新零售：2018 如何开局制胜？

“未来没有电子商务这一说，只有新零售。”在2016年的云栖大会上，马云如是说，而这句总结也让“新零售”一次迅速成为业内关注的焦点。从概念初为业界接受到内化吸收，再到实践，2017年无疑是相当重要的一年，亦可被称为新零售元年。也有分析指出，目前新零售仍然处于市场发展的初级阶段，旨在通过人工智能和物流网络等技术手段降低成本、提升效率，改善用户体验，对现有的零售业态以及生态圈进行升级。

      趋势一：线上品牌领军变革，加速分割抢占市场

      在经历高速爆发期之后，线上零售业数据增长趋势逐渐放缓，嗅觉灵敏的业内人士已经开始在线下寻找新的增长点。

      凭借天然的技术优势和长期积累的数据信息，电商企业在“新零售”概念出现之后迅速布局，抢占先手优势。其中，盒马鲜生就是很具代表性的一个例证：作为阿里旗下的新零售试验田，它将目光投向了“吃”这个消费频次相当高的用户消费场景，完成线上向线下的延伸及落地，并加速线上与线下的融合。通过“生鲜超市+网络零售+门店餐饮+物流配送”的商业模式，盒马鲜生重构了“人——货——场”的消费关系，为新零售在传统超市领域、尤其是生鲜这一业态的转型之路打造了一个样板。

      而作为另一电商巨头的京东则是从自己的强项入手，通过线下开设的京东指甲和专卖店等形式，依托于大数据精准定位消费人群、满足消费偏好，在3C和家电产品等方面为消费者带来了无界式的消费体验。

      如果说电商平台的线下体验店、实体店是创造增量市场的行为，那么也可以将线上企业通过资本和技术方式介入传统零售业态的行为视为赋能存量市场。

      一方面，电商企业加速收并购步伐，将传统零售巨头并入新零售版图。早在提出新零售概念以前阿里就已经通过入股银泰百货的方式介入线下零售业，2017年更是将联华超市、高鑫零售等纳入自己的商业帝国，加快布局线下阵地的脚步；而腾讯系则通过永辉超市开启布局新零售的大门。

      另一方面，电商企业也将目光投向了社区门店，通过大数据分析技术来指导选品和组货形式并建立货品运营管理系统，通过电商企业自有的供应链系统解决渠道下沉问题。阿里巴巴宣称要在1年内改造1万家天猫小店，而京东则号称未来5年将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村地区；相信在电商巨头的赋能和推动之下这种模式更容易取得突破性进展。

      从线上巨头目前已公开的布局和计划来看，新零售必然不会成为昙花一现的概念，而是一种不可逆转的潮流，巨头们的市场抢滩之争值得期待。

      趋势二：线下品牌积极跟进，创新思路挑战未来

      在电商企业积极谋求零售业态线下布局的同时，传统零售业态也不甘落后，在考察过盒马鲜生模式之后分分加入这一阵地，如永辉超市推出“超级物种”，步步高旗下成立“鲜食演义”，天虹商场打造全新超市品牌spa@ce，均是这一模式的先行者。

      对于传统商超零售业者来说，这一模式有助于他们发挥多年以来积累的线下零售经验，通过线上与线下的互动进行导流，依托于强大的物流及供应链体系完成高效配送，提升消费者的购物体验，从而起到协助传统商超转型的辅助作用。

      除此之外，传统百货品牌也进行试水：银泰百货在2017年推出了首家家居概念店“HomeTimes家时代”，通过场景化的线下陈列模式和虚拟样板间的线上模拟来满足消费者的不断变化的需求。通过对天猫大数据的读取和分析，家时代贴近消费者喜好，为其带来个性化的选品和推荐服务，协助其完成自由组合与下单动作，打造沉浸式的购物体验。二虚拟样板间的存在使得因线下门店面积受限而无法完全展现的商品得以陈列和展示，降低线下运营成本的同时亦为消费者带来充满科技感的呈现方式，对消费需求起到了一定的刺激作用。

      从资本的角度来看，新零售这一概念已经逐渐火热起来：自2018年开年以来，新零售板块累计上涨5.43%，超过半数成份股实现上涨，多家券商机构发布的报告均力挺新零售概念股。据有关统计显示，33只新零售概念股成为大单资金追捧焦点，大单资金净流入26.17亿元，其中如永辉超市、豫园股份、中青旅、步步高、新北洋等几家传统零售企业的个股大单资金净流入均超1000万元。而从财报表现来看，日前已经公布了2017年年报业绩预告的21家新零售行业上市公司中，业绩预喜公司共有17家，占比超过80%，其中武汉中商、中百集团、东百集团和兰州民百等传统零售公司均有望在报告期内达成业绩翻番。

      对于传统企业来说，新零售的浪潮既是机遇，也是挑战。传统企业在积极拥抱新零售的这一年中，或自主转型，或与大型电商平台强强联合，都试图在竞争中立于不败之地。而转变的结果，仍需等待市场与时间的验证。

      趋势三：无人零售风口蔓延，技术运营仍待改进

      在AmazonGo概念的带动之下，新零售业态加速融合，各种本土化的试验成品也层出不穷。除了上述提及的生鲜超市之外，无人货架、自助售货机、只能便利店等等概念都受到了资本和业界的广泛关注。

      受人工及场地因素等的限制，传统零售往往无法给消费者带来上佳的购物体验；而无人零售这一概念的提出以及实践则为消费者带来了全新的购物模式。以2017年阿里造物节时亮相的“淘咖啡”为例，作为无人零售的先锋，消费者只需打开手机淘宝APP扫描二维码即可获得入店权限，通过闸机识别身份后进入商店，在下单区利用人脸识别完成身份确认并通过语音识别完成下单，上述流程均确认无误后通过Alipay自动扣除款项，完成整个消费流程，给消费者带来身临其境的购物体验。

      无人零售这一概念，简言之可以理解为为消费者身份识别、顾客追踪、货品识别、下单和收银等各个消费流程的总和。从技术角度来说，需要利用到面部识别、语音搜索、移动支付和人工智能等高科技新技术，而近年来上述技术的不断迭代与发展也为无人零售的发展打下了坚实的技术基础。从硬件投入的角度来看，与传统的超市和便利店相比，无人零售所需要的前期硬件投入更少，可以大幅降低门店租金和人工运营成本。从消费体验来看，通过小程序或者与热门APP合作的购物形式也更加贴近实际的消费场景，可以更好地满足消费者的个性化消费需求。

      当然，作为一个初生的概念，在火爆的实践中也会传出一些负面消息，例如由于新技术的落地应用还不够成熟而在货物及人脸识别过程中出现误差，新形式运营经验不足导致消费者购物体验较传统零售模式更有降低，以及相关政策及法规的配套仍不完善为消费者和经营者都带来一定风险等等，但瑕不掩瑜，这些不利因素并不会构成对无人零售的风口在2018年继续蔓延的阻碍力量。

      从无人零售模式中所蕴含的巨大市场增量来看，未来与之相关的例如图像识别、自动货架、各类传感器等硬件的供应商亦能从中获益，取得进展。

      趋势四：创造新型零售价值，降本提效优化体验

      追溯过往的商业变革，可以看出，每一次重大革新必然是伴随了技术上的重大创新，新零售也并不例外。近年来，人工智能、图像识别、语音搜索、物联网、大数据、传感等相关技术不断升级换代，这些有力变革也持续催生着新型商业模式的产生和落地。典型的例子就是“智慧门店”的诞生及推广，可以说是各种技术应用的重要集合体，也是新零售集大成的典范代表。

      从目前市场上的主流应用方式来看，人工智能与物联网技术在线下门店中的落地应用主要包含以下三类场景：

      首先，人工智能技术搭载物联网技术，通过摄像头的图像识别、人脸识别等技术对门店进行辅助管理。举例来说，门店内装设的摄像头或者其他感应设备通过图像识别技术评估不同时段、不同区域的客流量，指导线下门店服务人员及时调整工作时间及工作人数并进行总结与反馈，从而提升运营效率，并且从总体上降低由于巡店带来的人力成本。

      其次，“千人千面”的个性化推荐，旨在通过对消费数据的采集以及分析，结合大数据生成消费习惯调研报告，通过消费者的历史消费偏好进行精准推荐，从而提升客户体验，既降低了宣传成本，也可以对成交量及交易额带来正面影响。

      最后，品牌方通过RFID技术对供应链、库存和门店产品实现高度数据化管理，精确统计单件货品被消费者拿起、试用的次数以及最终的销售情况，通过这些数据协助门店对单品销售状况的把控，优化货品陈列及增补方式，为消费者提供更精准的服务。

      其实，无论零售业态的概念如何日新月异，消费者和零售从业者的诉求其实从未改变：消费者希望获得更具个性化的消费体验和服务体验，从业者希望通过降低成本和提升效率等手段来获得更大收益，而这一切都将通过技术的不断变革得到实现。

      阿里巴巴CEO张勇曾经说过：“新零售所蕴含的巨大机会在于如何利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿的社会零售商品总量，使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网和大数据的广泛运用变得更加高效。”新零售其实是一场关于效率的革命，是依托人工智能和物联网等先进技术对于固有零售业态结构及生态圈进行赋能和升级，是通过新技术协调消费者及经营者诉求的产物。

      趋势五：立足技术系统建设，注重用户体验提升

      经过一年多以来的探索，新零售以取得不俗进展：在市场发展的初级阶段，先行者们目前将目光主要投放在企业基层与后端的建设智商，从而支撑运营链路的数字化及新技术的应用于推广。

      对于传统零售企业来说，以往的数字化程度相对较低，现阶段应当着力于全链路业务数据化、内外部数据打通、基础IT系统的建设、企业云架构规划、MIS和CRM系统建设等方面；而线上企业转入线下运营虽然在技术层面上具有先天的优势，但后端系统的建设亦是他们的短板。以传统大型线下零售业态为例，

      除货品出入、客流导向和客户关系等业务正在经历数字化升级以外，物业管理和招商租赁等环节也需要相应的升级与优化来满足运营需求。

      此外，从零售渠道的角度出发，新零售供应链在渠道下沉态势之下如何转变与创新也是后端建设的重要内容之一。在传统零售的渠道运作中，越往低线城市渗透，下沉成本越高，运转速度越慢。而通过大数据的驱动，依托于全链路数据化的优势，新零售可以消除沉痼，实现高速运转和快速渗透，从而覆盖更多的增量市场。因此，在渠道下沉的过程中，已经实现了全链路数据化的企业将会凸显出无可比拟的优势。

      诚如上文所言，新零售发展的初级阶段是夯实基础的阶段，不同业态打开新零售的方式各有不同。从消费者的角度来说，经营者对于后端的选址、供货、组货、陈列等环节的赋能与升级并不能直接提升其消费体验，因此经营者仍需着眼于前端升级，不断提升消费者的场景化消费体验，使之充分感受到技术革新带来的消费乐趣；而经营者通过前期的数据积累和分析，用以指导和全面提升各个环节的数据化、智能化程度，提升运营效率和整个消费环节的流畅度。

      纵观当下市场，现有的大型品牌连锁体系大多选择了建立自己的电商体系，联手电商企业只是通过强强联合来赋能与升级，更好地融入新零售的大环境当中去；而碎片式的社区零售渠道本身就有体量小、改造简便的优势，通过互联网巨头的加持更容易升级为新零售业态；现有的连锁便利店本身就有相当高的数字化程度和灵活的经营方式，并且在O2O的模式中已经先行一步，因此尽可以从产品和运营等两个层面同时入手进行升级；难度最大的应当是传统的百货商场与购物中心，非常高的线下依赖度和相对较低的数字化程度让其需要通过提升体验的方式入手，另辟蹊径地加入新零售战局。

      无论以何种形式打开新零售，我们都应当看到，目前业界整体都是处于一个暂时性的过渡阶段，唯有通过对前端和后端的全面升级，才能在新零售的浪潮之中站稳脚跟。

      从某种意义上来说，谁能率先达成整体改造，就能在市场上抢得先机，享受新零售带来的增长红利。