网易严选、京造等群雄逐鹿 如何打破同质化竞争

2017年，各大巨头开始从线上反攻线下，布局线下实体门店。零售行业的战火从线上转入线下，争夺线下门店流量入口、推动O2O的融合、建立场景化购物、为消费者提供更好的购物体验成为了争夺点。这个过程中，网易“严选home”、苏宁极物、小米“米家有品”、阿里“淘宝心选”、京东“京造”等纷纷涌入大众的视野，开启了在独特领域之间的线上线下流量争夺大战。

 
      亚朵·网易严选酒店、严选HOME、网易严选线下店
 
      早在2017年8月，网易严选与亚朵酒店跨界打造了“亚朵·网易严选酒店”，推出的 “所用即所购” 理念带来了电商与线下场景消费相结合的新样本。10月，网易严选又联合万科杭州打造全新场景空间严选HOME，宣告新电商时代全新物种的来临。值得一提的是，严选HOME不但涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制软装方案，更有面向年轻用户打造的社区文化。据悉，在“严选Home”中，消费者可以“一键”购置整个房间里的严选产品，而不必像严选酒店那样，单样选购。

      2016年4月，网易严选正式面世，成立不到两年，已经拥有10个大品类超过1万SKU。2018年4月9日，在庆祝两周岁生日之际，网易严选负责人现场首次公布了2018年的发展规划——“二次方计划”，包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分。公布的规划表明，严选HOME将于2018年内拓展至100个项目，输出严选产品软装包，提供解决方案。同时，严选HOME的合作对象将从住宅、长租公寓等房产形态，向下游的家装环节拓展。网易董事长丁磊接受采访时表示，公司旗下电商平台“网易严选”将在今年上半年推出线下店。

      据了解，网易严选是网易电商的自有品牌，品牌归属权属于网易，制造商提供设计和生产，是ODM模式；而网易考拉全球工厂店的品牌属于制造商、工厂，平台提供市场和渠道等支持，是F2C模式，也就是网易电商是一条“一厂两制”的路子。对比京东“京造”、米家有品等，全球工厂店可能算是国内第一个愿意为工厂创牌的工厂电商，工厂为自己的品牌服务，全球工厂店则是帮助工厂建立自己的品牌。对工厂而言，如果自己很强大，希望独立创牌，就可以选择网易考拉全球工厂店；如果还在帮助国际品牌代工，希望平稳发展，就可以选择严选。
 
      在网易内部，网易考拉全球工厂店和网易严选某种程度上也形成了互补。有业内人士指出，从严选迟迟未能独立落地就可以看出生活方式类平台走向线下的难度，因为客单价低会构成明显的天花板，直接影响坪效。
 
      2月8日，网易发布最新财报，网易2017年净收入为亿元，同比增长%；其中电商业务净收入为亿元人民币，同比增长%，这是网易电商业务第一次单独的形式披露在财报中，看来电商为其增色不少。
 
      严选模式出现后，市场入局者众，严选面临加速走向实体的竞争者们：依托小米生态链的"米家有品"，拥有巨大流量优势的"淘宝心选"，以基础设施见长的京东"京造"，以及已经在线下开出第一家实体门店的苏宁"极物"。

 
      苏宁极物低调开业 打造双线O2O智慧零售新物种

      3月23日，全国首家苏宁极物店落地南京新街口商圈。这也是继苏宁biu店、苏鲜生和苏宁小店后，苏宁打造出的另一个智慧零售新物种。苏宁极物集餐饮、咖啡以全新的品牌升级打造网红店模式，关注生活方式、文化、科技的落地，打造慢生活体验的线下聚集地。门店现场以无人售卖、刷脸支付、智慧零售体验为主，关注年轻人的自主体验性，营造一个舒适、自然的科技购物空间。同时，苏宁极物承载着苏宁对零售、科技转型的理解，通过用户与产品的交互互动了解产品、感受体验，是苏宁易购基于消费升级和新生代网红经济打造的双线O2O智慧零售新物种。
 
      据了解，苏宁极物运用了不少智能黑科技。智能AR、扫码识别、“刷脸”等技术，使最快支付时间从10秒缩短为6秒,真正实现“无停留、无感知”购物，大幅优化用户场景体验。门店现场以无人售卖、刷脸支付、智慧零售体验为主，关注年轻人的自主体验性，营造一个舒适、自然的科技购物空间。同时，苏宁极物承载着苏宁对零售、科技转型的理解，通过用户与产品的交互互动了解产品、感受体验。
 
      店内一楼定位智能生活、个性家居和具有网红潜质的原创空间明星店，售卖产品覆盖生活家居、生活家电、智能穿戴、美妆、电子烟、原创设计等。二楼是以海鲜为主题打造的新零售模式的餐厅，主营海鲜、水果、日配、红酒、饮料等品类商品，同时提供海鲜现场加工、寿司、刺身、铁板烧等餐饮服务。
 
      值得注意的是，极物平台的产品都是经过严格筛选，具备智能家居属性、网红特质、原创设计等。同时，苏宁极物也将打造国内外原创设计师平台。通过精选差异化产品、智能化产品、高性价比的网红产品，和目标用户进行情感交互，从而倡导一种科技时尚、精致美好的生活方式。项目供应链区别传统订货制定位为买手制，精选高性价比家居生活用品+新潮精致的网红产品+独立设计师款产品，由专业买手团队研究商品、分析用户喜好、选择和消费者作为匹配的商品。
 
      随着苏宁极物的开业，苏宁开始低调布局线下实体店，苏宁云店启动升级。在“智慧零售”的战略下，苏宁开始争夺线下流量入口。在坚持“极”客精神打造自有O2O体验店，给固有用户提供极致场景、产品体验的同时，苏宁还将加强和各大线下商业综合体的合作，借助线下入口的流量，丰富苏宁线下场景，让更多用户了解和感受苏宁的极致线下服务、体验，给苏宁未来提供更广阔的空间。
 
      目前，根据规划，苏宁极物线下店的布局优选一二线城市核心商圈进行拓展，为年轻用户提供生活新主张，其中2018年将开50家极物店，5年内达到300家。
而苏宁的智慧零售的发展，将从两个方面进行推进，一个是立足在线的多平台的打造，第二个立足线下场景的多业态的打造。
 
      从生鲜、百货、数码，苏宁极物不仅帮助苏宁实现自身消费者品牌认知的转型，同时也将互联网技术与线下资源相融合，尝试全新的业务形态，将“品质生活”“美好生活”的概念传达给消费者，打造全新的购物消费场景，实现线上线下的资源全对接。
 

      京东上线“京造”，阿里上线“淘宝心选”

      2018年1月，京东悄然上线了自有品牌“京造旗舰店”。这是京东集团尝试精选电商联合中国制造业的平台。从品类和逻辑看，“京东京造对标“网易严选”、“米家有品”，采用 OEM/ODM 模式，通过流程再造，直连工厂和消费者，同时严控品质，给消费者提供质优价廉的商品。目前京造商城拥有商品34件，涉及家居、箱包、洗护、餐厨等6大类。对京东来说，此次推出京造，更像是在打一场防御战。因为就目前来说，存量市场就那么大，想要寻找自己领域的增量市场，那么就只有一个办法:抢。抢消费者也一直是几大电商巨头在做的事情。京东想抢的是淘宝上的女性用户，而淘宝想要的是京东上的高端消费人群，网易严选也想要京东上的高品质人群。
 
      商场如战场，抢是最直接的办法，京东早期或许认为像网易这种平台是很难发展起来的。但是事实上，网易的确是在慢慢地积累追求品质的用户，并且其中很有可能多是来自于京东的消费者，这对京东来说伤害是很大的。京东悄然加入这场战局，正是看到精选电商背后的强大市场和商机。
 
      作为阿里的第一家自营店铺，“淘宝心选”并没有公布供货商，甚至店铺内没有关于淘宝心选品牌的介绍，目前也没有确切的消息说，它是通过ODM模式与大牌制造商直连还是品牌自建厂房。但可以确定的是他们都是借人家的工厂造自己的品牌。
 
      如果说“京东京造”是为了切割淘宝的市场，那淘宝心选则是为了对网易严选之类进行分流。但作为综合电商平台，他们又不得不选择克制自己，因为要保持与众多相关品牌的良好合作关系，避免它们倒向对手平台。这样京东京造和淘宝心选就注定只能获得集团有限的资源支持，并随时做好踩刹车的准备，以免冲击集团原有的现金牛业务。
 

      小米系电商平台“米家有品”
 
      2016年3月29日， 小米生态链更名为“米家”。原来的LOGO“智能家庭”统一为“米家”，随着小米生态链产品逐渐增多，小米商城承载不下，就在“米家”中加了一个“米家商城”板块，而后诞生了其精品生活电商平台——米家有品。2017年8月14日晚间，米家有品正式宣布更名为“有品”，去掉了“米家”，以便用户建立更好的品牌认知。“有品”成为小米商城之外的第二个小米系电商平台。由于其在小米体系下独立运营的模式，以及主打“精选电商”的定位，有品一直被业内看做小米对标网易严选的重要角色。
 
      同样是小米旗下电商平台，米家有品与小米商城的区别在于：从品类上讲，小米商城聚焦手机、数码、硬件等科技类产品，而有品聚焦家居、出行、日杂以及食品等生活方式类商品；从商品属性来讲，小米商城均为小米自己开发的商品以及米家的自有品牌商品，而米家有品除了小米、米家及生态链品牌外，还引入了多家第三方品牌商，以丰富自己的商品组合。
 
      今年年初就有消息称，米家有品即将在上海开设第一家名为“有品生活”的实体店。一位有品供应商表示，公司对有品即将开设线下店的事有所耳闻，并表示正在争取自己的产品可以在线上、线下同时入驻。
 
      据了解，有品生活将成为一个满足中产阶级生活方式的全新业态，围绕居家、家电、影音、服饰、餐厨、日杂、智能、饮食、配件、婴童、健康等主题进行选品。从业态角度，有品生活属于生活家居业态，它比传统的家电和家居卖场面积更小、模式更“轻”、经营商品也更加“高频化”。类似的业态有无印良品、名创优品、特力屋、自然醒、甚至五星电器开出的生活方式店五星集家也是相近的模式。有品生活的最大亮点在于它以小米生态圈为依托的供应链。有品生活的商品以小米生态链企业的产品为主，小米对这些生态链企业投资、孵化，同时向他们输出产品价值观，在产品定义、产品设计上有着严格的标准。
 
      无论是对标网易严选的京东京造，还是网易考拉推出的立志打造全球优质工厂品牌的孵化器“全球工厂店”，又或者是阿里巴巴旗下的淘宝心选和小米米家有品，甚至是母婴电商蜜芽上线的自有品牌“兔头妈妈甄选”，他们无不在宣扬其商品的生产厂商来自知名海外品牌在中国的制造商。
 
      品牌价值与信任的支持

      网易之所以能做，是因为网易在用自己品牌价值（精细品质+有态度）赋能给严选和全球工厂店，精细品质+有态度=网易=严选+全球工厂店=严选产品/全球工厂店。小米也是，用自己的品牌价值（质量+性价比）赋能有品，质量+性价比=小米=米家=有品=有品产品。品牌赋能的基础是有品牌价值，消费信赖小米、网易，就敢掏钱下单。
 
      品牌赋能的风险之一就是，一旦个别入驻产品出现质量问题，受损最严重的是品牌而不是工厂，这种模式也将面临崩塌。
 
      正如有人说“消费者不会因为几款游戏不行就不信任网易，但如果连续对严选的商品失望，可能就会对网易失望。”而坊间也在传严选之“严”主要体现在五个方面：挑选和大牌同等质量甚至更好的商品原材料；把关供应商工厂的管理，如带上SGS和BV（质检公司）人员一起验厂；进行样品质检，过关后进行大货生产；入库前进行大货验（而非抽查）；入仓后再次质检。这显然是严选在确保“万无一失”。

      所以在全球工厂店模式中，网易考拉海购实际上在把自己的品牌价值借给工厂用，为其提供保姆式服务。
 
      如何打破同质化竞争？

      当淘宝心选、京东京造，首批主打商品都是和严选、小米类似的旅行箱、毛巾以及一些家居类商品时，这场工厂电商的故事就不得不面临同质化的问题。尤其是在发展模式上，倘若都偏重ODM，那工厂生产的产品就可以随意打上各种合作方的标签。对于电商平台方来说，就并没有形成有效的竞争壁垒，最后极有可能又陷入价格战和流量战的怪圈。所以在最坏的局面出现之前，平台方需要未雨绸缪。
 
      1、线下场景延伸
 
      从京东之前女装自营品牌折戟沉沙的经验来看，产品的差异化之路异常艰辛，大家很难在价格、款式上做出品牌区隔。而依靠智慧零售背景迅速走到线下渠道不妨是值得考虑的方向。其实网易严选已在试探线下场景延伸，除了和亚朵合作，推出“亚朵·网易严选酒店”的场景电商酒店外，还在万科智谷和群岛公寓推出了全新场景空间概念“严选HOME”。线下这个场景还会有更多可能。
 
      2、发力IP知识产权

      工厂电商某种意义上就是ODM电商（全球工厂店是F2C电商），重点在于选品，若只能做微小的修改意见，就没有知识产权，也就没法形成真正的产品区隔。所以预见，工厂电商未来的竞争高低在于谁能拥有更多有效的IP孵化。
 
      背靠小米的有品在这方面就有一些主动权，自己拥有一些知识产权。天猫也成立了“产品创新中心”。去年严选开始强化设计团队，推出如“黑凤梨”系列等设计品牌，据说还有可能把网易所有游戏的IP，以及网易外部合作的IP都接进来。接下来就看京东京造会下什么棋子。
 
      总之，绑上工厂的电商平台们，这是一场全新的自有品牌战，其胜败的关键不只是渠道、流量、供应链的修炼，更重要的是对用户需求变化的理解和不断拓展的边界。