用十年做到行业第二，这家购物中心的秘决是什

南京新街口的德基广场是一家非常低调而神秘购物中心，在百度中搜索甚至无法找到官方的实际控制人，它用了10年的时间做到全国单体购物中心销售额的第二位。7月5日，在由中国连锁经营协会主办的2017中国购物中心与体验消费高峰会上，德基广场有限公司总经理吴铁民先生，分享了如何把一块供应商欠租、业主逃跑的地产经营成为新街口地标的高端购物中心的。

      以下内容根据吴铁民在现场的演讲整理精编而成。

      提前对品牌进行布局和沟通

      2005年9月德基广场开业。那时对购物中心的理解是集购物、休闲、娱乐为一体的大型商业综合体。购物中心的软件环境和硬件环境都要符合市场需求和消费体验，基于这样的想法，我们对购物中进行了初步设计和改造。当时上海港汇恒隆、万象城等第一批购物中心已经出现，我们意识到奢侈品进入中国的时机已经来临，国内的零售也必将因奢侈品而迎来新的局面。

      然而那时奢侈品品牌并不了解中国的商业布局，更何况它们在一线城市还没有站稳脚跟，又怎样才能认可一个省会或者二线城市？抱着可持续发展的理念，我们从2005年起，跑遍了法国、意大利、德国等主要的奢侈品集团和公司。

      现在回想起来，这样的沟通是有利的。奢侈品集团对中国市场进行更深远考虑时，他需要了解二线城市的商业。很多同行问我如何与品牌合作，合作的前提是赢得相互信任，尤其对于大品牌，合作并不是赚多少钱或者开多大店的问题，而是先解决信任的问题。

      通过大半年的沟通，取得了世界几大奢侈品集团的认同。最起码他们在中国还没有开店的情况下就知道了南京有个德基广场，这是我们最早的发展契机。2007年我们得到了LV集团的认同，LV、迪奥、宝格丽等品牌首次入驻德基广场，也奠定了未来的发展。截至目前，德基广场汇聚了国际一线品牌106家，占广场品牌数20%，也是江苏省内汇聚奢侈品品牌最多的商场，为江苏及南京的市民提供了一个高端的休闲购物场所。

      香港的购物中心只做到了四层，楼下两层有的会做餐饮的配套。中国的商场要做到八层，就面临着如何规划和发展的问题，所以一定要把楼层的业态定位放在招商之初进行规划。一期开业五年之后，除了补充了一些奢侈品，我们把化妆品、轻奢、高端童装、潮牌作为重点品牌。购物中心招商并不难，难的是是如何规划合理，让更多的品牌认同你。很多人问我为什么德基广场的一楼还有这么大的客流，很多高端商场一楼是没有客流的。因为我们的客群做的比较丰富，现在家庭消费和年轻消费已经是主导，你的业态不丰富，是不能保证你的客流的。一个商场的人气决定了未来的消费习惯和竞争力。

      从精细化管理到扁平化管理

      我们知道一个购物中心除了硬件设施以外，更多的是软件和管理。对于购物中心应该成立什么样的部门，我们也在不断地探索。但是购物中心一定是在百货基础上延伸的产物，它离不开百货的经营资本。所以在购物中心的建立之初我们依然保留了将近70人的营运团队，包括传统商业领域对销售营运、店铺服务、顾客投诉、商品补货方面的工作，还有购物中心招商、进场、合同期管理等流程化的工作。我们觉得营运团队最大的作用是在百货行业和商户间做好充分的沟通，加强商户对管理的信任，建立相互认同的基础。营运部门是公司最大的部门，做好零售行业的传承。现在很多高端购物中心是没有营运团队的。

      德基广场发展近11年，从当初10个部门发展到现在30个部门。为什么管理要更加精细化？因为专业的公司就是要把一件复杂的事情做到流程化、简单化。以客服为例，传统意义上的客户服务是积分兑换、停车、力所能及的一些服务等。2015年我们对整个客服进行全方位改进，成立了大客户服务中心，旨在建立与客户的长期沟通，并形成机制，产生信任。我们专门安排了八部专用服务手机，客户可24小时跟广场联络。

      但是2015年我们又提出了扁平化的管理，为什么要这么做？那年南京的一件事启发了我，一家很大的证券公司发生了员工罢工，因为消费者已经不需要到证券公司办理交易，在手机上可以实现交易了，相应对交易大厅员工的需求减少。对于行业来讲，当技术变得很重要，而不是靠员工的数量来完成企业绩效时，传统企业“分管副总-总监-部门经理-职员”的架构已经不能提高工作效率了。

      所以我们开始实施扁平化管理，公司副总以下所有的经理取消，平行管理。随着市场的发展，我们的管理水平和管理思路也要随之变化。

      把握变化    

      我们只有把握了顾客需求，才能实现消费者、品牌和平台的有效互动，才能真正引领市场。现在出现了很多网红品牌，我们在今年4月份引进了一家桃园眷村。大家觉得这是一家卖烧饼油条的店，但我们认为它消费的是一种消费习惯，当我们可以把烧饼油条做成一种文化的时候，实际上顾客购买的是文化性和体验性。

      产业的升级和概念的转变也是引领顾客购物习惯的一个重要因素。商场需要定位，品牌也需要定位。一个商场做得成不成功，或者一家品牌做得成不成功，不在于开了多少店，而在于你的定位准不准确。

      泰国有一家购物中心去年新开业，是一家完全体验式的商场，把几千家的商品做成体验式的购物。我跟我的团队也经常讲什么是招商，首先要看到、要听到、要想到，你才能规划、做到。如果你看都没看、想都没想，你是不可能做出超越市场变化的购物中心的。

      在我们公司有一个非常形象的比喻，招商就是谈对象，你选择一个品牌不是因为长得漂亮，也不能因为身材好，更多的是大家的价值观和相互信任。基于这样的合作基础我相信都是长久的。而且好的品牌不会等着你的，如果对方是令你心动的，你坐在这儿等是等不了的，要主动出击。