是什么让电商开始盈利了？

过去的一年，从双十一、黑五大型促销季的商超电商运营情况看，受益市场格局趋平稳、优惠券兑现率大幅下降等因素，部分商超零售商的电商经营出现大幅盈利情况。

      01  盈利

      一般线上大型促销季是一年零售价格最低的时期，因此，如果促销季能够盈利，一年内实现盈利基本问题不大了。

      一家零售商告诉《商业观察家》，黑五期间，其线上销售额高出双十一期间3-4倍，净利润率表现超过15%。双十一期间，也实现了盈利表现，与线下平日的净利水平不相上下了。

      超过15%的净利润表现是难以想象的。超市类目由于每单的毛利润低，过去被普遍认为不适合电商运营，因为每单毛利可能无法覆盖每单的配送成本。

      服装鞋帽、3C、保健品等品类的“头部”商家，经营线上业务很早前就已经实现盈利。因为这些品类商品每单的毛利润比较高，可以覆盖配送成本。

      商超品类则一直还未出现“盈利讯息”。因此，目前出现的一些商超零售商线上盈利情况可能会有趋势意义。

      有零售商告诉《商业观察家》：“超市类目开始盈利就是真正盈利时代到来了。电商进入成熟期，B2C模式从烧钱的青春期走出来了。”

      02  原因

      从《商业观察家》的访问情况来看，这些商超零售商经营线上能实现盈利主要有三方面原因。

      一、商家发放的优惠卷兑现率大幅降低。

      以2017年双十一为例，由于复杂的促销组合方案设计，“2017年双十一算是彻底把顾客弄晕了，结果消费者都懒得算了。”

      很多商家发放的优惠券，顾客都没有使用，这些没使用的“优惠让利”就成为了商家的利润。

      一家商超零售商告诉《商业观察家》，2017年双十一，其发放的优惠卷兑现率只有27%。而往年的优惠券兑现率基本都在80%以上。

      这可能说明了两个问题。首先，现在网上的大型促销节活动，已经成为消费者心智，形成了思维定式。商家其实不用“下血本”大促让利，双十一的流量效果也很好了。

      其次，现在的年轻消费者可能并不缺钱，参与线上大促活动可能只是想贪点便宜，他们的购买力上来了。

      有商超零售商称：“做了几年阿里，终于开始体会到了‘天下没有难做的生意’，2017年双十一，本来我们是计划亏损的。”

      二、消费升级。

      作为双十一的主战场，以及线下商超零售商做电商的主要“途径”，2017年，天猫的SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。

      背后的含义可能就在于现在的消费者开始“不差钱”，消费升级的需求开始显现。从功能性购买开始变成满足生活方式的需求购买。

      线上玩法也开始变了。有零售商告诉《商业观察家》，今年双十一，其在阿里平台上“分配”的流量相比去年减少了三分之一左右。

      这意味着什么呢？

      一是，该入驻天猫的商家基本都入驻了，市场格局趋于平稳了。

      二是，分配的流量少了也意味着，阿里也不会像以往那样要求商家给出非常低的促销价格了，商家相比有了更多弹性。

      三是，商家可以将低质、低毛利的品类商品转移。既有阿里内部的转移，也有阿里体系外的转移。比如，在阿里系之外，有一些低质、低毛利商品转移到了拼多多等。

      四是，菜鸟让利。比如天猫超市当下采用的是集中统一仓配模式。仓储和配送与平台佣金打包收取百分比，商品售价则由商家控制，所以，商家只要把售价设置高于总佣金就能实现盈利。而当下市场，天猫超市收取的总佣金是低于商家自己做仓配的成本的。也就是说菜鸟把部分利润让出来了。
      
      总之，线上超市类目市场格局的稳定造成商家间“营销水平”的提升，有利于商家做高利润率。

      三、复购率上来了。

      经过几年的市场培育，一些“头部”商超零售商称，其线上复购率是上升的。

      03  盈利通道？

      由于出现了盈利趋势，以及线上市场格局日趋稳定，《商业观察家》也了解到，很多线下零售商计划持续提升线上业务利润率。

      一些商家计划引入海外成熟电商市场的一些促销策略。比如“联想低价促销文案”。

      该类做法是，在某类商品中，同时上线A、B两款类似商品。成本价都一样，假使为80元，两款商品上线的初始零售价则定为200元。（虚拟价格，有夸大，为更好体现营销打法。）

      A款商品上市初期就标上1个月后的降价通知。在上线第一个月后零售价降至150元，再过一个月降至100元，也就是保证还有20%毛利。

      B款商品自上市则一直不降价。到了一个终点时段，或者促销季，做一次性降价，直降20%，零售价为160元。

      从海外零售市场的经营看，以三个月、半年的时间周期做一次统计，A、B这2款商品基本能做到销量一样。从而大幅提升了该类商品的整体毛利表现。
      
      现在一些零售商开始计划在线上引入这些类似营销方案了。因为他们认为时机到了。

      比如，引入“联想低价文案”会有一些前提。一是，市场要足够平稳，竞争格局要相对稳定，否则很容易被竞争对手“收网”。

      该促销文案以前一直用不了，就是市场不够稳定，新入竞争对手太多。

      而现在，一些零售商称：“线上商超一块，市场趋于稳定。新进入的都做不到和我们一个品类。没有太大影响了。”

      二是、要有差异化的商品。商品品质不能太低端。《商业观察家》注意到，宣称实现盈利的商超零售商，其线上销售的商品大多为进口商品。本身毛利率会相对比较高。

      总体来看，得益于消费升级环境，商超电商已经开始计划进入盈利通道了。