时的社交需求，以及观影时产生的现场感。

      飞凡疯狂年中庆称得上是一次实战演习，未来增量值得期待。