盒马称要和购物中心“共享人流”

2018年，盒马鲜生目标开店100家。接近平均每三天就要开出一家新的盒马店。这个扩张速度，甚至超过以往所有大卖场“跑马圈地”的最“狂奔”之时。去年，盒马鲜生总计开店17家。

      / 01 /“甲方”的诉求

      线下商业地产商对待零售市场跑出的新零售业态“盒马”，基本达成了共识——大家都意识到线上线下的互动是一个不可逆转的大趋势。

      对盒马有爱者，大呼“盒马是未来项目首选合作伙伴”。

     “新的东西千万不要抗拒。”与盒马鲜生首个合作的崇邦地产副总裁梁美芬说，与盒马合作两年多，上海金桥国际广场营业额提升10%。每个月金桥国际广场会有3000-4000的新增会员，这些会员都是年轻的客群，追求体验，正是购物中心要吸引的目标主力客群。

      也有仍有疑虑、不信任者，甚至是误解。

      对于商业地产商而言，所有的疑虑、不信任、误解都是基于同一个问题，即线下流量价值如何挖掘——商业地产合作伙伴都看到了盒马线上线下一体化模式释放的数据的价值，引流聚客的价值，但购物中心除了收获“租金”和部分“新客”，实质未享受到新零售的数字化“红利”。即盒马未来和商业地产商怎么数据融通、人流共享？

      盒马鲜生CEO侯毅、CFO盛聪今日首度对外回应了关系盒马能否得到线下商业地产商拥趸的关键问题。

      / 02 / 购物中心要做“线上流量运营”

      “盒马愿意跟购物中心一起探讨，如何把盒马有效的、代表消费升级的这部分中高端消费群体，和各个购物中心建立有效的连接，提供更好的服务，甚至重构购物中心内部的商家的商业模式。今天的购物中心、商业地产项目，如果仅仅停留在基于‘到店客’来做商业运营，以新零售时代的趋势来看，是远远不够的。线上流量也要作为购物中心自己的流量。”盒马鲜生CEO侯毅说。

      据盛聪披露，目前，盒马鲜生成熟门店线上订单占比普遍在50%以上。

      “我们认为，整个零售业要有改变，仅仅是连接是不够的，一定是用移动互联网技术以后，包括未来的人工智能技术、云计算技术，对现有零售业进行重构。”

      侯毅认为，新零售源起消费升级和智能手机的全面普及。而新零售是否成功，有三个标志：

      一、要能迅速推进商业模式的创新与变革，带来效率的提升。比如零售效率的提升包括人效、坪效、工业链的效率。

      二、要带来用户体验的改变，服务体验的提升，能让消费者感到更便利、更快乐。

      三、最重要的是科技创新，改变今天零售业的作业形态。

      盒马鲜生将近1年的尝试后，在上海湾店、星宝店，引进了大量的便民服务业种，包括美容美发美甲、修理、健身、亲子等服务类项目。侯毅称，盒马在探索用互联网手段“改造”这些服务业种，看到对人效、收入、作业效率有没有变化。目前，这些服务业跟购物中心之间的联动、人流互融互通趋势明显。

      “盒马很愿意用我们的流量、技术，跟实体零售业共同去探讨新零售形势下的购物中心的运作方式，帮助购物中心如何把线上的流量用好，我认为对整个购物中心未来的零售效率跟其收益、成本结构都会发生质的变化。”

      “本身作为新零售的旗舰店，盒马并不局限于盒马鲜生。”侯毅强调。

      盒马开出了F2便利店，目前在试点阶段。在南翔，盒马第一家机器人餐厅已开业，盒马跨进了“新餐饮”。现在，向购物中心、商业地产商抛出“人流互融互通”的共建计划，意味着盒马“大口”张向购物中心的数据化。

      侯毅告诉《商业观察家》，盒马做“云超”的逻辑是，线上有效率的，由线上来做；适合线下体验的，放在线下。用技术来改变零售业，最大化提升人效、坪效、工业链效率，这是盒马不断拓展边界的共性逻辑。

      可以肯定的是，盒马的探索、试错越多，对线下场景的打造，用户体验和效率的提升或许能更完善，能迭代出商业地产界冀望的、共赢的“盒马版本”。

      / 03 / “人流共享”

      看到数字化的价值后，购物中心对盒马提出了更高的要求。

      复地星纬姜大华的“人流共建”代表一部分商业地产商的心声。购物中心不“控货”，数字化革新在电商刚“冒头”时就有过一波投资热潮，但最后大多数是“烧了钱”却效果寥寥。单单引进一个低租金的主力店，还不足以让购物中心完成“人货场”的重构。购物中心也试图在这波新零售业态上斩获更多。

      “购物中心不希望仅仅是做房东，盒马仅仅是帮助购物中心做引流。我们希望能实现购物中心和盒马之间，盒马和小店等其他业态之间，引流的相互融通的最大化。希望能和盒马在大数据、移动互联网、智能硬件系统等方面共建，在技术上互相融通，一起把消费者的需求研究透、吃透。”

      购物中心们希望盒马的技术赋能，不止是提供一个生鲜的解决方案，还能够带动购物中心更多一些服务类业态，进行更多商业资源，包括线上线下客流、数据的分享。简言之，购物中心希望能和盒马数据共通、人流共享。

      对此，盛聪回应称，目前盒马跟整个商业体、综合体的会员的打通，在技术上已经没有障碍，关键就是看商业体愿不愿意跟盒马合作。“共建要看双方是否有共同的意愿。就盒马而言，随着盒马智能硬件系统逐渐成熟，盒马愿意参与到购物中心的数字化运营管理中。”盛聪称，未来，盒马还会尝试和购物中心会员打通。

      实际上，除了门店体验吸引客流，2017年，全国盒马门店大概有100多场社区活动。其作用相当于购物中心的“中庭”，不断用与顾客的互动来引流聚客。阿里擅长的营销力，实际也能输出“补给”线下购物中心。

      / 04 / 聚焦一二线城市

      按照盛聪的介绍，今年盒马的“百店计划”将聚焦一二线城市，今年盒马鲜生会进入20个城市。大润发负责三四线城市。

      盒马鲜生CFO（首席财务官）盛聪，可能是零售行业少有的首席财务官来兼负盒马门店的选址开发。

      盛聪称，盒马在线下的扩张将不是完全的互联网“烧钱”的打法，也不是单独跟着地产商的路线，和传统的选址方法来拓店。比如，大多数的零售商开店都需要有向第三方购买数据，或者少不了“前期扫街找店”等传统的做法，而依靠阿里的大数据，盒马可以做商圈人群密度的分析。尤其在面对同一个区块，出现几个不同的店址的情况下，大数据就能发挥优势。

      “首个吃螃蟹”尝到甜头，现在简直成了旅游景点的上海金桥国际项目，就试图通过与盒马更深入的合作，激活项目“睡眠粉”、“僵尸粉”，共同完善线下体验。

      细究签约名单，今天与盒马签约的13家商业地产商，可算是目前商业地产市场品牌的“第二梯队”。比如，万科、恒大、碧桂园是住宅地产的前三甲，但还属于转型商业地产的“新兵”或商业项目占比不高。盛聪称，可以期待后续的推进。

      今天，还未出现在签约名单中的万达、凯德、华润置地等“第一梯队”代表成员，基本都列席了签约仪式。