消费者的购物情怀 驱动购物中心的购物导向

商店因为各种原因成了“网红”，或者在搞活动打折，以及节日前夕大家都赶着最后一刻置办家用、礼物的时候，你可能都需要在人口密度极高的环境中争抢需要的东西。

      对购物没那么多热情的人也许会觉得那拨挤来挤去的人是疯了，为什么非要凑这个热闹？

      不过其实一直以来都有人在研究和拥挤的购物场所有关的问题，Racked的报道总结了其中一些。

      这里面大部分研究采取的是实验的方式，比如让尽可能相似的两群人去体验不同的环境，然后测量他们的感受：

      这些研究区分了“高密度”和“拥挤”。前者意味着一定面积的空间里有多少人，而后者是一种主观感受，代表实际空间小于一个人所需空间的情况，对每个人来说定义可能都不一样。换句话说，知道了“为什么有的人看起来很享受这种拥挤”之后，零售商可以把它们作为参考，看看怎样把拥挤的购物体验设计得好受一些。?

      这些研究的发现包括：

      1.如果把购物分为“实用”和“享乐”两种目标的话，购买实用型商品的人更容易在拥挤环境下感到烦躁。

      比如同样是节日，购买节日食材（然后苦兮兮回去煮饭）的人们觉得挤的时候，那些买限量版香氛的人们可能就觉得没什么。

      2.除了给购物目标分类，还可以给购物者分类。按照偏好，有 % 的人是典型以社交为导向的购物者，% 的人是典型以完成购物任务为中心的，其他的人在两者之间。看起来这些人群的比例差不多，但以社交为导向的购物者在商场里面的时间比以任务为中心的多出很多（特别是现如今以任务为中心的人可以网购了）。这群人对密度的忍耐值更高，甚至更需要其他人的陪伴，他们也成了节日购物大军的主力。

      3.人们对拥挤情况的预期也会影响感受：当你带着“人不多”的预期发现很多人在排队的时候可能会扭头就走，但如果预感到自己将会进入一个人多的环境的时候就会觉得没什么。

      4.适当的人流会激起购物者的竞争欲，而且看到别人往购物车里放东西，自己也会更容易被“种草”。

      5.人们不喜欢局促的店铺布局，但是喜欢和其他人一起购物。以人口密度为横轴，这种反应呈现一个倒 U 形曲线，同处一个空间的购物者太少或者太多都不好，但达到一定人数会让人感到放松，在倒 U 型顶部的某个点，人们的心情会更好并且更倾向于购物。

      6.此外，即使是很拥挤的地方，那些已经在商店里花了超过 60 分钟的顾客，消极情绪会降低，研究人员认为这可以通过适应理论来解释。

      7.音乐影响人们对拥挤的体验，拥挤与否也影响人们是不是喜欢背景音乐。不同的实验发现，排队人数少的时候音乐会对人们的心情有正面影响，反之亦然；以及人多的时候适合放慢节奏音乐、环境过于空旷的时候适合放快节奏音乐。总之不要在拥挤的环境中还放快歌就对了。

      8.对拥挤的认知和文化环境有关。除了不同国家的人对空间距离的感受不同，在夜市和综合性超市这种本该“熙熙攘攘”的地方，人们更可能不觉得挤。在物品短缺的环境下，抢购物品甚至有在打猎的兴奋感。