购物中心经营客户群，拥抱消费时代

一身“央企范”的大悦城不慌不忙，稳扎稳打，精耕细作，以7个营业中的大悦城博得天下美名。虽然数量不多，但每一个大悦城都非常有特点；相同传承的灵魂下，每一个大悦城的风格却有所不同。从最开始的主题街区到每一次的IP营销活动，在行业内都能产生很大的影响力和市场效益。他们是怎么做到的呢？以下文字整理自中粮地产副总经理周鹏在CCFA主办的“2017中国购物中心与体验消费高峰会”上的分享。

      有灵魂的创新

      创新如果离开了灵魂，所有的东西也都是枉费；如果我们没有初心，没有一个明确的战略和一个完全自信的道路方向的话，创新只会加速自己的死亡。所以从这点来看，创新更是战略坚守的一种表现。

      提到战略，我们要尊重这样的一个行业，要非常深刻地认识到我们所从事的是什么。我们的行业是什么？我觉得是实体商业。从最早有了物物交换开始，到街边的集市，到之后的百货再到购物中心，这过程中除了供销社这个特定体制下形成的一个非市场化的产物之外，都生存了下来，而且都生存得很好。这就说明今天所有的实体商业的任何一个表现形式只要坚守，都可以有很好的发展。那么，购物中心作为目前实体商业中一种非常好的表现形式，它的核心竞争力是什么？

      购物中心的核心竞争力总结而言就是“一个中心两个基本点”，这也是这个行业应该坚守的基本战略。“一个中心”就是以地缘为中心，实体商业只要存在一天，不管是跨平台还是跨区域，地缘辐射优势永远是我们的第一核心竞争力。我们看过很多异想天开的说要开百万平方米购物中心的，要辐射这个三角那个三角，这种东西我觉得是舍近求远，丢弃了自己的核心竞争力，也只能渐行渐远。“两个基本点”，第一个是体验，这也是为什么在百货的基础之上还需要购物中心这种形态。除了把商品和品类做到极致，我们更希望在无意中能产生更多随机消费，这就是体验的重要性。百货消费的是钱，而现在的购物中心消费的是时间，其他的都是连带的。如果没有平衡好客户滞留时间的话，购物中心也是很难生存的。第二个基本点就是平台。拿华为举例，它现在很多的东西都是免费的，他们把连接做到了极致，讲开放、简单、敏捷。试想， IT界的这个趋势会不会在我们购物中心出现？我们也可能会慢慢实现渠道的免费化，慢慢的平台化。

      既然做商业，就一定要有立足点。不是说必须要成为城市的中心，但是至少要成为这个区域乃至城市的商业中心，这就需要不停地强化我们的品牌内涵，而品牌内涵彰显的是我们的核心竞争力。大悦城从诞生的第一天起就坚守洞察18到35岁都市年轻的核心客群，我们的品牌内涵是“年轻、时尚、潮流、品位”。首先，我们之所以非常有活力，是因为18到35岁是任何一个时代最具备创造力和敢于消费的年龄段。第二，我们之所以不会过时，是因为时代的时尚与时尚的时代之间的一个逻辑辩证关系，我们会常变常新。年轻和时尚这两点是永恒不变的，可能在城市中心的项目我们会加入潮流，但是最终我们都会强化到品位上去。这个时代需要消费，我们不仅仅要迎合消费者的需求，作为商业，我们还要承担起消费者的教育需求，我们希望在消费者消费的过程中，能整体提升全体公民的审美素养和品味。

      紧紧把握行业发展的脉搏

      作为大悦城来讲，我们不求规模，但是我们追求非常真实的品牌存在，我们希望能一直站在行业的角度思考并引领这个行业的发展。今天的零售业发生了非常大的变化，之前说零售品牌的迭代周期是5~8年左右，现在更快了。设计师品牌在当下异军突起，这也是我们不能忽视的。

      现在的消费者也更加追求文化层面的需求，我们应该快速捕捉并满足更多人的需求。所以说今天我们一直在变，不变是最舒服的，但改变本身就是一种成长，这也是这个行业的无可奈何。我原来一直是一个保守派，认为所有在欧美发生过的事情我们都需要重走一遍。但在今天这个时代，我突然发现移动和互联网终端可能会带来一些我们不需要走的路，带来直接跨越式的成长。

      比如今天我们的支付方式，目前欧美很多还处于有卡时代，中国很有可能会跨过信用卡时代，直接进入到无卡支付的时代。

      移动终端、智能终端这一块儿我们一定不要害怕，要拥抱它。对大的平台来讲第一个要拥抱的就是新媒体，而对于新媒体，我们强调的不仅仅是平台，更多的要强调内容制造和话题营销。

      大数据，我们做B2C2B，我们经营客户群。大家都说客户是上帝，可是我们的客人来了，你都不认识它，那怎么能叫客户是上帝呢？今天我们所做的客户大数据的采集，挖掘到最后，不就是要真正的尊重我们的消费者、去清楚地认识他们吗？大数据的本质，就是对会员的征集与对客户主动的猎取、认识、交流、调查，反馈后再进行新一轮的洞察。那么从这个角度来看，我们之前做的传统的会员登记又有什么意义呢？这个行业的创新无外乎于此，一个是迎合消费者，一个是拥抱这个时代。

      资本闭环成为有力的创新支持

      这个行业的驱动取决于产业链上的三个闭环，分别是从资产的获取到资产的运营再到增值收益的分享。不管我们今天是想追求企业的规模还是注重经营的质量，未来要想走的远，这三个环节是必不可少的。

      从大的平台来讲，今天的商业不缺项目，资产的获取基本上是一个敞口。

      这个行业的过剩已经是一个事实，没有必要建那么多新的项目，好的运营商会觉得到处都是机会，只是我们准备好了吗？资产运营这一块儿，我们一直强调的是精细化平台运营。今年大悦城会推出自己的智能管理信息系统，包括我们说拥抱IP时代，做的街区，这都是我们深度运营的一部分，都是这个平台的闭环里面重要的一环。过去十年我们沉淀了品牌资产，也沉淀了六七百人的商业团队，所以今天来讲，我觉得这是我们站在风口上，下一个十年将是一个比较好的发展机会。第三块的闭环就是我们推出的收益分享原则，今天我们不仅仅是上市公司，我们也形成了一些基金和核心基金对于老项目或对新项目的盘活。

      从整个平台来讲，我们在闭环上都已经准备好了，这也为我们下一步的创新打好了基础。

      创新是本身就应该做的，就像时代往前走，而我们永远在路上。