大数据助推消费者 刺激消费

因为家住盒马鲜生汇阳广场店(上海市徐汇区田林东路75号B1)附近，所以常会去这个店看看，有时候是特地去的，有时候则是去汇阳广场随便逛逛以后顺路去的。

      汇阳广场是一个商务办公综合体，东有沿漕溪路高架经过，西、南两侧为灯具家具市场，北侧为高层住宅区，基地面积16556㎡，建筑用地6045㎡，总建筑面积超过10万平方米，其中，商用面积平方米，办公面积万平方米。

      汇阳广场有489个停车位，附近有地铁1号线、轻轨3号线以及22条公交线路，周边2公里范围有20万常住人口，新开发的楼盘每平米房价高达8-10万元。盒马鲜生虽然在B1，但只要进入汇阳广场，就能看到盒马鲜生的标志，十分醒目。

      盒马总是喜欢在B1层开店，其实，在综合体内，负一层开店是最实在的，对顾客也最为方便。

      （一）盒马鲜生迎合了我生活方式的变化

      从前感觉盒马鲜生有点特别。如只能用支付宝结账，其实，盒马的支付方式有三种：支付宝、礼品卡、现金。如果用现金支付，实际上是一种用临时卡代客支付的方式，不能享受某些促销优惠。

      与其他超市或菜场相比，盒马鲜生的东西并不便宜，当然也有既新鲜有便宜的东西，如元一包并标有“星期* 不卖隔夜菜”的“盒马菜 日日鲜”广东菜心，看起来很新鲜，想起来很放心，吃起来很可口。

      特别是“无最低消费额度的快速配送”，这一点很合我的生活习惯。从前总是去超市或菜场买一大堆东西吃几天，现在觉得这种生活方式不安全，再好是买一顿吃一顿，新鲜安全，使人安心。这种生活方式的改变期间，还好有盒马鲜生的出现。

      最近我发现：在盒马鲜生APP中的“我的盒马福利社”中，居然有了“养盒马领福利”、“购买金额排名”这些带有娱乐性的互动栏目。盒马鲜生每月还公布消费者“本月月榜”，月度消费前30名可以领取奖品，如汇阳广场店9月份的月榜30TOP获净水器一台。

      现在的大卖场、连锁店，也有类似的会员积分兑换活动，但没用趣味性，奖品也非常“小儿科”，没用刺激消费的作用。盒马鲜生的做法，不仅有趣味，参与者觉得好玩，有点分享红包的味道，与当代生活方式很贴近，而且奖品也比较体面与大气。

      做商人不能做成尖刻小人，要成就大业，就要豁达大气。我们今天就来说说“电子宠物”与“购买排名”这两件事。

      （二）购物兼养电子宠物

      养电子宠物是消遣娱乐，一度曾非常流行，但自从有了微信，电子宠物似乎不再“得宠”，因为大众有了比这种消遣更有情感维系的新方式新途径，如发朋友圈获得点赞，很多人感觉很得意。

      如今，盒马折腾了一个新的“宠物玩法”：把宠物的成长与顾客购买时间、金额以及优惠券等捆绑在一起，既具有娱乐性，有具有激励性。凡在盒马购物的消费者都可以领养一只小盒马，消费者为小盒马选择性别和姓名。

      特别值得一提的是小盒马的性别选项是男、女而不是公、母。这样做的好处是赋予了小盒马人性，就如同消费者领养的孩子。中国消费者的消费心理是再苦也不能苦了孩子。即使自己没钱也要给孩子提供良好的物质条件。有些消费者为了把自己的“小盒马”养好，即使没有特别需要也会想办法消费。

      主人自然盼望小盒马越长越大。小盒马的成长规则：每日成长需消耗1KG，每消费10元，次日8点前会长1KG的体重。小盒马每天都有成长记录。盒马用户在规定时间内完成相应的任务内容，即可获得相应的权益。任务包括规定时间内的购买天数，规定时间内的消费总金额。

      如：消费者连续4天购买到500元就能获得相应的权益。消费天数是为了保障盒马鲜生线上APP的来客数，消费金额则是为了保障客单价，来客数和客单价之积则是门店的销售收入。所谓顾客获得的权益就是盒马鲜生的消费者可以获得促销优惠券。

      为了给消费者直观的反映，界面会直接显示针对该消费者的时间和任务的具体要求。盒马鲜生的APP页面突出显示完成任务能够获得的优惠券，优惠券通常比较有吸引力，以期对消费者有巨大的激励作用。

      消费者对生活必需品的价格非常敏感，但是消费一旦和娱乐消遣挂钩，消费者对价格的敏感度就会大幅度降低。“养盒马领福利”，盒马福利社是盒马鲜生APP的一个重要功能选项，该选项增加了在盒马购物的娱乐性和趣味性，与消费者建立感情联系。

      （三）大数据助推消费者竞赛

      为刺激消费，盒马鲜生利用消费数据推出了带有娱乐竞赛性质的“周周榜”。周周榜分“上周榜”和“本周榜”，口号为“争逐周冠军，得吃货王牌”，两榜均显示该店消费者的消费排名、消费金额。

      2017年9月第三周，汇阳广场店“吃货王牌消费者”的消费金额为9393元，十足的“土豪”，一周消费上万元啊!排名第二的消费金额为4188元，第三名为4174元。盒马鲜生公布该店消费者的消费排名和金额，显然不单单是为了陪顾客娱乐，更是为了鼓励消费者剁手。

      少数消费者会把在盒马购物看成是消费竞赛，争夺第一，大部分的普通消费者据此可能看到位居前三甲的消费者，消费实力如此之强，觉得自己太过“节俭”，于是为自己找消费的理由，认为自己还可以再多消费一点。中国人多，大家稍稍改变一下观念，如没人多吃一块肉，肉就紧张，反过来肉就积压。

      所以，盒马鲜生其实是把一个“常量”转化成了一个“变量”，我们通常是把一定人口的社区消费当做一个基本稳定“常量”，其实，除大米等主食外，其他消费品，基本上都是一个变量，心情好就会多购买，自己吃不了就会去分享，这样就使“常量”成了“变量”。

      盒马鲜生的促销方式兼具二大特征：善于建立感情联系和充分利用大数据。他突破了传统“一对多”的促销方式，设计了一系列“一对一”的精准营销方式。实现了盒马创始人侯毅在盒马筹备期间所说的话：用多维击单维。

      这里的“多维”是指：一维干货，二维生鲜，三维熟食，四维餐饮，五维加工，六维在线，七维推送，八维精准。一般的超市只能做到三、四维，盒马能做到第八维，自然有更多的优势。

      所以，学盒马，绝不能只学其形，如果形似神离，后果会很严重。