新零售战争终将升级为平台战争

互联网数据机构 QuestMobile调查显示，今年6月生鲜电商APP平台用户规模前十位中，多点（Dmall）排在第一位，它的月度活跃用户数（MAU）为386万人，而京东到家以180万的MAU数位列第三。

      就行业发展态势来看，新零售的战争终将升级为平台之间的战争，具体而言就是阿里巴巴和腾讯两大阵营的斗法。标志性事件是，阿里旗下盒马鲜生宣布开放平台。盒马创立之初，多数人把它看成实体店与互联网完美结合的新零售样板，也是备受实体店经营者关注的“新物种”。

      然而，盒马鲜生志不在此，它要开放平台、输出系统，最终目的是将实体店消费数据抓取到阿里云，成为阿里新零售大局中的关键一子。“中国并不缺少卖场，阿里开创盒马鲜生不是要开实体店”。阿里官方亦明确表示。

      从这个角度来看，盒马鲜生与业界熟知的京东到家、美团、闪电购、每日优鲜、易果生鲜等商超O2O平台都是同样的产物：一端连接线下实体店，通过向线下导入流量、移动支付、门店拣货、落地配送等方式对实体门店进行数字化整合；另一端连接线上大数据平台，向线上输送实体店的消费数据。如果你要深究，就会发现上述商超O2O平台背后几乎有阿里或者腾讯的影子。

      因此，《第三只眼看零售》的判断是：所谓新零售，本质是阿里和腾讯两大互联网巨头通过旗下O2O平台对实体店进行重构，最终落点还将回归线上。区别在于，不同的O2O平台，其用户数量和对实体店经营介入的深度不同。

      在这场新零售“混战”中，有一个被低估的选手，那就是多点（DMALL）。由于素来低调，多点在业界知名度不如上述几大平台，但其活跃用户数却长期排名第一。互联网数据机构 QuestMobile调查显示，今年6月生鲜电商APP平台用户规模前十位中，排在第一位的就是多点，它的月度活跃用户数（MAU）为386万人，而京东到家以180万的MAU数位列第三。

      多点成立于2015年4月，因为与北京零售龙头企业物美集团渊源颇深（工商资料显示，多点的股东之一为物美创始人张文中），多点选择与物美紧密合作，目前只在北京和杭州地区发展。也就是说，多点仅仅凭借物美一家企业和北京、杭州两地市场便吸纳了386万人的活跃用户，其“吸粉”效率之高，在业界属于罕见。我们拿京东到家进行比较，京东到家目前覆盖22座城市的7万家实体店，但它的活跃用户只有180万。

      多点合伙人刘桂海对《第三只眼看零售》表示，经过了两年试水，多点模式基本在物美得到了验证，接下来要开放平台进行全国扩张。我们判断，随着多点入局，各大商超O2O平台的竞争将趋于白热化。新零售格局晦暗不明，谁都有可能胜出，谁都有可能中途出局，这将是一场剩者为王的角逐。

      深度改造实体店  打通库存与会员

      各类商超O2O平台喜欢把“赋能”这个词作为它们打动实体店的卖点。所谓“赋能”，总结下来大致有如下功能：

      流量导入；

      交易平台；

      支付系统；

      会员营销；

      落地配送；

      按照这个套路，各大商超O2O平台的功能和业务逻辑大同小异，但由于出身和背景不同，各个平台各有所长。比如闪电购有淘宝便利店的端口，其引流效果显著；京东到家有达达的配送团队，它的落地服务是强项；而盒马鲜生利用大数据进行选品和选址，它的实体店运营能力突出。

      那么，多点的特色是什么？从与物美的合作情况来看，多点与实体店的改造要更深入一些，具体的表现就是门店库存与会员体系的打通。

      消费者通过多点向就近的物美门店下单，然后在家等待送货上门。这个看似简单的功能背后，物美和多点要做大量工作。首先是库存打通，即多点后台清楚知道门店实时的库存，并在其APP上有所反馈；其次，要开发一套基于门店的拣货系统，以指导门店拣货人员接单、分拣以及打包交付配送团队。为此，多点开发了内部称为“雅典娜”的分拣系统来支持这一功能。

      “将实体店原有的自动补货系统与多点的系统进行联动，这个过程相当于建立了一个全渠道的补货系统。”刘桂海表示。

      《第三只眼看零售》曾经考察过物美位于北京的配送中心。为了提升仓储利用率，物美采用了商品“直流”的物流方式，也就是所有商品在配送中心停留时间不超过24小时（当场被分拣到对应门店的发货区），这对门店销售的预测有较高的要求。“我们对销售预测的准确率能够达到85%以上。”刘桂海表示。

      打通会员体系是双方深度整合的另一个表现。今年初，多点宣布同物美的会员体系正式打通，此后，物美会员的积分、优惠券、余额等功能将可直接在多点APP上使用。

      用户开通多点“秒付”功能，将目前主流的微信、支付宝等移动支付手段和多点帐号绑定后，他在物美结账时，只需打开多点APP，并“摇”出会员卡（电子条形码）。经过收银员扫描后，会员卡会在上述三种支付手段中自动挑选其一，并结账扣款。

      在刘桂海看来，打通会员体系，实质上是将实体店会员转化为多渠道会员，从而扩大实体店的经营半径。“我们对物美转化而来的七万九千名会员进行长达半年的追踪分析，发现他们的月均购买额增长了28%”，刘桂海表示，“北京物美会员中，目前六成以上实现了全渠道会员的转化”。

      此外，多点与物美的深度合作，最终使得消费者自助结账成为现实，从而解决了实体店收银排队的痛点。消费者通过多点APP的“自由购”功能，扫描其选购的商品，通过APP支付结账后可由“无购物通道”或者“多点会员专属”通道离开卖场。

      “北京地区每天通过APP自助结账的交易笔数大约有十二万单，占到线下总体交易量的14%”。刘桂海表示。

      开放平台  每个地区只选一家零售商合作

      跑通物美之后，多点的下一步动作是开放平台，进行全国扩张。“目前已经有一家零售业上市公司跟我们合作，预计8月初便可上线”。刘桂海表示。

      与京东到家、美团、闪电购等商超O2O平台不同，多点与零售商的合作具有排他性，即在某一区域，只选当地一家实体零售企业进行深度合作，在该区域便不会跟其他零售商合作。举例来说，鉴于多点与物美在北京和杭州市场已经有合作，这便排除了它与北京超市发、京客隆或者杭州联华等其他零售企业合作的可能性。

      这种合作模式与多点的业务逻辑有关，刘桂海称之为“分布式电商”。消费者每到一个区域打开多点APP，系统便根据消费者的定位就近推荐其合作零售商下属实体店的商品。相比之下，京东到家推荐的则是消费者定位周边不同商家的商品。

      多点模式的瓶颈也由此凸显，一旦它合作零售企业的门店布局不够广，或者定位门店的商品不够丰富，消费者的选择空间就大大缩小。而京东到家则没有这个限制，接入商家越多，其提供给消费者的商品和服务越丰富。

      刘桂海对此回应称，每到一个区域，多点都会选择该区域规模最大、品牌最强的零售企业合作，从而保障了商品和服务跟得上。换言之，合作实体店的商品经营能力决定了多点APP服务的下限。笔者了解到，在北京市场，物美选择了8000支商品上线多点，基本满足了消费者日常所需。

      《第三只眼看零售》认为，上述现象凸显不同O2O平台的侧重点不同。多点侧重线下，消费者使用多点的场景是，熟悉多点当地合作的零售商，并且了解其商品与服务，从而有针对性进行网上下单。举例来说，北京消费者使用多点的场景是建立在他们对物美熟悉的基础上。而以京东到家为代表的多数商超O2O平台则是侧重平台本身——消费者首先熟悉的是该O2O平台及其功能，然后再打开平台，看看周边有哪些店铺可以提供服务。

      如前所述，多点与物美的合作是深度整合实体店业务，从商品、供应链到会员系统都要打通，这对大部分实体店而言，意味着要进行流程再造，进行大手术。为了简化流程，多点推出了三种开放模式可供实体店选择。

      第一种称之为“多点+”模式。与跟物美的合作类似，进行供应链和会员系统全打通，并且具有区域排他性。这种模式较重，对实体店改动力度较大，据刘桂海介绍，一家实体店要引进“多点+”模式，仅系统改造需要2-3个月时间。

      第二种称之为“Dmall lite”模式。即轻模式，多点与合作零售企业商品不打通，而是在会员营销和支付系统进行合作。零售商可以借助多点的“美杜莎”营销系统进行会员营销。

      第三种则是输出自助收银功能。多点向合作的零售商开放其已经开发好的自助收银系统，解决实体店收银排队的难题。

      “上述合作的系统改造费用由多点来承担，我们的收益主要来自合作之后交易额的扣点”。刘桂海告诉《第三只眼看零售》。

      由此可以看出，多点正在成为一个实体店数字化与互联网化的解决方案提供商。它针对实体店的“痛点”研发出电商系统、支付系统、会员系统（美杜莎系统）、促销引导系统（潘多拉系统）、门店拣货及配送系统（盘古系统）等解决方案，根据实体店合作深度的不同而输出不同系统。如果不考虑它将来的数据回流和大数据应用的话，多点与盒马鲜生输出系统并无二致。

      新零售之战

      阿里、腾讯OR实体店自建？

      “我们目前正在筹备下一轮融资，当然也不排除与阿里或者腾讯等互联网巨头进行合作”。刘桂海告诉《第三只眼看零售》。

      如果我们仔细盘点一下，就会发现除了多点尚未明确站队之外，目前已知的商超O2O平台背后几乎都傍着一个互联网巨头——阿里或者腾讯。

      比如，京东到家背后是京东，而京东的背后是腾讯、美团的大股东也是腾讯；盒马鲜生、闪电购、易果生鲜背后则是阿里。

      如果将以O2O为手段对实体门店进行数字化整合作为新零售之内涵的话，上述O2O平台的最终端一定会连接某家互联网巨头，从而将实体店的会员和数据导入该互联网巨头的云端。

      《第三只眼看零售》也了解到，除了自己所参股的京东到家、美团等平台之外，腾讯正在组建了一只团队通过整合实体店购物卡的方式来打造一个新零售平台。

      我们再来看阿里、腾讯两大互联网巨头通过O2O平台对实体店进行重构，这一过程与前些年互联网巨头通过并购来构筑自己阵营的做法何其相似。

      我们判断，随着多点入局，各大商超O2O平台的竞争将趋于白热化。新零售格局晦暗不明，谁都有可能胜出，谁都有可能中途出局，这将是一场剩者为王的角逐。

      那么，实体店如何应对这一波由互联网巨头掀起的新零售风暴？就目前来看，有两大趋势：一是自建平台，如大润发、永辉超市、天狗网、天虹百货等推出自己的APP，凭借自己的力量实现实体店的数据化；二是练好实体店基本功，保持中立，在各大平台之间游刃有余。