实体店再入景气周期：技术+商业

前不久，步步高的创新零售业态“鲜食演义”在梅溪新天地内正式营业，伴随着它一起亮相的，还有升级后的云猴精选APP同步上线，步步高线上线下融合驶向“深蓝”：以“高端精品超市+餐饮创新+配送到家”模式，消费者不仅可以在新的APP下单餐饮美食，还可以挑选门店精选的3000种商品，步步高提供送货上门服务。

      这仅仅是其在新零售实践中诸多革新中的一个缩影。

      “3年之内全面完成数字化方向转型，成为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。”步步高集团董事长王填说。

      这家被业界誉为在创新上有着“互联网速度”的实体商业企业，正在着力深耕，坚守“打通线上、回归实体”的战略，对商业模式进行迭代。

      （一）、鲜食演义是步步高在其3.0版精品超市的升级版，主要升级的是精品超市的餐饮板块，扩大了就餐区面积，以缓解高峰期消费者无座就餐的现象，超市内不仅陈列着各式食材，陈列区旁都设有用餐处，配置厨师、餐桌和服务生。汇集了东南亚、欧美、日韩及中国各地特色美食，店内集合了原材料选购、小型加工厂、鲜榨果汁、餐厅、面包、花店等小业态。

      其实，早在6月8日，鲜食演义就开始试运营，配送范围不能延伸至步步高梅溪新天地周围3公里，并承诺90分钟送达。试运营期间线上订单约占比已达20%——步步高正通过业态的不断出新，在巩固原有客群的基础上，逐步改变客群结构，链接线上消费与线下体验，将消费者牢牢粘在自己手中。

      仅超市业态，步步高就针对不同区域、不同消费习惯、消费能力的市场，将其定义为三种标准：二代大卖场、三代大卖场和精品大卖场，三四线城市（县级市场）以二代大卖场为主，地级市或一些比较好的商业项目主打三代大卖场，出现在省份城市和经济较发达城市的则是高端、客层定位更年轻、更注重现代时尚和生活品质的精品超市。

      去年1月30日，步步高在湖南郴州才开出首家精品超市，其后，这一业态在长沙梅溪新天地、成都青羊万达广场等地陆续亮相，受到消费者追捧。

      然而，仅仅一年多时间后，这一业态再次全面升级，步步高在业态上的自我革命和迭代速度的确值得点赞。与永辉的“超级物种”类似，鲜食演义是步步高让“超市+餐饮”深度融合的新物种——这是为数不多的两家能够一直保持着持续创新能力的中国本土上市零售企业。

      （二）、70万平米的中国首家商、旅、文综合体——步步高长沙梅溪新天地，同样是这家企业创新过程中的一个标杆，也是2016-2017年中国商业+地产融合的典范。

      2016年6月25日，步步高长沙梅溪新天地开业。两天时间，实现客流150万人次，创下中国综合体开业客流的纪录。在这家超级MALL里，游乐王国、飞行体验馆、当当网第一家实体店梅溪书院、天空农场、跨境电商街、达到举办所有国际赛事标准溜冰场……所有的新型业态，都让消费者除了感受到物质性满足外，能获得更多心理和精神上的满足。

      同样是在一年的时间里，步步高对梅溪新天地也在不断对业态进行优化，根据客群分析不断调整业态布局和进行品牌更新，新增了迪卡侬、华为体验馆、优衣库、热风等50家品牌专业店。梅溪新天地还通过儿童品牌专卖店+儿童学习体验馆+儿童游乐场 +儿童理发品牌等多种业态进行了组合，加强了对家庭消费群体的吸引力。

      在营销上，步步高也不断颠覆着传统商业的套路。梅溪新天地一年时间里举办了几百场丰富多彩的市场活动，如“几米星空装置展”、“郎朗的星空钢琴独奏会”、“中法文化之春”、“梅溪摩登音约会”、“史努比中国纪念巡回展”等大型文化活动，客流量和销售业绩明显增长。

      这样的创新究竟带来了怎样的效果呢？开业一年来，商场工作日接待客流量高达5万+人次，周末则提升到10万+人次。去年国庆黄金周期间，梅溪新天地每日平均客流量维持在15万人次以上，七天累积集客超过120万人次（梅溪书院7天13万人次），其中大部分客人是湖南省内各地州以及湖北、广东、江西等外省游客。

      截至2017年6月22日，梅溪新天地的客流总量达到了2207万+人次——在大家都唱衰实体商业时，步步高用数据表明它依然可以充满活力。

      （三）、前几年一窝蜂地追逐线上的现象瞬间就成为了历史，风口的转向让O2O泡沫快速破灭。实体商业一如王填两年前判断的那样：线下线下将迎来再平衡。

      这个时代竟然来得如此之快。

      线上流量红利已几近天花板，增量市场无处突破。无论是阿里、京东或是亚马逊，哪一个电商巨头，不是已经将目光全面转向线下呢？

      你不能不承认，步步高在过去几年里，在实体渠道上的逆市扩张，既是勇气，也是对未来战略走向的准确把握——哪怕是在实体商业最被唱衰的时候，步步高丝毫没有被外在因素干扰，依然挥舞着线下并购的大棒。

      2014年，步步高以近16亿元收购了广西零售业的龙头企业南城百货，成功构建了以湖南市场为核心，以江西市场为后方，以四川、重庆、贵州、广西市场为战略前线的中西部霸主地位的格局。

      2016年9月，步步高收购心连心江西萍乡超市有限责任公司5家超市，使得在该地区的门店达到7家，市场占有率超过85%。紧接着10月，步步高入股重庆百货，以15.88亿元持股10.91%，成为其第三大股东，做实西南地区商业龙头。

      2017年2月，步步高并购再落地，以2.26亿元收购四川梅西商业94%股权，进一步做实西南市场，强化区域版图竞争力。

      之所以敢于逆市不断并购，首先是出于步步高大西南战略发展的需要——要成为中西南地区的零售业王者，5年内仅四川一地的销售就要破百亿元。其次，王填也曾明确指出，未来零售行业将由几家大的零售集团控制，步步高在构建自身零售生态时，除了内生增长外，同样也会通过战略合作、资本联合等手段实现资源共享与产业协同，进而实现在未来的零售版图里拥有一席之地。

      大手笔并购的同时，步步高也从未放慢过自身开店扩张的步伐。

      2016年，步步高开店48家，总营业面积超过100万平方米，不仅面积上居行业之首，也是当年国内开店最多的实体零售企业。2017年一季度，步步高新开门店12家，全年计划开店50家以上——实体商业已经进入景气反转周期，步步高的线下拓展更具底气。