盒马鲜生创始人：新零售竞争王道

 导读：2017年是新零售元年，新零售的概念在中国被提出并践行，越来越多的零售商开始活跃在国内外市场，通过全渠道线上线下全方位融合的新方式不断推进和提升自身在消费者中间的体验之旅，打造社交化场景化多元消费场景，多业态协同提供一站式聚合服务，供应链体系更加智能高效。近日，场景实验室联合哈佛商业评论、吴晓波频道等发布《新物种榜单--2017上半年新零售TOP10》，它们分别是小米之家、超级物种、孩子王、网易严选、拼多多、盒马鲜生、韩都衣舍、造作、野兽派和泡泡玛特。

      从线上到线下，盒马鲜生在重构人、货、场方面做出了很多有价值的尝试，特别是在生鲜电商行业开拓出新的模式，打造出消费体验的新生态。经过两年的发展，盒马鲜生已经快速复制，完成了迭代升级，目前在全国已有13家线下门店，未来将在全国一线和省会城市开出2000家门店。盒马从用户、到商品、到流程和管理都已经实现了数字化，大幅提高了零售的效率，提高门店及物流的营运效率。

      一、盒马鲜生解读

      电商系的盒马鲜生诞生于消费升级的背景下，是一个纯互联网思维经营理念的企业，没有传统零售的基因，因此盒马鲜生完全不受传统零售限制和约束。盒马鲜生赢得青睐的核心其实是其线上线下高度整合的能力。

      盒马是一家只做“吃”这个大品类的全渠道体验店。整个门店完全按全渠道经营的理念来设计，完美实现了线上和线下的全渠道整合，每件商品都有电子标签，可通过app扫码获取商品信息并在线上下单，无需按传统门店设计复杂的动线。物流仓储作业前置到门店，和门店共享库存和物流基础设施，店内部署了自动化物流设备进行自动分拣，效率很高，基本能达到3公里内30分半钟送达的及时配送承诺。 盒马由“一店二仓五个中心”组成，一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，五个中心分别是超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。

      回归零售的本质，零售依然关乎商品和顾客。

      产品为王。盒马鲜生的商品，品类丰富，商品来自全球103个国家超过3000种商品（其中80%是食品，20%是生鲜产品，后者未来可能发展到30%），包括肉类、水产、水果食材、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等。店内干净整洁，比如在活鱼存放池附近，从来没有水渍，卖场分区明细，指引清晰，方便顾客挑选。盒马鲜生购物环境舒适同时，为配合精品超市的定位，店内还设有百货、鲜花等商品区，基本满足人们的生活需求。盒马鲜生版本，升级为“盒马集市”引入天猫超市，宏图三胞“黑科技”旗舰店，增加“新奇特”商品，让顾客体验到VR、AR等科技产品。

      体验为王，“所想即所得”，线上线下的高度融合为消费者提供随时实地的购物便利，线上线下完全统一价格、统一品质、统一服务，30分钟覆盖周边3公里配送。“新鲜每一刻” 打造全新的生活方式，全部商品都做成小包装，满足一顿饭所需的食材，让消费者永远吃新鲜的。盒马鲜生还学习了意大利的Eataly，门店内设餐厅区域，盒马鲜生的牛排、海鲜，及熟食餐厅区占地200平米左右，里面设置了五张四方桌子。同时顾客在店内选购了海鲜等食材之后还可以即买即烹，直接加工，现场制作，门店会提供厨房给消费者使用。这种做法，深受消费者欢迎，提升了到店客流的转化率和线下体验，也带动了整个客流的高速增长。

     在现有会员数据的基础之上，盒马鲜生运营还融入了孩子王的会员营销方法，基于门店位置，组建社群，深度运营会员，每日发送专项优惠，通过社群营销方式拉新，同时增加会员的复购和粘性。在线上鼓励会员积极参与追剧、摄影、锻炼、早期、走路等各类互动；在线下定期组织多样的社群活动，育儿课程、亲自活动、烹饪教程、沪江名师辅导，产品测评、“哥本哈根”减重团等，瞄准高科技属性的年轻消费群体，从多个维度对周边顾客进行顾客画像，不断迭代优化周围3公里客群数据，通过数据驱动，不断优化和调整每一家门店的商品结构。

      研究盒马不仅可以从根本上剖析当前新零售的标杆企业，而且对了解新零售模式具有借鉴意义。本期《石基商业评论》有幸电话采访到盒马鲜生创始人兼CEO侯毅先生，并就以下几个问题进行了交流。

      本刊：能否和我们分享您在过去两年里创办盒马鲜生，从头脑风暴到落地验证的一些经验？

      侯毅：从市场上看，2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿人民币猛增至950亿，截止目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，预计到2020年线上生鲜消费将占城镇生鲜总消费的25%左右。在盒马之前，整个生鲜电商行业的发展面临巨大的难题，最大的问题是烧钱游戏玩不下去了，没有一家生鲜电商企业能从商业模式上得到成功的认证，这也是盒马模式受到外界关注的原因所在。两年前，盒马还是一个不被外界认可的“愚蠢”想法，我们在想能否在超市的基础上往下去做，通过两年的努力，现在盒马成为了新零售的代表。生鲜这个品类存在固有的难题??非标准、高损耗、品类不全、高冷链物流配送成本、需求分散且及时性要求高等等。盒马针对高损耗问题，门店可以通过晚间折扣进行销售，也可以做餐食加工；通过将门店到消费者家中这3公里路径做到最优规划，保证生鲜品质的同时，将物流成本降到很低。基于以上几点，我们验证得出，用这种方式做生鲜电商是成立的，因为生鲜电商是老百姓的一日三餐，是所有消费当中最高频的品类，把这个品类做下来，其它品类都可以引刃而解，针对非标准化的问题，我们更加关注产地，未来希望做盒马自己的品牌，严把质量关，目前全部采用买手制，整个质量水平非常高。

      二、新零售的竞争王道是价格和体验

      本刊：无论是业态组合或者全方位重构，再到最近无人便利店的兴起，零售企业纷纷尝试改变各自的成本结构，希望借此趟出一条新路，零售最终要回归到算账，可否请您分享一下这方面的经验？

      侯毅：我认为成本结构的核心应该从两个方面来考虑，一是提升内部的运作效率，特别是供应链效率；第二是客户，我们能否提供原来没有的服务和体验，如何用更好的体验打动消费者。

      改进效率与成本，构筑价格优势。在技术支撑方面，盒马鲜生从用户、到商品、到流程和管理都已经实现了数字化，大幅提高了零售的效率，提高门店及物流的营运效率。盒马金桥店跑通了整个信息系统和业务流程，包括销售流程、物流流程、会员流程和支付流程，成本结构越来越清晰，人工从开始的300人到现如今的一半，销售额却增长了3倍以上，运营不受任何影响。盒马鲜生的用户端与淘宝、支付宝会员体系打通，供应链端实现了与天猫生鲜、天猫超市的联合采购，盒马的供应链采用买手制，基地直采，零售价格远比一般超市要优惠，特别是海鲜品类，北京盒马店的售价是普通超市的2/3，是一般餐饮的1/2，因此在北京非常受欢迎。便宜不是价格、质量上的折扣，而是通过供应链优化的方式，缩减不必要的成本，因此能够为消费者提供更低的售价。

      盒马基于聚焦一顿饭的场景，围绕吃构建商品品类，以复购率高的生鲜类产品为切入，辅助标准化的食品，提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品，满足消费者对于吃的一切需求。不仅为顾客提供商品服务，也是提供一种生活方式。客户体验方面，盒马推出两项服务，第一是手机下单30分钟送货到家的服务，消费者会觉得很方便；第二是小包装的“新天每一刻”，所有的商品分量，满足一顿饭的量，不需要一次性购买太多，消费体验改变了，消费的方式改变了。好的供应链整合，最优的配送路径，以很好的价格售卖，我认为未来新零售竞争的王道是价格和体验，这两个核心需要做到极致。

      本刊：有什么秘诀让顾客保持对盒马的新鲜度？

      侯毅：盒马鲜生是否能做到成功，要放到10年的时间跨度来看，所以把价格和服务做到极致是我们不断努力追求的目标，让消费者可以持续不断地享受到盒马作为新零售带来的福利。目前面临的主要问题在于：我们发展快了一点，生意太火爆了一些，一些管理和流程暂时跟不上，希望大家能够给盒马一些时间，把消费体验做的更扎实。

      三、未来规划：技术经营双输出

      本刊：未来盒马鲜生在开设门店方面，有怎样的设想？

      侯毅：杭州店与三江联营的模式开展经营是很好的案例，盒马与三江通过资本形式进行合作，接下来是和贵阳星力合作。未来盒马将在全国各地，每个省会找一家当地的零售企业，建立多样的战略合作关系，来快速拓展全国的网络。合作后，盒马将会帮助合作企业重新构建企业的组织架构，目前盒马有很多创新职位，其中很多是零售企业当中所没有设置的，包括某些运营岗位、餐饮岗位、管理岗位等，我们将输出整体的运营管理模式和信息系统，目前该套系统已经完成开发，能够支撑业务全方位向全渠道方式的转型，未来将以免费方式向合作企业开放??通过一系列技术，帮助合作企业优化商品结构、改进门店陈列，为增强顾客黏性等提供参考；向合作企业输出由前置仓、货物分拣以及物流配送环节支撑的30分钟送达能力。我们希望与一批有意愿改变现代零售业、拥抱未来的企业开展合作。

      本刊：作为一名资深行业专家，您认为未来零售的格局可能将呈现什么样的趋势和特点？哪些业态有可能会是这一轮终极格局里的组成部分？线下流量可能会向哪里聚焦？

      侯毅：目前，用盒马的模式做生鲜电商是最佳的解决方案，个人判断，不会有更好的方式来解决生鲜电商的问题。关于未来趋势和特点，我认为将会是会员大统一的时代，每一个会员都不是隔离的，会员是一个完整的生态体系，大家是统一会员，统一来运营。基于阿里的生态数据，我们可以了解消费者究竟是谁，绘制消费者画像，找到他们的行为特征，提供更精准的服务。线上流量越来越金贵，所以未来如果仍然考虑单独做一款app，基本没有机会了，加入到某个生态体系之后，运用这个生态体系的流量，才是更有价值的。未来中国一定会产生一到两家能够包容线上和线下全部销售的新零售的生态体系，不仅只是线上，未来线上和线下一定是一体化的新零售体系，这个体系一定会在中国诞生，也一定是远远领先于美国，所以我们还会继续努力。