原来这就是“新零售”

4月28日，阿里巴巴首个购物中心正式开业。

      早在去年9月，网上就有相关的消息流出。联商网在当时的报道中称，阿里巴巴将在杭州西溪园区建一个完全属于阿里的线下购物中心More Mall（中文名猫茂）。不过，阿里集团CEO助理颜乔最近也在朋友圈中公布，商场的名字应该叫做?亲橙里?，主要是为了阿里员工和家属提供生活便利，顺便当一下新零售的试验田。

      ?亲橙里?位于阿里西溪园区三期，总面积4万平方米，分为地下2层地上5层。其中近四层的店铺均为餐饮，除了常见的星巴克、外婆家、炉鱼、皇茶、和府捞面等网红餐饮。商城中还汇集了阿里旗下所有的新零售品牌，包括盒马鲜生、天猫国际线下店、天猫精灵生活馆、淘宝心选、谜秀等，大量的黑科技应用其中。

      早在2016年10月，马云就提出了“新零售”的相关概念，作为阿里的创始人，他的声音通过话筒和互联网放大了千倍万倍，影响了整个零售行业。商家们纷纷摩拳擦掌，走在新零售的道路上。阿里当然也没有闲着。经过早期的摸索，阿里孵化出旗下品牌盒马鲜生，接着又对银泰进行私有化收购，进行了诸多的改造。

      即使很多企业都走在了新零售的道路上，可还是有不少人困惑，这风靡市场的“新零售”到底是什么？“新零售”到底“新”在什么地方？我们又该如何根据行业趋势做出改变？
 
      “传统零售”的困境在哪里？

      决定转型新零售之前，我们不妨考虑一下，自己的企业是到底陷入了哪些困境？我们又能否通过“新零售”解决这些困境？在与很多零售商交流的过程中，我们总结出了不同行业的零售商共同面对的问题。

      第一、获客难度提升。不管是线下实体店还是线上网店，都必须面对激烈的流量竞争。即使占据了地理优势，也无法防止其他商人的介入。

      第二、线上及海外冲击。实体店在价格和品类上并没有优势，大多数选择网购的消费者，很容易受到这两个因素的影响。

      第三、卖场同质化严重。即使是包含了餐饮、娱乐和卖场的综合性商场，也会因为场景过于单一而失去顾客粘性。

      当我们对现状进行总结就会发现，不管行业发展到什么阶段。零售业永远不能脱离“人、货、场”这三个核心要素。人就是指的消费人群，货就是指的产品或服务，而场则是指可以交易的场所。我们需要解决的问题，都来自于三个核心要素。

      线上商城中，我们侧重的是“人”和“货”，而“场”则成了天然的弱势。而线下门店中，我们则更注重“货”和“场”，忽视了消费者的个“人”体验。虽然两者比较各有优劣，但从整体来看，都还有很大的改变空间。新零售的出现，就是要通过线上+线下的结合，重构人、货、场三要素，现在遇到的问题自然就迎刃而解。只有这样，现在遇到的问题才能迎刃而解。

      到底什么才是“新零售”？

      2017年11月，马云在接受央视财经专访时表示：新零售的核心是线上线下的结合，虚与实的结合。不少人觉得，虚就指的是电商，实指的是实体经济，但在我看来，这里的“虚和实”也对应了在新型技术下的消费场景，已经有不少体验店运用了AR技术给了消费者虚实结合的体验。

      重构人、货、场只能算是这个问题的解题思路，却没有直观地告诉大家“新零售”应该怎么做。笔者接下来就以亲橙里这块试验田为背景。把阿里对于“新零售”的答案一一剖析给大家。

      1、反客为主，重构要素“人”

      在任何阶段，消费者都应该是一次购买行为的中心。无论是获客难度提升，还是有流量没销量，其根本原因是难以激发消费者的购买动机。

      此时不如反客为主，以消费者自身的需求去设计产品和服务。对于现在的消费者来说，便利性、个体化以及体验和参与，比单方面的引流更有效。

      在招商前，阿里通过向内部员工发放调查问卷的方式统计员工最期待的品牌和服务，然后再进行招商。也就是说，这个购物中心的很多商铺，是消费者自己挑选的，这是最传统的一种通过数据驱动运营的方式。

      对于很多企业来说，大数据是“新零售”发展的核心，即使技术层面达标，也难以收集到完整闭环的数据。对于阿里来说，亲橙里不仅仅是“业内顶级员工福利”，更是一个“顶级数据池”，在亲橙里当中，阿里众多的新零售项目得到了整合，庞大的员工及家属群体成了样本，日常的消费习惯，加上消费者的准确信息，品类的逻辑很容易从标准化向个体化过渡。

      2、有无相加，重构要素“货”

      在许多经营状况很好的卖场里，产品的组合完全不符合普通门店的组合逻辑。

      传统的家具商场，产品的组合是-产品A+产品B+产品C……而备受年轻人青睐的宜家，产品的组合是产品X+生活杂物+普通日用品+样板间+餐厅……

      通过这样的对比，我很容易发现，有形的产品在整个卖场中只能算是基础，在“新零售”下，消费者还需要无形的体验。这里的体验包含许多东西，包括购买过程中的便利、服务、社交等元素。

      盒马鲜生就是阿里重构“货”最好的例子，盒马将超市、菜场、餐厅三者合一，消费者可以到店购买，可以在盒马App下单，门店3公里内半小时送货上门。

      只需支付少量的加工费，盒马的后厨就能帮消费者把购买到的食材加工，在许多人眼里，盒马更像是一个网红餐厅。然而，对于阿里来说，盒马的本质是一家生鲜超市。不管是便利的配送，还是代加工，目的都是完成了产品的有无结合。新的零售业态是产品+体验，配送和加工是产品+服务，提供餐厅环境是产品+社交……可见，新零售的趋势，是从?产品向产品+?转变。

      3、虚实结合，重构要素“场”

      在购买的场景上，阿里通过了科技给予了消费者虚实结合的体验。让单一的平面场景变成了丰富的多元场景，引起消费者心中的惊喜和共鸣。

      满足个性化的需求

      亲橙里有700多个停车位，消费抵扣环节和停车场直接打通，不需要凭着小票抵扣。还有AR反向寻车、VIP车位预定等服务，用科技为消费者解决购物中停车的痛点。AR技术同样运用在导购的过程中，扫描导购屏，就能把路线切换至手机。

      提供个性化场景

      亲橙里中有许多室内广告屏，传统的广告是根据时间滚动播放，而这里的屏幕会判断客群的基本特征，在广告频上播出对应的广告。整个商场的大屏幕可以将天猫捉猫猫游戏落地，消费者可以同步参与现场竞技游戏，场内大屏会同步直播和对战排名。

      商场里的女装店谜秀，也在线下接入了人脸识别、云货架、互动大屏、虚拟全景试衣间等。而天猫精灵未来馆，更是将虚实的结合发挥到了极致。

      对于阿里来说，将“千人一面”的消费场景变成“千人千面”的终极消费场景，是重塑“场”的目标。

      虽然阿里将诸多新零售的项目在此块“试验田”中落地，也用实际行动给出了自己对“新零售”的答案。但据阿里的相关负责人称，亲橙里更多是为员工提供福利，暂且没有复制的打算。购物中心向南就是阿里为员工建的福利房，共380套，每套面积在87-118平方米，一共4种房型。2016年时，员工拿房均价为1万/平米，仅为市面价格六成，而现在，一街之隔的小区均价已经在万/平米左右。
   
      希望阿里关于新零售的商业模式可以经过时间的考验，早点走出阿里园区，惠及全国各地。