家乐福：大卖场可以做成Mall吗

家乐福中国区副总裁、全国购物中心总监陈维敏日前出席《商业观察家》主办的第二届新零售峰会，发表“大卖场可以做成Mall吗”的主题演讲。

      受电商和各种新业态挤压，大卖场的日子不是特别好过。不过，陈维敏表示，在今天网络盛行之下，线下一样有些生存的很好的。实体店自有其生存价值，不然像亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛不会在实体店投入那么多资本。

      家乐福中国也在进行调整，缩小大卖场面积，开拓体验型消费，以适应日益复杂的消费市场。

      陈维敏说，“家乐福在2016年开出来的新店，卖场面积大概是5000平米左右。这样子就够了。我们有很多店已经在2016年开始减少面积。有几个店我们已经很明显证明出来——减少面积之后对销售没有影响。当然，这取决于商品的结构有没有做到。”

      把大卖场改造成购物中心、升级消费体验是家乐福中国这两年的重点动作。陈维敏表示，希望在不久的将来可以把家乐福打造成社区型的购物中心，希望2020年体验型消费达到65%，包括餐饮、运动、儿童教育、儿童培训、电影院等。

      （以下内容根据陈维敏先生口述整理）

      01  目标：升级为City Mall

      家乐福购物中心如何迎接新零售时代？

      众所周知，实体零售店受到严峻的挑战。但事实上，零售业受到的挑战不是最严峻的，起码到目前为止，不是第一个受到影响，或者影响最深的。

      举个例子，唱片行业受到的影响更深。现在唱片店很少，很多歌手的销售额大不如前。但是，有实力的歌手，在网络时代，依然有亮眼的成绩。只要有能力，一样可以生存下去。

      实体店自有其生存价值，不然像亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛等不会在实体店投入那么多资本。

      在实体店方面，无论是线上的配额，还是线下的独立运营，只要符合潮流，就可以生存、发展下去。

      这一张图囊括了常见的不同形态的购物中心。当然，一些其他形态购物中心没有放进去。

      左边的横轴是购物中心的舒适性和管理，纵轴是购物中心的多样化，包括店面、服务等。黄色球表示位于最繁华地段的购物中心，像上海淮海路、南京西路那种Mall，高端，服务多样，有电影院等。

      绿色是大型的Mall，例如万达，你所要的商品和服务里面应有尽有，管理团队专业，有一定水准。

      咖啡色是小一些的Mall，管理方面不如万达、大悦城那么专业，有些是发展商自己做管理，这类Mall通常面积比较小一点，可能是5万到8万平方米左右。在水准方面可能低一点，但品类也很多，虽然不如万达Mall多。

      蓝色就是大型超市型购物中心，如家乐福、大润发、沃尔玛等。水准在现在看不是很高，舒适度、动线、甚至管理方面也不是很高。

      因为对很多跨国的大型超市来说，一开始购物中心不是他们的主业，只是一个附属，一个能够提供很高租金的机器而已，所以并没有很注重。此类Mall面积也很小，商店也不够多元化。到今天为止，大部分还是偏向于非食品方面，特别是服饰。

      大型超市购物中心，特别是家乐福都离居民区比较近，开在城市里。我们的positloning（市场定位）今天看来比较低端，我们要做的是把提高定位提高，差不多提高到中型City Mall（咖啡色）的定位。

      但是比较尴尬的是，城市型面积5万到8万平米，不大不小，管理有的不是很好，将来会面临很大的挑战。

      家乐福规划到2020年体验型消费占比要达到65%

      02  改造方向：缩小超市面积

      现在大家觉得大型超市的购物中心不是真正的购物中心。其实这几年有所改变。家乐福跟好多大型超市的购物中心有所差别。

      以往来说，特别是家乐福最近十年开的店，都是在业主的购物中心里面。以往我们“选点”，是大家各自为政，有些家乐福根本跟业主是分割开来的，跟业主的购物中心根本不能连接。

      家乐福自己的MALL表现为是超市的附属品，因为无论是在设计方面，还是动线方面都很边缘化，业主认为只要能够提供租金就好，根本不管超市MALL是什么样的。

      现在我们在陆续改变，现在所有新项目、改造的项目，我们需要业主的购物中心、家乐福的超市、家乐福的购物中心建立联系。

      同时，也要有自主性，毕竟我们在业主购物中心是主力，很多时候我们占地1万多方，也必须要跟业主保持好的关系，也会相互覆盖。

      我们会增加家乐福购物中心的面积，因为太小做不了什么东西。超市面积可以缩小一点。

      我们要创造一个可持续发展的生态环境，像这幅画，这也是家乐福购物中心、家乐福超市跟业主购物中心所需要做到的。

      家乐福的重点是要重新评估租金、服务项目等。以前我们追求租金跟收入，而忽略了体验性和服务，比如像餐饮、娱乐、运动、电影之类的。我们之前不在乎，而且也没有空间，我们对商户也没有太高要求。

      2015年开始，我们已经开始调整，将来在租金单价、体验性，商户的品质，甚至地理位置方面，我们必须要更注重体验性、行业跟商户的选择，在租金单价方面下降。

      超市跟购物中心要从整体出发，2016年家乐福中国已经开始改造了，我们有把一些超市的面积减少，剩出来的位置留给给购物中心重新规划，不是因为超市有问题或者必须要关店。

      Hypermarket（大卖场）这个概念来自于欧美，欧美的顾客可能一个月去一次超大型超市，一次买100多美金。

      中国的顾客根本把大型超市当作小型超市来用，他们购物频率高，一个月两三次，单价低，可能是满100块人民币，有些住宅的店只有60几块，再加上网络的冲击，这么大的卖场根本没有必要了。

      今天不只是家乐福，像我们的同业，像永辉、超级物种、阿里巴巴、盒马鲜生都没有很大，都很小。

      我们在2016年开出的新店，卖场大概5000平米左右就够了。我们还有很多店已经从2016年就开始减少面积。有几个店我们已经明显证明，减少大卖场面积对销售没有影响，这取决于我们有没有调整好商品结构。

      我们希望商品数量可以少一点，但是一样提供很多的商品选择。我们也还在努力调整之中，但是先前已经得到几个成功的例子。

      超市的购物中心里面，就算我们从大型超市拿里多少面积，也不能够跟外面的一些7-11型的便利店来比，所以我们不能什么都做。

      现在我们策略只是看大小，看地点方面，只选几个分类适合的，我们自己能够做到，不要做一些不能够驾驭的一些分类，这样子来说，少一点分类，但是每一个分类要做到它有一定的size。

      比如说餐厅一两家就够了，我们不可能做到像万达几十家餐厅。6家到10家左右，离住宅区近，这也是很好的选择。

      去年，我们在上海开了第一家影院，今年我们陆续会开5家，都得益于卖场释放出来的面积。
      
      如果一家离住宅区很近的购物中心，里面有家乐福超市提供生活必需品，有餐饮，或者有电影院及其他服务，如果你时间不多的话，这也是一个不错的选择。

      在商户的选择方面，我们现在把重心放在本土商户。我觉得本土的创业者做的非常好，很有创意，特别是一些新的行业还有餐饮行业。

      因为在这么严峻的环境之下生存，必须要创新。我相信中国很多方面已经是比很多国家先进，所以我们会在重心放在本土商户。

      03  2020年体验类消费占比65%

      虽然家乐福购物中心不是很大，但是我们一定要做好分类。我们希望在2020年体验型消费达到65%，包括餐饮、运动、儿童教育、儿童培训、电影院等。

      我们希望，不久的将来，把家乐福打造成社区型的购物中心。

      至少这些方面我们都要能提供服务，当然还要结合业主的购物中心。这个有别于大型购物中心，它们在商业区，可能在交通主干道上，最高一层是餐饮和娱乐。

      我们的特色或者说能够生存的优势，我们比较小，但是我们在一些次要的交通干道，车子进出方便，行人较多，家乐福超市两层变成一层，还有不同体验的商品，能够服务社区，给顾客提供方便。如果顾客有时间可以去更大的购物中心，时间不够，两三小时去这种类型的购物中心也是不错的选择。