零售经济融合时代下 需要学习的数字营销策略

据CNNIC（中国互联网络信息中心）第40次互联网网络报告统计显示，截至2017年6月底，我国移动互联网网民已达亿，网民中使用手机上网的比例由2016年底的%提升至%，移动互联网主导地位强化。艾瑞通过一系列观察发现，今天不只是移动时代，更是融合时代。互联网的用户群体更加广泛，人们对于互联网的需求更加多元化，不再只满足于在单一场景下使用单一互联网终端，而是更倾向于能够自由地交替使用不同终端。融合已成为了互联网发展最鲜明的特征。本报告分析了融合场景下的用户行为差异和特征，并给出了融合场景下的数字营销策略。

      今天不仅是移动时代，更是融合时代

      用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求

      今天人们越来越关注用户的移动互联网生活，而往往忽视了PC及其它互联网终端，艾瑞通过一系列观察发现，今天不只是移动时代，更是一个融合时代：

      (1)多元终端：用户不只是使用手机这一单一的互联网终端，也非常依赖于PC及其它互联网终端。

      (2)多元需求：用户不只是在互联网上休闲娱乐，也在互联网上有许多工作和学习行为。

      (3)多元人群：互联网的用户不只是年轻人，也包括更加广泛的人群。

      (4)融合场景：用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端，而是在融合场景下，自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。

      融合是当今互联网发展最鲜明的特征

      终端、系统、应用和场景呈现多功能一体化的趋势

      自1969年互联网的前身阿帕网诞生，尤其是进入21世纪以来，互联网在全球的发展十分迅猛，到2016年全球网民超过32亿，约占全球人口数的44%。互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景，随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起，今天，融合已经成为互联网发展最鲜明的特征，这一融合，指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势，其相互之间的界限则渐渐消失。

      场景融合演进的特性

      碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户行为

      在融合的互联网场景下，呈现出四大明显特性：1）碎片化，人们生活节奏加快，人所处的场景更加碎片化，其使用互联网的行为也更加碎片化；2）关联性，用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的，而非割裂的；3）互补性，PC和手机等终端之间有其互补性，共同构成了用户的互联网生活；4）情感化，PC更多是专业的情感属性，而移动更多是休闲的情感属性。

      PC和移动都面临增长方式的升级 用户数量增长驱动到用户价值增长驱动

      与2016年11月相比，2017年11月，无论是PC端还是移动端，互联网用户规模均处于增长状态，其中PC端增速为%，移动端增速为%。艾瑞分析认为，无论是PC端，还是移动端，互联网用户增长放缓已成定局，在未来的竞争中，互联网将由用户增长驱动向用户价值驱动转变。

      与2016年11月相比，2017年11月，无论是PC端还是移动端，互联网用户使用时长均处于增长状态，其中PC端增速为%，移动端增速为%。艾瑞分析认为，在互联网用户增长趋于稳定的大背景下，随着传统服务互联网程度加速，用户对互联网使用依赖度加深，用户互联网使用时长的增长仍将持续。

      不同互联网终端用户使用时段分布 PC和手机高峰时段交替出现，呈现出互补状态

      从时段上看，PC用户活跃时段高峰在白天工作期间，即10-12点和15-18点，而移动端用户活跃时段高峰在午间和晚间休闲时，即12-15点和18点以后，从全天使用分布看，PC和手机段用户使用高峰时段交替出现，呈现互补状态。  

      融合场景下的互联网购物行为

      下单支付前的行为中，PC端使用率更高，下单支付及物流查看移动端更高

      用户在PC和手机端的购物行为呈现出较为明显的差异，在用户的购物旅程中，下单支付前的行为中，PC端使用率明显较高，例如，浏览和搜索商品，使用率分别为%和%，而下单支付及物流，而在移动端，用户购物行为最多的是下单支付，使用率为%。

      越专业性的工作越需要整块时间，PC端使用率越高于移动端

      用户在PC端办公更多处理专业性工作，往往需要集中的整块时间，例如编辑文字，搜索信息，分析数据，使用专业软件等；而移动端则更多在碎片时间段，处理一些轻度事务，包括搜索信息、处理邮件、与团队协作沟通等。

      近七成用户打开PC时便会登陆微信，多任务处理是重要原因

      尽管微信是产生于移动端的产品，但是用户在PC端使用微信的行为也越来越多，根据艾瑞咨询数据，超过%的用户在打开PC的时候，会马上登陆电脑版微信，而在这其中，超过%的用户在登陆电脑版微信后，便主要通过电脑版微信沟通。艾瑞分析认为，PC上可以同时多任务处理，不会被打断，收发文件时体验更好，这些原因是用户在PC端使用微信的重要原因。

      PC端资讯浏览行为更活跃，移动端分享行为更多

      用户在PC端的资讯浏览行为中，浏览、搜索、收藏、整理等行为等均较为活跃，且明显高于移动端，占比分别为%、%、%和%，与之相比，用户在移动端的资讯浏览行为中，分享资讯内容行为远高于PC端，占比达%。

      融合场景下用户对广告时段的接受度

      多终端广告投放应贴合用户行为，注重互补性

      根据艾瑞咨询数据，从跨屏用户对广告投放时段的接受度来看，用户在不同终端的广告接受度呈现明显的交替和互补性，PC端接受时段在白天高于移动端，晚上则低于移动端，因而，在进行广告投放时，应当在不同的时段，选择不同的媒介终端投放组合和策略，比如，在白天，对PC端的投放可以适当加大。

      融合场景下用户对广告素材的关注度

      PC端更关注广告中的产品信息，移动端更关注促销信息

      根据艾瑞咨询数据，用户在PC端对广告中不同元素的关注度中，在PC端，用户更关注广告中的产品信息，占比为%，在移动端，用户更关注促销信息，占比为%，与广告中的产品信息、促销信息和设计创意相比，无论是在PC端，还是在移动端，用户对广告中的代言人关注度均较低。

      融合场景下广告投放策略总结

      科学制定多屏跨屏投放策略，合理匹配人群终端创意