电商 实体 争与赢的下半场

735亿人民币，这是阿里巴巴对线下零售最新的投资规模，相当于它最近6个季度的营业利润之和。

      其中最新一笔发生在11月20日。阿里巴巴宣布以224亿港元（约合190亿人民币）取得高鑫零售%股权。

      高鑫零售是大卖场欧尚、大润发的运营方，在中国内地开设有446家实体门店。马云的电商公司成为高鑫第二大股东，仅比第一大股东欧尚少%。

      阿里巴巴CEO张勇用“结婚”形容两家公司间的合作，“今天是结婚仪式，其实我们一直说关键结婚很重要，但是我们婚前是把婚后怎么过日子已经谈的很好了，谈的很具体。”

      在9个月前阿里巴巴和百联宣布合作的发布会上，张勇用了相同的比喻 —— “我想今天是一个全新起点，也是新零售元年第一站，今天我们结婚仪式举办成功。”

      这是阿里巴巴继入股苏宁、收购银泰之后，第三笔针对线下零售的百亿以上投资。

      高鑫作为中国第一大线下零售商，股份卖给阿里的时候折价25％

      高鑫所经营的大润发和欧尚超市主要集中在华东区域，江浙沪皖鲁的门店数量占50％以上、门店营业面积超过 520 万平方米。其开设的门店数量为 446 家，超过沃尔玛中国的 439 家，为中国第一大线下零售商。

      中国整体线下零售已经连续6年同比增速放缓，其中2015、2016年为同比减少%和%。

      相比之下，拥有欧尚和大润发的高鑫零售整体收入和利润仍保持连续增长，只是增速有所放缓，但好于整体线下零售。

      高鑫股权结构复杂，数个股东交叉持股。阿里此次交易实际上分三部分。

      1.大股东吉鑫内部的股权转让。吉鑫持有高鑫51%股权，它由欧尚和润泰以51:49的出资比例设立而成。依照此次交易合同的安排，润泰转让 % 的吉鑫股份给欧尚，换取欧尚直接持有高鑫 % 股份。

      2.阿里巴巴通过淘宝中国，直接收购高鑫零售%股份，价值161亿港元。出售方分别是润泰集团和欧尚，其中就包括欧尚转让给润泰的 %。

      3.阿里巴巴以同样的单价，收购高鑫零售控股股东吉鑫%股份，价值63亿港元。由于吉鑫持有高鑫零售 51% 权益，因此折算下来，阿里巴巴总计相当于获得高鑫零售 % 权益，总支出 224 亿港元。

      阿里巴巴在入股高鑫的同时，还向高鑫提出私有化要约：此次交易将在3个月内完成。期间如果没有新的股权变动，阿里巴巴需要收购剩余已经发行的高鑫零售股份，每股 港元、大概还要继续出资大约 134 亿港元。

      但这并不意味着阿里巴巴有计划全资收购高鑫。按照规定，阿里巴巴至此累计持有高鑫零售的股份已经超过 35%、并且和欧尚、吉鑫结成一致行动人。按照港交所规定，不论阿里巴巴本来是否打算全资收购高鑫，它都得提出收购要约。

      然而高鑫其余的股东似乎不会同意过低的报价。过去 1551 个交易日，高鑫零售的平均股价为 港元。

      这次交易最奇怪的也是价格。高鑫原第一大股东润泰集团和欧尚一道，接受了阿里巴巴提出了每股 港元的报价，此价格较高鑫上周五 港元的收盘价打了七五折。

      一般来说，收购价都会比市场价高，尤其对于这样一个盈利且业内排名第一的公司。根据中金公司 2016 年的一份报告，港股上市公司被收购后私有化价格平均比股价高 43%。

      前私募股权基金投资经理王泽宇告诉《好奇心日报》，即使传统卖场面临行业挑战、导致盈利的超市也估值较低，但以七五折入股也的确比较少见，“各方可能还有别的附加协议条款。”王泽宇说。不过交易各方谁都没有解释为何定价这么低。

      过低的报价引起港股市场抛售。高鑫零售的股价20日复盘后，两天内跌掉9%市值减少 100 亿港元。

      针对润泰抛售股份的行为，一位台湾分析师认为，中国线下零售整体业绩不佳，去年大润发关闭山东分店被认为是中国传统零售进一步衰退的标志，并且大润发投资的电商飞牛网至今仍然亏损。所以润泰可能借此退出中国市场。

      四年，735亿元投资，阿里巴巴成了中国最大线下零售商

      从购物中心到超市再到社区里的便利店，原本电商试图取代的实体商业并没有消失。它们之中有些成为了电商的合作伙伴，也有一部分成为电商的子公司。

      贝恩斯坦分析师巴夫托什·瓦杰帕伊（Bhavtosh Vajpayee）在给客户的一份简报中写道：“中国正在经历一场革命，在这一过程中，线下零售不是作为抵抗者、受害者或输家，而最经常的是成为电商的合作伙伴。”

      但这往往不是对等合作，而是被阿里巴巴入股甚至收购的合作伙伴。

      2014年3月，还在准备去纽交所上市的阿里巴巴，提出要以亿港元对银泰进行战略投资，并尝试打通线上线下的商业资源，实现会员、支付和商品体系对接，也就是现在新零售在说的故事之一。

      这大概是银泰第一次在浙江省之外的地方，大面积为人所知。现在它在杭州、北京等城市共运营有 29 家百货店和 17 个购物中心。

      2015年，阿里巴巴斥资 283 亿元入股苏宁，成为后者第二大股东。

      同时苏宁也斥资140亿元认购阿里巴巴发行的新股。这个数字不到阿里巴巴近5000亿美元市值的 %，对后者经营毫无发言权。

      之后苏宁去天猫开旗舰店，也在解决淘宝、天猫电器口碑和物流不如京东、3C产品质量参差不齐的的情况。当时的投资市场认可这桩交易，双方宣布合作事宜后，阿里股票涨了 2%。

      2016年，阿里巴巴多次投资或者并购线下购物中心、连锁超市：

      亿美元领投盒马鲜生A轮融资

      投资易果生鲜，金额未披露

      出资亿元购入三江购物32%股权

      出资亿元购入联华超市%股权。

      今年1月，阿里巴巴又将线下投资升级，它与银泰创始人沈国军组成的财团，提出了每股 10 港币的私有化方案、总投入最多可达 198 亿港币。

      这桩溢价率达到50%的交易完成后，阿里巴巴的持股比例将提升至74%，拥有控股权。银泰从港交所退市。

      但银泰的业绩不如高鑫。而且银泰所属的百货业2016年收入增速为%还不到超市的1/5。

      一桩桩的收购、投资完成后，阿里巴巴已经成了中国最大线下零售商。

      全球最大三个零售公司都要同时做线上线下

      目前全球市值最大的三个零售商分别是亚马逊、阿里巴巴和沃尔玛。三个公司都在美国上市，市值分别为 5477 亿美元、4862 亿美元和 2894 亿美元。

      这三个公司经营方式各不相同，但今天都在同时做着线上和线下的零售生意。

      亚马逊在过去几年里陆续做了当日送达、1小时送达、在市区建仓储物流的尝试，试图用传统的电商送货方式进入生鲜市场。这些尝试进展缓慢。

      今年7月亚马逊花177亿美元买下Whole Foods。这宗交易是亚马逊迄今为止最大的一笔收购，也是美国零售业历史上第四大交易。拥有 Whole Foods 旗下 460 多家门店的亚马逊，成为美国第五大杂货零售商。

      与此同时亚马逊也做起了实体书店生意，到目前为止开了12家，绝大部份都是今年开的。目前美国的全国性连锁书店倒得只剩一家。

      生鲜和书店之外，亚马逊今年9月还2700万美元入股印度线下零售公司Shoppers Stop。该公司在印度 38 个城市开设 83 家门店。亚马逊计划在 Shoppers Stop 购物中心设立零售体验中心、推销其线上时尚类商品，后者则将其代理的 400 多个品牌商品放到亚马逊网站上进行销售。

      亚马逊的兴起几乎是伴随着沃尔玛的衰落一块发生的。

      以市值计，沃尔玛是全球第三大零售商；以销售额计，其接近5000亿美元的数字为全球第一。它通过开在美国各地的超级购物中心，曾经改变了一个国家的消费偏好和生活方式。

      沃尔玛开始电商尝试，首先是在2011年通过收购在硅谷成立WalmartLabs 实验室。那里有来自 eBay 和亚马逊的早期高管。

      但沃尔玛电商进展缓慢，这家公司一度暂停线上投资。2015年5月19日，沃尔玛公布财报，收入、利润双双下滑，电商收入增速滑落到 17%，这导致当天股价下跌超过 4%。

      2016年下半年之后，沃尔玛又开始在电商领域加大投入，把电商业务和自己的股价表现绑在一起。

      它花30亿美元收购 ，并让 创始人马克·洛尔接管沃尔玛的电商业务。马克·洛尔曾在 2005年创办母婴电商平台 ，逼的亚马逊以 亿美元收购它结束价格战。

      是沃尔玛金额最大的单笔电商收购。之后它还分别花7000万美元收购鞋履电商 Shoebuy、5100万美元收购户外服饰电商平台 Moosejaw、8000 万美元收购女装电商平台 ModCloth 以及 亿美元收购在线男装品牌 Bonobos。

      这些交易集中发生在2016-2017年。

      沃尔玛进入中国的电商生意是从2011年控股1号店开始的，之后沃尔玛在2016年6月投资京东40亿美元，并于今年2月将持股比例增加到％，成了京东第三大股东。

      现在沃尔玛旗下的山姆会员店在京东平台上开设了官方旗舰店，沃尔玛超市则接入京东的2小时超市配送服务“京东到家”。

      它们可能没想清楚具体怎么让线上与线下融合，但都必须做起来了

      现在最大几个零售公司的并购、投资规模都很大，也都做了些线上与线下结合的尝试。

      比如亚马逊的无人便利店 Amazon Go用亚马逊应用结账、人工智能代替售货员以降低经营成本。

      它的实体书店依据亚马逊网店的数据选书，店内书籍售价也与线上保持一致。

      在利用新技术的同时，目前开出的这一家便利店和12家书店都位于热门商圈，有天然人流。不过大部分书店都是今年才开，现在还不确定它和线上同样的低价能对得起高额的店面投入。

      至于新收购的 Wholefoods，虽然已经做了一些促销，但时间太短还看不出什么。

      沃尔玛则开了更多社区小店（Neighborhood Markets），主要卖牙膏、卫生纸等生活必需品，并陆续关闭距离用户较远、需要开车大采购的大超市。因为原本这些大店的生意交给了它的电商部门。

      线上线下同价、到店取货都是沃尔玛曾经做过的。

      这些生意听起来合理，线上线下同价就能留住店里的客户，让他们直接刷卡拿货走人。但实际操作起来并不容易。沃尔玛目前已经放弃线上线下同价。这个月沃尔玛开始调涨部分商品价格网上售价 —— 比如牙刷、狗粮、通心粉，鼓励人们到店里消费。因为这些商品货值低、重量轻，运费比沃尔玛销售利润还高。

      阿里巴巴做的更多一点。这些生鲜超市既是卖场也是生鲜到家服务的仓库。它鼓励前来的顾客下载应用，以后在家下单一小时送达。

      被阿里巴巴收购的银泰提供线上线下同价，但销售额却在下滑。银泰2015财年全国同店总体销售额只增长了％、到了2016年上半年这个数字变成了％。开业超过一年的 43 间门店中，超过一半销售额都有下跌。

      已经跟阿里巴巴合作了两年的苏宁，至今也不能保证线上线下同价，店内销售人员会鼓励你跟他们砍价，然后给一个“说不定比网上还便宜”的价格。

      但阿里巴巴改造线下店的投入没有因此减慢。双11期间，从无人购物到刷脸支付再到魔镜试妆，强调“新零售”的阿里巴巴几乎将国内外所有新的零售技术都试了遍。

      这里有增长的压力。不论对于这几个电商或实体巨头的哪一个，原先的市场都趋向饱和，增长越来越慢。

      很显然，虽然电商抢走了大块线下市场，但线下市场不会完全消失。

      根据中国商务部、工信部披露的数据，中国网购人数增速连续四年下滑，截止到今年6月，中国一共有5亿网民在网上买过东西、同比增速从四年前的20％掉落至10％。

      2016年万亿网购销售额只占中国整体零售市场19％的份额。与此同时，中国网购零售总额的增速已经连续三年下滑。

      美国的反差更大一些。2013 - 2017年，线上销售占整体零售比例仅从8％上升到9％。另一项由消费者产品研究公司TABS Analytics 所做的调查显示，虽然像亚马逊这样的公司做了很大的投资，但频繁网购杂货的顾客还是只有％，仅仅比四年前的％略微上涨。

      不是所有的收购都是1+1=2，绝大部分市场会小于2。但为了更大的市场和未来的增长，零售巨头们已经不能在“线上”和“线下”里只做其中一个了。