拥抱新消费，生鲜物种和购物中心共话创新

摘要：赢商城市沙龙北京站《存量时代，生鲜+餐饮新物种的融合之道》，于今日在北京坊一树茶源举行。
　　

背景

2018年，生鲜市场注定要掀起一场血雨腥风。从2016年生鲜电商的生死存亡到2017年线下生鲜超市打破常规，以“超市+生鲜+餐饮”的全新组合呈现，生鲜品类已成为资本和巨头布局的重头戏。

生鲜超市因其独特的消费需求场景而更具存在价值，不仅与餐饮业态相辅相成，以7FRESH、超级物种、盒马鲜生为代表的生鲜超市品牌，依托线下场景诞生的餐饮+超市，以线下流量为中心，同时提供配送服务，是最典型的线上线下联动模式。

      此类线下生鲜超市的出现，将线上的快速反应机制成功复制到线下，解决了消费者在购买商品时，距离、价格、时间上的三大痛点，在更近、更好、更快这三个维度给消费者带来更佳体验，从而不断提高消费者黏性，为购物中心带来了超人气流量。

      这种从消费理念及消费方式上的革新，对于消费市场而言是前所未有的，也是商业地产多年来一直追寻的。

      2018年的跑马圈地赛必不可少，“生鲜+餐饮”新物种如何与存量商业地产合作激活全新的场景及生活方式？哪些餐饮新物种更适合与生鲜超市合作，如何合作能获得利益最大化？4月27日下午2点在北京坊一树茶源举办的赢商城市沙龙：《存量时代，“生鲜+餐饮”新物种的融合之道》给出了答案。

      对话议题

　　  1、生鲜超市业态如何为存量场景改造赋能？

　　  2、生鲜超市与餐饮品牌合作如何让利益最大化？

　　  3、面对新市场，餐饮品牌如何去调整升级？

　　  4、餐饮新物种运营模式及如何与购物中心、生鲜超市融合？

　　  5、购物中心是否希望引进生鲜业态？生鲜业态与其他业态应该如何配比？

　　  6、购物中心是否愿意牺牲低层的高租金而低租金引进生鲜超市？是否会降低坪效？

　　  7、传统超市和生鲜超市，购物中心招商更倾向哪个？生鲜超市与传统超市如何打出差异化，会不会产生竞争？

　　  嘉宾观点

      北京坊执行总经理  王春艳

　　  其实无论我们是在经营一个购物中心还是单一经营一门生意，先不要考虑赚钱、赚多少钱，而是要先弄明白我们要满足什么？满足谁？如何去满足……如果我们自己的产品连我们自己都无法满意、无法认可，如何让更多的消费者接受、满意、喜爱？所以先要换位思考最终消费者的需要到底是什么？

      先来聊一聊北京坊吧，我们计划今年6月底、7月初把北京坊带入大家的视线，同期备受关注的Pageone24小时书店、无印良品概念店、星巴克北京旗舰店、We Work高级会员店等特色店将陆续开业。我就很期待这些主力店的开业，也希望它们的相继开业为北京坊、为更多消费者带来不一样的生活体验和惊喜。当然，从这个五一开始，各种有意思的活动也会在北京坊陆续上演，蛮有意思的。也欢迎各位、携亲友常过来玩儿啊！

      作为主力店我们是希望它除了自身聚客、有生命力外，还希望它具备能够产生其他连带消费的能力。这是我想强调作为较低租金的主力店的作用和意义。

      那么回到生鲜超市这一主题。什么是生鲜超市？说得直白些，生鲜超市就是升级版的、高级的菜市场+海鲜市场。这让我想到的是小时候的“菜市场”，新鲜的蔬菜、水果琳琅满目；海鲜市场鱼虾灵动。。。现在把它们统统搬到装修精美的超市，变高级了，但似乎缺少了些什么。

      从产品的来源看产品。刚刚介绍过产品多来自直采、自采。其实这些渠道、市场、产品几乎是千篇一律的。那么能不能产生差异化？把一些街头巷尾、有特色的、好吃的、小小的店挖掘一些来丰富同质化的市场，同时打出自己的经营特色……说不定这些小店很快就会成为这家生鲜超市独有的网红小店！何乐不为呢？

      说到生鲜超市的发展状况，跟大家分享一些欧洲当下比较流行的生鲜市场，或者叫它菜市场。通常房子装修简单、通透、简约、时尚。每一家摊主出售品质非常好、非常新鲜的蔬菜、肉食、海鲜等。既可以买生的，也可以现场加工成沙拉、三明治、帕尼尼……或把肉食、海鲜按你想要的做法现场制作，现买现吃。新鲜所以不需要过度的烹饪。总体感觉环境好、有意思、用餐时间短、价格公道、味道一点也不差！

      北京似乎也有人开始做类似这件事情了。最近在朋友圈看到有公司已经在做食品主题的Mall了，主打健康生活，经营各种食品、参加、咖啡厅、茶室、现场烹饪……很期待……

      至于生鲜超市是否可以作为主力店？这要看商业项目定位了，社区型购物中心、食品餐饮主题Mall当然是首选啦！至于租金问题，哈哈，很敏感啊！如果让我们甲方来让利给主力店，我通常会很明确的回答：如果一个生鲜超市融合更多业态，让消费者一站式在店内解决问题；或让消费者没有多余体力进行超市外连带消费，那就实在看不出让利引进生鲜超市（主力店）的意义了！
  
      泰禾商管华北区总经理 范兴旺

　　  关于引进生鲜超市，这是一个火热的IP，已经成为一个IP现象。生鲜超市，我个人理解是超市+餐厅+社交化，既生鲜餐饮化。这突破了传统的餐饮业态、重构了餐饮业态生态圈还促成了海鲜业态跟超市的有机结合。

      生鲜超市作为主力店，选址的面积基本都在三千到五千平米左右，客流带来的二次消费，彰显了引入生鲜超市的意义和价值。

      生鲜超市选址应该结合项目所在的商圈是核心商圈、结合部还是新城发展区来具体分析。购物中心方，肯定是希望放在边缘区域，能够产生最大的租金和客流效益。而对于品牌方来说，更意愿选址在整个购物中心比较显眼、醒目的位置。

      北京远洋未来广场总经理 李欣妍

　　  我们看到了生鲜超市的生命周期是处在上升的趋势。这些生鲜超市强有力的背景打通了市场、消费者和品牌之间的渠道，加速了消费者的认知，也缩短了市场培育期，因为再好的东西没有渠道或者没有被消费者认知，也就无法取得收益。

      生鲜超市选址是个多维度的问题，当然最不容易租出去的地方去做合作是有考虑的，但需要双方共同的协商，考量租金、地段、客流等一系列因素，在当前的市场形势与机遇中，我们完全可以找到双方的共通点。

      港铁（北京）商业设施管理有限公司副总经理 蔡子滔

　　  在北京说到港铁，大家熟悉的可能是京港地铁。但其实港铁在香港也有多个房地产项目，而商业部分主要是以大型社区购物中心为主，根据“铁路+物业”的核心理念去建设社区。

      我在还没来北京之前，已听说过盒马鲜生、超级物种这样的新零售、新生鲜的零售概念，也是很讶异，因为这种线上线下的业态在香港不普遍，生鲜还是以传统大超市模式运作。我们对于这个概念还是有几个想法：

      首先，业态问题。作为港铁的角色，我们不止是购物中心的经营者，还是建设社会的一个角色。在香港也好，在大陆也好，怎么建设聚集人群的商业项目，业态设计非常重要。它需要有独特性、话题性，我们要考虑怎么刺激90后、00后这些新兴消费阶层。

      其次，招商问题，引进低租金的项目如何帮助售卖上盖住宅的收益。我们还需要提前了解一下各种新商业的龙头开店有什么特别的需求，比如工程条件、设计条件等方面，提前做好沟通。

      其实香港对于电商结合生鲜业态的运用没有大陆走得那么前，大型超市主要还是透过现在一些限定货品的售卖，或特意针对的主题带动话题。新生鲜模式可能已超越一般社区超市的模式，特别能吸引到年轻、小康家庭。

      百荣世贸商城副总经理 曹立新

　　  百荣世贸商城在做项目改造的初期设定时，讨论的最多的问题是如何将一个60万方，除去零售几乎没有任何其他业态的项目进行升级改造。于是，我们把主要焦点放到了两个方面，一个是餐饮，一个是儿童。因为零售向来是我们的强项，我们将近有八千个商铺，这在整个中国的商业体中都几乎不存在的。所以我们在想如何转型才能有所突破，经过一段时间的研判，最终我们选择和盒马鲜生合作，将生鲜超市引入进来。我们这样做也是希望将市场上的新物种与我们这个老项目进行结合，让百荣世贸商城能够给消费者带来全新的形象和认知。

       远洋集团商业地产事业部招商总监 王雁雁

　　  目前的生鲜超市其实是传统超市消费升级的结果，这种消费升级是把生鲜的品质、形象做得更加专业化、精细化，更满足消费者的需求。市面上的新型超市很多，本身都有自己的特点，有的是和书结合，有的是和艺术结合，不论哪种结合方式，都是他们的生存之道。而我们的购物中心如今也在进化，随着消费升级的趋势去选择业态点。

      北京枫林里餐饮有限公司总经理 娄本友

　　  新形势下餐饮业的消费升级，装修时就需要进行设计考量，注重与顾客的互动。为了提高消费者在餐厅的停留时间会加入乐队演出，从而提高消费，做到让餐饮升级，把餐饮、咖啡厅、酒吧结合起来。

      煌天国际控股有限公司企划副总监 何义通

　　  随着餐饮品牌竞争加强及消费人群不断更新等因素，餐饮品牌需要不断的自我调整，以适应或引领市场的变化，在调整的过程中，品牌需要系统的自我审视。不管是从产品操作、日常管理，乃至门店装修、消费者点单、用餐体验等，品牌全系统得有质的提升和变化。只有不断的推翻自己才能有更新更好的餐饮品牌。

      相对传统中餐而言，黄记煌三计焖锅产品是一种创新的方式，从2008年到2016年这八年间，我们陆陆续续推出了一代、二代、三代，到2017年我们推出了第四代门店，从这上面来看，我们也是在根据最新的消费理念、消费人群的变动，做出的一些调整。

      北京嘉华利远商业管理有限公司商业副总经理兼北京公司总经理 许宁

　　  新零售到底新在什么地方？到目前来说，我没见到什么特别新的地方，有什么个性化的东西在做。其实我特别欣赏盒马鲜生的推广力，携品牌之优势，大家觉得这是一种新鲜感，但是新鲜感过后呢？我不是说新零售没什么创新，它的复合度、管理性实际会更强，我只是说带给我们的终端体验，新零售没什么新的地方，当然未来可能会让我们眼前一亮。

      我个人认为，盒马鲜生走进社区商业会更有市场，但是如果放到写字楼里，消费者更多的选择是全时，或者是其他的比全时再饱满一点的，能提供中午就餐的便利店或超市。

      布鲁诺餐饮管理（北京）有限公司总经理  李飞

　　  我一直认为做餐饮品牌，包括咖啡厅等等，主要的是环境、产品、服务。其他都是在这些项目上的附加的延伸，包括主题。如果你把产品、服务、环境都做好了，再延伸其他东西是锦上添花的，但专注于那些东西会给你带来意想不到的压力。

      现在看，咖啡行业线上也是黑马迭出，包括线上互联网的咖啡。但线下星巴克还是坚守往中高端走，从普通店到甄选店再到烘焙店，一步一个体验，把体验做到极致，把环境做到极致，服务稍微欠缺，但是也在往极致努力。

      话说回来，我的意思不是说不做线上，而是在能够保证产品品质快速的配送、快速的转移过程中，不让品质发生改变的话，可以拥抱线上的趋势。拿盒马鲜生举例，你进去以后，观察一下哪的人最多？肯定还是食品那儿，包括食品的采购、加工等，我不相信大闸蟹在现场拿葱花炒完了，你带回家还好吃。

      未来的趋势，线上和线下都是拥抱。但是场景感、调性的东西，线下还是占优势的。品质感的东西都是线下占优势，只是那些3C产品线上才有优势。

      盈石集团品牌推广中心总监 刘晓妹

　　  盈石是一家第三方机构，我们可能会更加关注一些消费的趋势，包括盒马鲜生、超级物种等等我们都是一直在关注的。新消费模式、新内容、新技术推动了创新商业的出现，但是不管是不是线上线下的融合，最终还是要回归到场所里面来，还是要重视顾客的体验。

      比如北京坊，无论是不是新兴的态，都要注重消费者线下的感受。包括很多网红店的出现，对购物中心流量的带动，在一个时间段内看，它确实起到了聚客引流的效果。但是长期来看，其实大家都不喜欢花时间排队。所以还是要回归到运营，包括线下所有的空间、场景、客流的运营，在运营端把大家所有的最新的或者最关注的内容融合在一起。

      光大安石资产管理华北区招商总监兼北京新光大中心商业总经理 严枫

　　  我们对新鲜的业态特别感兴趣，比如盒马鲜生。中国购物中心经历了几个阶段，十年前，百货跟传统超市特别红火的商品阶段，中国那个时候商品还比较缺乏。2008、2009年的时候开始到了平台阶段，当商品越来越丰富的时候，到哪都能买得到，消费者就会选择比较好的大型综合性平台。网购平台、商业购物中心都属于大的平台。发展到现在有很多平台，怎么办呢？就需要考虑如何创新，这是一个创新的时代。我们需要考虑如何让商家把一部分利润让给顾客，吸引消费者前来消费。

      第一是环境，我第一次去盒马鲜生的时候感觉并不好，因为人太多了，需要排很长时间的队，太挤了，基础环境不够好。如今，消费者对于环境舒适性、美感的要求已经到了一个新的高度，无论是生鲜超市还是购物中心，首先要考虑的是环境要有美感。

      第二，是对商品品质的高要求。消费升级怎么升级？并不是提高价格，而是要提高商品品质。只有符合消费者对品质的要求，消费者才愿意买单。

      另外要满足消费者个性化消费的需求、个性化定制。购物中心和超市都是平台，自己不生产产品，需要从消费者的角度去思考顾客需要什么，才能更好的为消费者服务。

      中弘文商旅公司商业运营中心招商部总经理  于德国

　　  从我的角度讲，为存量的商业来赋能。我首先是鼓励这种创新，就是不管你做什么样的创新，我都愿意接受。可现在，我要解决的是未来如何在除了一线城市之外的这些城市，把商业做起来。

      中国城镇化的进程在不断加快的，实际上这些二三四五线的城市都是有需求。只不过我们运作的相关的原因，不愿意到这些级别上去，但不意味着他们没有需求。所以，我觉得商业运作，内部推动力就是对需求的满足，对消费者、经营者、经营管理者需求的满足。

      对于生鲜超市业态来讲，我是海边的人，所有的以生鲜为主打的超市，基本我都不去。我基本上都网购，因为在家附近就有，而且速度非常快，下了单之后，一个小时肯定到。所以我网购的数量和次数频次是非常高的，特别享受这个过瘾。

      目前的消费者需要的是体验、是更多层次的体验。现在这些品牌、层次太少了，每个购物中心的同质化非常严重，因为品牌都一样，布局都差不多，没什么新意，为什么呢？不是说做购物中心这些人很笨，是因为我们手里的材料就这点，没办法。

      至于放在什么地方，我相对来说比较传统，放在七层肯定不成，肯定要放在地下。现在所有的商业设计，需要在设计超市的时候有下沉，我不需要超市带来客流，因为你目标性太强了，进来之后买完东西肯定都直接走了。

      另外，对于一些比较特殊的业态，类似于超市、生鲜，都要给它提供便利，不一定给它最差的、最不好的、最难租的位置，而是要做好相应的便利工作，让超市的客流和正常购物中心的客流不要发生冲突。