“商品＋内容＋服务”才能赢得“00后”

苏宁易购集团超市公司总裁王迪10日出席《商业观察家》主办的第二届新零售峰会，发表主题演讲“如何赢得00后消费者”。

      王迪表示，新零售是人、货、场不同组合的方式和模型的更迭，货万变不离其中，场是模式的创新，新零售关键是要能够在“人”字上做深入地挖掘。

      “现在很多的线上、线下企业，之所以要谈新零售，在于获客成本越来越高。‘90后’这一波的红利期已经过去，‘80后’红利期也已经消失殆尽。在互联网时代，手机慢慢成为‘标配’后，企业要赢得‘00后’才能有未来。”

      苏宁公司的调研数据显示，“00后”的生活形态和消费特征有四方面的趋势。

      一、在消费升级的方向上，“00后”会更加热情地追求高标准的品质商品，和品类的多样化。

      二、在消费选择上，“00后”具有更强的个人意识和精神追求，对于内容的要求更加挑剔，是越来越难以被满足的群体。

      三、在导向上，“00后”想要的不只是产品，还包括更好的消费体验和服务。过去是“价格导向”，现在赢得“00后”消费者要转变为“价值导向”。

      四、在传播扩展方面，原来是泛大众化的、单向的传统传播的路径，这种手法已经没办法吸引“00后”人群。

      王迪认为，单纯凭产品、服务、内容，都没有办法抓住“00后”这部分很特殊的消费人群。“现在零售企业必须打‘组合拳’，即通过提供优质的‘内容＋商品＋服务’，实现整个商品和消费者之间的有机连接。”

      按照王迪的预计，再过四年，也就是到2022年，会迎来第三波新零售变革的爆发期和井喷期。“零售业人最多还有三年时间，若不能在人群上抓住中间的脉络和规律，很可能这部分人群的红利我们无法获取。”

      （以下内容根据王迪先生口述整理）

      01  “90后”的红利期已经过去

      苏宁是“老企业”，对于新的人群研究刚刚起步。

      很多观点认为，新零售是人、货、场不同组合的方式和模型的更迭。能够在“人”字上做深入的挖掘，也是很好的机会。

      首先，分享几个有意思的数据。

      第一个，先回到20年前的1999年。

      1999年，是不太被关注的一个年份。但是，这一年，教育部下发了一个文件——《面向21世纪教育身心行动的计划》，文件规定要做到15％的适龄人群能够上大学，这也就是“扩招”。我们知道，后面“扩招”会带来一系列的蝴蝶效应。

      第二个数据是在2003年。

      当年发生了很多的事情——第一个是“非典”；第二是“淘宝成立”，第三是“1999年扩招的第一批大学生已经毕业走向社会”。

      同时在这一年，还有一些行业里面的大事件——现在苏宁云商的“前身”苏宁电器，和我们的友商进入了电器“跑马圈地”的时代。包括线下大型的连锁卖场，也进入非常旺盛的鼎盛时期。2003年，我们认为是连锁时代爆发和巅峰的一个年份。

      另外是，网络上一些“触网”的人群越来越多。尤其是第一批接触的网络，包括搜狐、网易等等的网络，开始进入到寻常的人群生活中，这个统称为“第一时代”。这个时代对他的定义就是“连锁的红利期”。

      第二个时代，回到2012年——经过了2009年到2011年三年的酝酿期，最后形成整个电商的爆发期。

      电商的爆发，来源于两个动力：

      第一，整个移动支付和信用支付的完整化和体系化。

      第二，2012年“90后”开始毕业。

      为什么要讲这两个时期？因为这两个时期，带有人群特点和人群结构的鲜明特征。在2012年称之为“电商的红利期”。

      在今天谈的“新零售”时代，苏宁作为转型的企业，也处在转型期。包括现在很多的线上、线下企业，之所以要谈新零售，有一个大家一直不愿意承认，但是不得不承认的话题——就是“获客成本”现在越来越高。

      为什么？因为“90后”这一波的红利期已经过去，“80后”红利期也已经消失殆尽。互联网时代，手机慢慢成为标配，不再作为突出的价值体系和可以炫耀的体系，而是作为生活中必不可少的工具在使用。进入这样的时期，红利开始减弱，从此，00后进入我们的视野中。
     
      从历史上分析，我们认为，“80后”是社会化的，“90后”是半社会化的，“00后”是非社会化，这从目前大家炒的比较火的娱乐圈的几个大事情可以看得出来。“00后”是吃瓜群众的主力军。

      02  “00后”的生活形态与消费特征

      促成一个零售时代的更迭，需要三个元素的三位一体，缺一不可：

      第一，模式的更迭。

      在2000年、1999年的时候，主要是连锁模式更迭；2010到2012年，主要是电商模式的更迭。

      第二，技术的突破。

      在第一个时期，技术突破并没有产生很大的效应，主要是ERP的技术以及工具的普及和使用。在2005年，苏宁是作为第一个SAP全球最大规模商业化集成应用典型的企业。2012年开始移动支付和信用支付，这在整个技术突破上都是很重要的一块布局。

      第三是人群红利。

      从目前情况来看，技术的变革，包括VR、AR技术等等，还处在酝酿和呼之欲出的阶段。

      因此，现在更重要的是要做“对于人群的思考和分析”。因为这个人群完全不同于“90后”和“80后”。他们更多是可以称之为“像雾像雨又像风”的一群人——等你想抓他，他跑开了。等你不想抓他的时候，他又粘在你身上。

      那“00后”的生活形态与消费特征到底是怎样的？

      为了这个主题演讲，我们特意做了一份小的民意调查。我们在“00后”群体中选取了500个人作为样本，做了类似于直接和间接的情况说明和问卷调查。

      调研数据显示，“00后”的生活形态和消费特征有四方面的趋势。

      一、在消费升级的方向上，“00后”会更加热情地追求高标准的品质商品，和品类的多样化。

      调研显示，70%的“00后”拥有存款。月度零花钱在3000元以下的不在少数。因此，“00后”有非常明确的消费能力和消费意愿。另一方面，整个“00后”不再盲目地跟随主流，也不会去给自己打一个非常明显的标签，反而他们的“去标签化”非常明显。调查发现，“00后”对于“小众、潮牌、网红品牌”的偏好，对于定制产品、专制特制产品的接受度也远远高于80后、90后人群。
   
      第二、在消费选择上，“00后”具有更强的个人意识和精神追求，对于内容的要求更加挑剔，是越来越难以被满足的群体。

      随着互联网低龄化的到来，“00后”天生“触网”，是多种多样的人群区划。他们脑洞大开、不受拘束、注重创意。如果是单纯同质化的产品、缺乏创意的内容，让“00后”来用来看，他们一定会缺乏兴趣。

      第三、在导向上，“00后”想要的不只是产品，还包括更好的消费体验和服务。过去是“价格导向”，现在赢得“00后”消费者要转变为“价值导向”。

      比如，原来通过一些方便的促销手段可以有效地迎合“80前”，或者“70前”、“90前”的人群。对于“00后”，单纯的价格战一定没有效果。必须加上更好的服务和消费体验。而优质的消费体验和服务是贯穿从前端到后台全流程、全端口的体系化工程，运营水平和经营理念将被00后市场所考验。

      “00后”是愿意为附加值买单的。比如2017年7、8月份，苏宁引进了一款网红吸脂可乐，可乐的容量和普通可乐一样大，20元一瓶的单价是普通可乐的5到6倍。这款产品在没有做任何推广的情况下，去年7、8月份两个月卖出20万瓶，而且毛利率非常高。“00后”人群更看重产品的内容、及服务引导，而非整个产品就只有产品。

      第四、在传播扩展方面，原来是泛大众化的、单向的传统传播的路径，这种手法已经没办法吸引“00后”人群。

      “00后”有自己追随的社群和笃信的讯息渠道，拥有更加迫切的表达欲望。他们的爱好更加细分（甚至在游戏里都能把自己分得非常细）。现在很多企业要去研究游戏，要去研究“战队”，也许某一个“战队”能确定某一个人群的标签和定义。“00后”的表达欲望非常迫切，他们从不吝啬于自己对于喜好的分享。他们在垂直领域的爱好会更加的笃性，聚焦钟爱的事物，我们称之为“谜之坚信”。

      03  组合拳：内容＋商品＋服务

      零售企业怎么应对“00后”为消费主力军的新零售时代？其实就是如何把自己变成他们的问题。

      第一、零售企业想做到的事情是“品质的高标准”，和“品类多样性”。

      因此，首先还是先重基础。谈再多的东西，天花乱坠，模式可以创新，业态可以变革，手段可以突破，但是万变不离其中。如果没有一个好的基础，前面做的很多东西都是空中楼阁。做到品质高标准和品类多样化，苏宁的经验是两条路：一、不断丰富SKU；二、拓展专属定制。

      苏宁在引进高品质的商品，和满足“00后”顾客的多元化消费需求上，不断做更新换代和升级。

      苏宁具有线下、线上两块载体——线上是苏宁超市，线下是苏鲜生和苏宁小店两个业态。苏宁超市是围绕“为你挑好的”，输出品牌心智，打造年轻群体身边的“生活家”形象，满足消费者消费升级需求。苏鲜生则是O2O融合的精品超市，3公里范围内30分钟送达，是智慧零售新业态，满足年轻群体的新鲜需求。因为苏宁本身有多个可试错的载体，因此能够给“00后”提供更多的选择和机会点。

      同时，我们也在反向推出C2B专属定制商品，运用互联网感知消费习惯，引导生产制造，提供多样化、个性化的产品。

      比如，苏宁超市和这两年后来居上的白酒品牌江小白联合推出了12星座定制型酒，打的就是00后对星座的热爱。00后经常喜欢问朋友，你的星座是什么？你的血型是什么？跟我配不配。因为苏宁和厂商在分析时发现，年轻人对于酒的容量、瓶身，包括传导出来的文化的气息和瓶型都要不同的要求。我们了解到00后的一些市场特征，就可以去打造专属他们的一些商品。

      还比如，苏宁还尝试定制做了卫宝迪士尼米奇版的自动洗手器。这也是轻尝试，我们想拓展更小的一类人群——“10后”的客群。

      还有，苏宁生鲜定制的“超辣懒人小火锅”，满足年轻一族足不出户就尝鲜的需求。这些产品都是苏宁在针对“00后”的人群进行多品质、多品类的创意尝试。虽然有些商品不成功，但并不阻碍我们在这些商品上形成跟00后的共鸣。

      第二块是内容需求升级。

      单纯凭产品、服务、内容，都没有办法抓住“00后”这部分很特殊的消费人群。现在必须“打组合拳”，就是通过提供优质的“内容＋商品＋服务”，实现整个商品和消费者之间的有机连接。

      举个例子，在“内容＋商品＋服务”的一体化组合上，苏宁也做了很多的尝试和突破。

      2017年，苏宁做的苏鲜生“寻鲜记”，采取了“游戏＋原产地直播＋售卖”的组合营销模式，在苏宁PPTV和龙珠直播平台上播放。打造的是“边看边买”的形式，形成了直播观看总人数7千多万，总曝光量2亿多的传播效果。

      我们发现，在某一个单纯的节目中，要区分商品以及适配的人群和心智。

      第三是以用户为中心的价值导向。

      苏宁自己对新零售概念的理解称之为“智慧零售”，即以“用户体验”为中心，依托O2O融合运营，全面精准满足消费需求，提升消费体验。线上依托苏宁易购打通苏宁六大产业之间的服务渠道，线下用黑科技打造实体店新形态。比如苏鲜生设置了餐饮专区，可以提供自助点餐，可以送货到家。“00后”比较懒，比较宅，对于一些餐饮上的口味，也是不断地做调整和改进。

      第四是传播渠道不能只限于做一些传统的媒电形式，更要做年轻化00后的传播途径。

      2017年的调查发现，“00后”下载TOP1000以外非著名App是其他所有年龄段的倍。他们特别喜欢尝试有趣、好玩的事，喜欢尝鲜，喜新厌旧也特别快。

      传播上要更多地贴近00后人群，先把我们自己变成他们，这样才能更好的融合以及理解他们。“穿旧鞋走不到新地方”。
  
      放眼未来，00后现在已经进入18岁。预计再过4年，也就是说到2022年，会迎来第三波新零售变革的爆发期和井喷期。

      零售业人最多还有三年时间，如果不能在人群上抓住中间的脉络和规律，很可能这部分人群红利我们无法获取。其他两个核心要素——货和场，货万变不离其中。原来更多的是国内商品，现在可以购遍全球。场是要在模式上更多能够贴近人群，展示出模式上的创新点。

      我们现在必须要融入00后，同时要把自己变成00后，只有这样，才能够不断创新思维，不断吸纳新的血液，拥有他们思维和思考的方式，以及基因，最后才能获取这部分人群带给我们的红利。