购物中心的“套路” 只为赢消费者一笑

最近看到这样一条新闻：
 
      226家“首店”，说多不多，说少也不少。以上海购物中心及入驻其中的品牌数量、种类在国内商业地产领域的地位而言，一年内能有这么多“首店”新进，确实值得点赞，也是魔都消费者的一种福气。
 
      但是问题来了，这些官方宣称的首店，真的是货真价实的首店吗？对此消费者又是如何看待的，是否买账？
 
      近年来，随着全国各地购物中心爆发式增长，购物中心同质化现象越来越严重，再加上国人好大喜功的虚荣心作祟（比如网上时不时爆出的某地包了个全球最大的饺子，某地做了个全球最大的蛋糕……）于是，各种“首店”、“首家”已成了开发商最爱拿来说事的噱头之一。
 
      全球最大的蛋糕
 
      “早两年商场或购物中心的‘套路’是邀请快时尚品牌，ZARA、H&M、优衣库、无印良品等等。谁有了这些品牌，等于一部分客流已经有了保证，但这两年随着越来越多综合体新开，同质化也越来越明显，这招不管用了。”
 
      某业内人士分析，“看看最近大家（商场）的宣传点就明白了，都喜欢提‘首店’的概念。不管是强调定位的独特性，还是出于差异化经营、吸引客流，你无我有都会是未来一段时间内，购物中心和商场的招商方向。”
 
      事实确实如此。以笔者观察，现在基本上不管那个地方的哪个购物中心开业，其官方宣传文章中总会有各种各样的“首店”、“首家”出现，少则五六家，多则十多家，或XX市首店，或XX区（如华南区）首店，或全国首店，甚至全球首店……给人的感觉，一是品牌商（尤其是新兴品牌）不够用了；二是这年头做购物中心，要是没几个“首店”都不好意思开业。
 
      于是，出于好奇笔者扒了扒那篇新闻里所含的“首店统计表”中那些首店的底细。果不其然，发现了一些水货“首店”。
 
      比如某购物中心的“国内首家言几又·方寸店”，好家伙，一听这名字，挺气派，国内首家。言几又大家应该都听过，是近年来比较有名的新式书店之一。那么这个方寸店又是什么鬼？
 
      查询该购物中心的官方宣传资料后发现，是“将言几又宏大体量做了严选压缩，使得“方寸店”成为介于集团主品牌言几又与核心子品牌言几又·今日阅读之间的全新形式。”说白了就是一家小型店面的言几又书店嘛！敢情这也算首店，而且还号称是国内首店……
 
      这不禁让笔者想起曾经看到的另一个例子，某社区购物中心引进某著名大型连锁超市作为主力店，但估计是受购物中心自身体量所限，超市的面积比常规店面小了不少，于是该购物中心开业时，竟然对外宣称引进了XX超市全国首家mini店……不得不佩服其企划团队的文案水平啊。
 
      再比如某购物中心的植村秀全球首家概念店。好家伙，这个名号更大，全球首家。但是查询资料后发现，所谓的概念店，不过就是在店里增加了一些耀眼的霓虹灯光，视觉上更多彩而已。至于店内的商品，基本上和常规店大同小异。不知道这样的店铺消费者兴致冲冲冲着“全球首家”而来后作何感想？
 
      全球首家概念店VA常规店
 
      其实类似这种玩法也是见怪不怪了。比如前段时间就有不少购物中心在引进喜茶时，把店铺装修成黑金色、粉红色，于是“全国首家喜茶黑金店”、“全国首家喜茶少女店”就这样诞生了。
 
      看到这里，其实我们完全可以给购物中心总结出一个打造“首店”的套路，最简单的方法不是众里寻他千百度地在全球各地探索发现新兴品牌，而是要求一些烂大街的品牌在进驻时搞个不一样的画风，要么在店铺颜色上，要么在桌子椅子墙壁之类的东西上动脑筋。君不见前段时间一向屌丝气息浓重的沙县小吃突然冒出一家小清新风格店铺，竟然也火遍半个互联网。
 
      最后，笔者想说的是，消费者确实喜欢新鲜的东西，但是一些常见的品牌后面加个概念店、体验店就也堂而皇之地成了首店、首家，难免让人感觉有点牵强附会。从某种角度来说，首店“泛滥”也凸显了购物中心（招商部）在同质化竞争的大环境下的无奈与盲从。
 
      不过，就像“狼来了”一样，首店喊多了迟早会让人无感。而且随意拿“首店”说事也并非有利无弊，毕竟这是在以消耗消费者的期望值做代价。恐怕没有哪个购物中心希望自己刚开业就在顾客心中留下个“大忽悠”的印象吧？况且“首店”的吸引力到底有多大，最终的业绩是会说话的，到头来成了自欺欺人的笑话就不好了。